新品入市，如何生长？4大策略+3个建议，让新品突破存活期

　　当下的白酒行业随着竞争门槛的提高、竞争水平的提高，新品牌新产品想要在激烈的市场竞争中谋求发展，已经越来越难。企业在新品开发环节也越来越慎重，经销商在代理新品、运作新品过程中也是频频“触雷”。寻找一种新的营销模式、营销思路让新品培育时间缩短，提高新品成功率是酒企和众多白酒行业营销从业者的不变追求。

　　下面，笔者就从结合自身的酒企销售与管理经历，从营销层面简要谈谈，希望能够给我们众多酒企提供一种新的视角与思路，让我们的酒企和经销商在运作新品的过程中少走弯路。白酒新品要想在一个新的目标市场运作成功，首先必须确定市场的关键核心运作策略。

　　核心策略的确定一定是依据内外部资源梳理后确定的优势条件。笔者认为以下几点是我们广大酒企管理者应该注意的方向。第1，确定招商策略。第二，确定主推产品。第三，确定渠道运作策略。第四，确定驱动力。江苏一家酒企正式通过“扁平招商、聚焦核心产品、优先运作餐饮渠道、以可感知利润作为主驱动力”策略的落地在华南市场大杀四方。

　　一、白酒新品市场运作四大核心策略

　　1、解决招商问题的核心策略

　　这家企业给我的启发是通过聚焦打造样板，精准寻找招商主体，创新招商形式，严格把控招商数量，做到精准有效招商。这家酒企的招商选择是聚焦珠三角，通过江苏同乡会进行招商启动，以县级市场为单位进行招商，原则上1个传统经销商+N团购商。后期随着市场的发展，经销商组织逐渐重组，慢慢形成了1个地级市1个渠道商+N个团购分销商+N个分系统KA商。

　　2、经销商管理的核心策略

　　前期对经销商的管理模式也是比较粗放，主要是在统一价格政策的基础上，明确厂商职责（厂家主导做市场，经销商负责配合厂家进行团购、宴席等核心渠道的补充建设），再通过一整套管理体系输出对经销商进行规范化管理，在人员投入、消费推广上聚焦核心经销商进行费用前置。总结一下就是“统一政策、明确责任、管理输出、费用前置”。

　　3、聚焦核心产品的核心策略

　　聚焦核心产品就是始终坚持主力运作产品3年不变的底线。杜绝多产品运作带来的不够聚焦问题出现。利润分配方面采取差异化策略，即经销商常利、团购商大利、终端商暴利。优先考虑核心终端和团购客户的利润诉求。

　　4、渠道运作的核心策略

　　餐饮优先体现在以下几个方面：第1，优先启动B、C类餐饮渠道，通过这部分餐饮带动其他渠道发展；第二，创新盘中盘模式，除了常规的瓶盖费和合理利润刺激酒店老板、服务员外，额外通过与任务挂钩的“发工资”形式发展暗促，提高单店销量；同时，在餐饮网点的终端生动化氛围布置上也是进行前置性投入。

　　团购方面，刚进入市场后，团购模块的启动主要是看到当地江苏人搞建筑行业的比较多，所以前期的启动主要聚焦在建筑行业。同时，建筑行业的团购是通过赞助企业年会和买赠活动进行切入。另外，团购渠道的发展也是嫁接经销商、团购商对目标团购系统进行聚焦投入，做到做精不做多，强调转化率。在其他渠道的多方面影响带动下，通过以点带面，逐渐渗透，依托经销商自身流量分系统运作团购，实现团购上量。

　　宴席造势方面，坚持以主力产品为切入点，专注大众宴席。在具体操作上形式上，通过对宴席话事人进行公关，将产品纳入酒席套餐，同时配备专属的宴席政策和配套方案，做足消费者体验，例如：婚庆仪式感物料的投放。灵活运营跟踪及时，将大部分利润投放在执行人上，强调组织驱动力，提高宴席转化率。

　　以上，就是笔者分析的这家酒企产品运作成功可圈可点之处，对我们其他酒企而言，产品不同、价格不同、环境不同，需要我们具体问题具体分析。

　　二、白酒新品市场运作三大建议

　　1、经销商布局的建议。

　　可以先招商，后建渠道；先招小商，再整合大商；先修传统渠道，再发展团购渠道。

　　2、渠道运作的建议。

　　先粗放管理，再规范起来；先发展核心渠道，再全线导入；先建立渠道势能，再通过调整与管理，实现盈利。

　　3、组织搭建的建议。

　　先用人，后管人；先培训，后上岗；先短期，后长期；先业务，后推广。

　　所以，我们的酒企在运作市场特别是新产品新市场时，无论采取什么样的策略，都应该“量力而行”，从企业自身出发，对自身企业的优势、特点如数家珍，通过系统打法为产品成功运作保驾护航。（文章来源：华策酒业评论 文丨席海峰 华策咨询）