观察：酱酒、光瓶双热风口下，酱酒光瓶能否开拓高线光瓶新赛道？

　　“酱酒”和“高线光瓶”，作为当下白酒行业两大热门风口，都是助力酒企量价齐升、产品结构升级，实现弯道超车的红利品类。酱酒自带的品类溢价价值，能为高线光瓶提供佳品质背书。

　　当酱酒遇上光瓶，双风口下的酱酒光瓶，真能乘势而飞，引爆市场吗？对企业来说，这是机会吗？是宝藏品类不？今天，酒说就来探讨一下酱酒光瓶。

　　1、从幕后走向前台，酱酒光瓶返场出圈

　　光瓶酒，顾名思义指的是不带包装、不装纸盒、直接能看到瓶子的酒。往前追溯光瓶酒历史悠久，1949年后老八大名酒都曾以光瓶形象示人，如泸州特曲、玻汾、尖庄、绵竹大曲等名酒光瓶盛行一时。

　　此后随着名酒转型盒装酒，以老村长为代表的东北光瓶酒全国热销，光瓶酒开始成为价格亲民、成本低廉、高性价比的口粮酒代名词。2012年之后，在牛栏山、玻汾、江小白等品牌的带动下，光瓶酒行业百花齐放，成为品质消费代名词，全国名酒纷纷返场布局高线光瓶市场。

　　说到光瓶酒香型，大家能想到的、市场上主销的更多的清香、浓香型产品，近两年随着古贝元·中度酱香、北大仓·部优、我的爱酱·复兴系列等主打酱酒光瓶的新品上市，行业开始目光转向酱酒光瓶的可实行性。

　　事实上，茅台镇酱酒光瓶早有涉猎，当地人将其称之为“裸瓶酒”、“原浆酒”，不带外盒包装，简单的仅有一个乳白玻璃瓶、胶盖、丝带，有“三无产品”、 “三有产品”（有生产日期、有质量合格证、有生产厂家标签）之分，酒体品质、价位各有高低，甚至流传着“茅台镇请客喝酒潜规则：矿泉水瓶装酒＞光瓶酒＞飞天”的说法，被称为茅台镇产量大的酒。

　　离开茅台镇，这种光瓶酒大多被称为“茅台散酒”，直到现在茅台镇许多企业仍在闷声做酱酒光瓶，定价从十几元到百元不止，但由于酱酒品类本身重品质、比较简化包装，再加上这些品牌品质不一、没有明确的分级标准和统一宣传，市场上“茅台镇酱酒光瓶酒”的声量和消费者认知薄弱。

　　当下，在全国酱酒热潮的引导下，酱酒品类溢价明显，成为消费者公认的品质好酒，再加上消费升级，百元以下高线光瓶市场崛起，酱酒+光瓶的差异化高线光瓶战略开始杀入市场。既有北派酱香古贝春推出200元价位带的古贝元·中度酱香，黑龙江北大仓集团推出定价50元价位段北大仓·部优，又有黔酒贵州华选酒业集团推出我的爱酱·复兴系列酱酒光瓶……越来越多的酱酒光瓶开始活跃的参与到白酒市场的角逐之中。

　　2、酱酒光瓶新赛道，双风口能否起飞？

　　对于市场上涌现的酱酒光瓶，亮剑咨询公司董事长牛恩坤认为，酱酒、光瓶酒都是今年的趋势品类，酱酒+光瓶正好符合品质消费的趋势。国际上的名酒，如灰雁的伏特加，都是简单的光瓶酒，没有复杂设计、看起来高大上的酒盒，有酒盒的如麦卡伦威士忌，也只是普通的纸盒。

　　和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部主任李振江对酱酒光瓶发展同样持看好态度。他认为，酱酒光瓶首先不能简单理解为传统意义的“光瓶酒”，它应该被看作是没有纸盒包装的简装品，而简装酒品意味着不再局限于礼品渠道，而有更多的聚饮或者团购渠道可以消化。其次，酱酒光瓶酒定价相对于盒装酒定价的弹性空间更大、更宽泛，在这个基础上，酱酒光瓶的中间利润自然也会更多。

