贵州老名酒，做自己，还是抓“风口”？

　　酱酒热像一股风，吹动新酒企拔地而起，也吹醒了沉寂多年的老名酒。

　　在新一轮品类热态势下，身披酱酒光环的贵州产区迎来白酒行业发展的春天。

　　“背靠大树”的习酒销售破百亿、金沙携摘要酒强势归来，以真年份为卖点的贵州醇正在掀起一场全国化风暴……相较头部企业的高歌猛进，仍有一部分腰部企业尚未穿越生命周期，暗淡在历史长河里。

　　老名酒复兴发展潜力不容小觑，对腰部老名酒而言，到底是做自己，还是抓“风口”？是砍低端、拥抱次高端、扩容新时代，还是坚守阵地？这些选择题，酒企如何作答？

　　复兴潮来临，身处价值“凹地”的贵州老名酒，谁又能乘风破浪“奔涌”归来？

　　在贵州白酒发展历史上，香型多元化是显著特点：以茅台为代表的酱香、以董酒为代表的董香，以匀酒、平坝为代表的兼香，以及湄窖、鸭溪窖等黔派浓香。

　　在酱酒热潮下，习酒成功标杆之后，贵州老名酒纷纷强化酱香产品：贵州醇推出真年份酱酒系列，匀酒推出“酱香经典”系列，平坝也增加了3款酱酒产品且一季度同比增长300%。

　　“贵州老八大”之一的贵州安酒在上世纪曾风靡一时，甚至在北京、郑州等城市出现“一瓶难求”的局面。在老名酒复兴潮中，贵州安酒亦是乘风破浪、“奔涌”归来。

　　“贵州安酒只专注做大曲坤沙酱香、高品质酱香。”贵州安酒相关负责人在接受酒业家专访时表示，贵州安酒多年前就开始在赤水河畔布局酱酒产业，目前已拥有万吨的酱香基酒储备，今年产能将达到2万吨。

　　记者了解到，位于习水土城的“安酒赤水酒谷”，总投资超过100亿，项目占地1500亩，建成后，将实现年产3万吨大曲酱香制酒、6万吨优质高温大曲，以及18万吨陶坛储酒的综合体量，助力老名酒在复兴路上阔步向前。

　　不只是贵州安酒，从2011年到2020年，从茅台热，到酱酒热，再到黔酒热，贵州涌现了一大批发展迅猛的酱酒企业。

　　“强力突破浓香、随势销售酱香、巧力营销茶香，实施一元三花战略。”同为“贵州老八大”之一的湄窖酒业董事长陈长文说，酱酒热是贵州白酒发展的较佳机遇，缩量时代，结构上行周期中，湄窖也积极“染酱”。

　　陈长文介绍，2011年湄窖酒业就通过收购四个酒企布局酱酒产业，年产酱酒1万吨，并推出了“铁匠”系列以及宝石坛等大单品。

　　“未来湄窖的发展路径是浓酱并举，年产量2万吨中，酱香占一半以上。”陈长文说，为了进一步抢抓酱酒红利，已投资上亿元的智能化包装中心和3万吨酒存储厂库正在加紧建设。

　　另一家“贵州老八大”匀酒2018年推出“青花”、“红花”两款酱香产品启动“东进战略”后，以江苏扬州为切入点，上市短短几个月时间，仅扬州一个区域就签订了6000万元的预售合同，其年产1万吨迁建等项目建设还被列入贵州“十四五纲要”中了。

　　加大酱酒占比就能实现老名酒复兴吗？

　　“名酒集中和酱香崛起是我国白酒产业末次战略性机会，也是老名酒复兴重要的路径，要广积粮、高筑墙、快称王。”权图酱酒工作室创始人权图向酒业家分析，贵州老名酒品牌是宝贵的稀缺资源，资本是老树换新芽的前提。