　　此外，光瓶酒是能卖高价，成为高端好酒代名词的，而且，光瓶酒卖的贵，消费者还会反向思考，形成产品品质肯定好的心理暗示。再加上酱酒品类本身注重品质、弱包装的特质，酒质优异、会讲故事的酱酒光瓶，降维打击，抢占盒酒升级后留下的市场空间，将成长为扩展企业新的增长点。

　　但反其道而行之的酱酒光瓶，关键的发展限制在于能否推出一套成功和用户沟通的体系。以目前一瓶能卖到900元的浓香高线光瓶李渡为例，除体验式营销外，李渡创新推出消费者“龙卷风”品质认知。龙卷风指的是以李渡高粱1955、1975为代表的光瓶老酒，有规律的摇动时，酒液形成的龙卷风的形状，龙卷风需要酒分子跟水分子充分缔合才能摇出，老酒多、发酵期长、储存期长的酒，缔合的更充分，摇出的龙卷风才会更持久。

　　这种娱乐性品质营销玩法，方法简单，消费者品质认知容易，而且能传播形成口碑。因此，酒企推高线光瓶是明线，暗线需要表达出光瓶酒价值高的特质，将品牌做出来，酱酒光瓶亦是如此。

　　作为一个小众轻奢品类，酱酒光瓶受制于时间成本，定价相对行业光瓶酒偏高，当零售价一旦低于某个阈值，白酒可能已经不再是正宗大曲“酱香型”了。牛恩坤表示，酱酒在消费者心中是一个高贵的品类，低价反而会损伤口碑。酱酒有一个消费者逻辑是，茅台代表了我国白酒，酱酒热的背后是消费者在喝心中的茅台，所以酱酒光瓶必然要做高端，目前来看定价200元价位段是可以的，低不能低于40元价位段。

　　在市场推广上，由于酱酒光瓶目标客户是高端品质消费群体，对酱酒、品质都有一定认知基础，在推广商需要采取“品鉴加体验结合”普及教育的方式，得到消费者的认可，倒逼渠道。目前酱酒光瓶有模式，尚未形成领军品牌，率先入局的品牌凭借差异化占位抢占一波市场红利，2019年古贝春酱香型产品同比增长205%，北大仓部优酒河南市场增长。新一轮酱酒“脱光”争夺战，悄然打响了！

　　3、酱酒光瓶，谁的机遇？

　　既然细分品类的酱酒光瓶市场已开始起势，那么将可能成为谁的机遇呢？酒说记者通过与行业人士的交流，归纳总结出了两个方向：

　　首先，茅台镇品质小酱酒品牌。以目前形势来看，茅台、郎酒、国台、习酒、金沙等全国一二线酱酒品牌，已在全国打响品牌产区知名度，产品结构升级，提升品牌含金量，着力抢占中高端白酒市场是其目前主要战略。但对茅台镇地方小酒厂来说，酱酒中高端赛道已经是红海，大玩家众多，不如另辟蹊径凭借地缘、产区优势，发力酱酒光瓶，差异化致胜。

　　其次，北派酱香酒企。在当下的光瓶酒创新中，许多酒企品质回归，主打“复古”牌，启用曾经流行的瓶型产品，唤起传统消费者的情感。北派酱香历史上同样有名优酱酒，若能起复，产品品质，通过消费者的“试错考验”，区域酒企将在全国名酒下沉挤压竞争中，建立品牌壁垒，守住底盘市场。

　　事实上，从更长远的角度来说，在酱酒热潮持续驱动下，未来酱酒光瓶的成长空间或许会比现在更大，可能也会演变成一种流行趋势。但从做好酱酒光瓶这一品类来看，这对酱酒企业显然提出了更多要求。在李振江看来，运营好酱酒光瓶，需要做好四方面工作：坚持品质为王，真正让消费者感觉喝到了比盒装产品更高性价比的酱酒；具备一定的渠道基础，不仅做团购渠道，更要构建聚饮场景化渠道；在利润结构与营销模式上要有深耕市场的能力；光瓶本身有门槛，需要匹配专业化的组织队伍来打通市场。（文章来源：酒说）