　　权图指出，几乎每一个优异的酱香酒品牌后面都有大产业资本的支撑，天士力投资国台、湖北宜化投资金沙、金东资本投资珍酒等都是酱香酒产业成功的投资案例。

　　“酱酒是风口，抓住了就能解决企业发展的现金流。”在北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来，酱酒具有高附加值、高净值消费人群特征，染酱在一定程度上为企业赢得盈利、产能的提升和更多市场话语权。

　　切换香型还是坚守阵地？这道战略发展选择题，不同禀赋的老酒企答案截然不同。

　　“不喝董酒不懂酒。”提及老名酒复兴，“十七大名酒”“贵州老八大”双料获得者董酒无疑承载了行业太多期许。

　　相比其他酒企纷纷染酱，近来年，董酒笃定塑造“国密”董酒品牌，确定了由国密佰草香、国密、珍藏、密藏、娄山春五大系列以及红旗飘飘个性化组成产品矩阵，实现从高端千元价位带到百元以内大众价格带的覆盖。

　　“董酒现在已经到了极好的时候！”此前，董酒董事长蔡友平多次在公开场合谈及，在产品布局上，董酒在全国市场坚定地主推董香型白酒，而目前董酒在售的腰部及腰部以上产品也均为董香型白酒。

　　和君集团高级合伙人、和君酒水事业部主任李振江认为，三次列为国家机密，四次蝉联我国名酒是董酒的核心品牌资产，具备香型差异化竞争优势，将成为贵州老名酒复兴瞩目的现象。

　　“未来一定是去香型化重口感化，多香复合将成为趋势 。”李振江向酒业家表示，相比香型，企业盈利能力、消费者引导力和厂商关系优化更是老名酒们需坚守的长期主义，对于具有品牌资产、市场号召力的老名酒，例如董酒而言，坚守固有香型进行差异化竞争，不失为一种复兴有效路径。

　　尽管是否“染酱”各个酒企答案不尽相同，但多位行业专家一致认为，布局酱酒产业需要产能基础、大量时间和资金投入以及品质和品牌积累，企业禀赋不同成效或许千差万别。由此看来，“染酱”也非放之四海皆准的万 能药。

　　喝少喝好的缩量时代，更高结构产品的上量才能带动规模成倍数的增长，成为酒企发展中的重要共识。

　　在复兴潮中，不少酒企纷纷砍掉低端产品，拥抱高端、次高端。

　　“从2019年起，我们就砍掉了低端产品。”前述贵州安酒相关负责人向酒业家介绍，在老名酒复兴的路上，贵州安酒积极拥抱高端、迎接次高端，目前主推贵州安酒·经典、贵州安酒·臻藏、贵州安酒·辛丑牛年纪念酒，刚刚上市的贵州安酒·红色经典限量收藏装，定价1999元，也是这一战略定位的终端体现。

　　“拥有莱比锡金奖酒质的湄窖不该只能卖十几块、几十块的酒，主掌湄窖酒业公司后的第1个动作就是梳理产品线，砍掉5000万低端酒，推次高端。”陈长文告诉酒业家，湄窖因沉寂太久，复兴核心的逻辑，便是要始终围绕着产品的迭代和创新来思考和实践。

　　酒业家获悉，定价799元/瓶的宝石坛次高端产品，肩负着重树品牌、让湄窖重回白酒巅 峰的重任。

　　在次高端大单品的带动下，2020年湄窖销售额达5亿元，其中酱酒产品销售3亿元，相比之前几千万的年销售额，涨势喜人。

　　2006年,银基集团通过北京子公司全资收购了“贵州老八大”鸭溪窖，并对其进行全新的扩能改造。

　　贵州鸭溪窖销售有限公司常务副总经理侯林辉告诉酒业家，在产品结构上，鸭溪窖放弃了200元以下的市场，构建200-300元的鸭溪窖、350-400元的贵州鸭溪窖以及上千元的甲子窖酒产品体系，300多遍及全国销售团队，从各个省里寻找重点市场，去年销售3亿元左右，贵州鸭溪窖推出一年后几乎零差评。

　　“老名酒复兴战略将催生老名酒千元价格带全国化窗口期，将迎来次高端扩容新时代。”北京正一堂战略机构董事长杨光表示，只有拥抱高端化，只有迎接次高端，老名酒才能实现新百亿复兴。

　　“喝少、喝名、喝贵、喝优的新需求下，消费者正从价格敏感过渡到价值追求，形成高端稳定，次高端扩容，百元以下价位萎缩的市场结构。”智邦达营销咨询策略总监金秦流表示，白酒复苏新周期，量降价升将成为新趋势。

　　由此看来，砍掉低端产品，拥抱高端、次高端，已成为贵州老名酒复兴的不二选择。

　　有不少行业专家表示，在移动互联、数字化时代，传统白酒与互联网的深度结合，市场渠道再扁平、线上线下新融合数字化新基建 、分享经济、社群营销等新零售，为酒企“老树开新花”加持赋能。

　　连续多年被评为“贵州民营企业100强”、“遵义市白酒工业十星企业”等荣誉的贵州五星酒业集团董事长焦永权介绍，在试水新零售方面，贵州五星集团成立了“贵州醉美酱酒网电子商务有限公司”，入驻天猫、京东等电子商务平台；旗下直营分公司在河南、山东、贵州等省市全线运作，实现了直营模式和传统渠道有机结合；五星酱酒体验馆是贵州五星集团2021年着重打造的互联网新零售平台，通过“微信小程序+社群团购+线下门店”的模式，把控产品质量源头，让货源直达消费者，一站式提供价格更优，场景更多元化的高品质酱酒。

　　“新零售收获颇丰，占据公司总销售额40%左右。”焦永权告诉酒业家，在社群营销、直播方面的新营销探索，也增加产品与消费者见面的机会。

　　金秦流分析，酒企的传统营销过程中，大量的动作产生了资源消耗，并且各大酒企下沉的过程中带来了更大的资源投入，纯粹的资源拼耗已经难以获得持续的发展，老名酒的营销上，要实现管理效率的比拼和在创新的维度上进行变化。

　　尽管一些贵州老名酒在复兴潮中有所斩获，但在多位行业专家看来，无论是影响力和市场号召力仍偏弱。如何把握好当下的名酒复兴潮，实现弯道超车，重现昔日雄风？谏策战略咨询联合创始人韩磊提出了老酒复兴的四条方法论。

　　一，产品迭代。

　　老名酒沉寂大多因为产品的老化和低端化所致，在老名酒复兴的产品策略上，首先要做到“占位要高，定位要准”。

　　其次，产品线设计方面，要从长度、宽度和深度三个方面来统筹；多维度为产品做价值赋能。

　　例如，老名酒董酒在产品品质层面为战略产品“佰草香”赋能，即董酒是业内“配方和工艺受到国家保密”的品牌，工艺层面，具有“两大两小，双醅串蒸”的特点；在产品层面，富含佰草之香气；在健康方面，“百草入曲”、“药食同源”。

　　二，品牌唤醒。

　　即“深、高、远”三字经，“深度”要求品牌定位精准，“高度”要达到的目的就是营造品牌势能，“远度”就是要形成持久的品牌影响力。

　　要敢于“推陈出新”，不能一味地“倚老卖老，营造老名酒的品牌新高度。

　　三，体制激 活。

　　有国企背景的老名酒，可以充分借鉴汾酒的“混改”经验。

　　对于想借助资本的力量实现突破性发展的老名酒来说，更需要在内部体制激 活方面下功夫，练好内功。

　　对有资本或集团背景的老名酒来说，能不能实现“背靠集团好乘凉”是一个系统的考验。

　　四，模式创新。

　　“老名酒、新玩法”，升级供应链体系，借助新的营销工具，打造新的消费场景来落地。（文章来源：文丨酒业家 王永娟　编辑丨刘彬）