葡萄酒战疫专列：疫后如何突围？

　　因疫情影响，微酒携手盛初开始线上直播以来，人气越来越高，大量经销商朋友和业内人士直呼干货满满、极具价值。在多场关于白酒的直播内容以后，有不少朋友向微酒提出了很多问题：未来葡萄酒市场的趋势如何？国产葡萄酒能否在世界上站稳脚跟？被国外专家断言葡萄酒佳产区之一的“波尔多”——宁夏贺兰山东麓产区又将如何？面对疫情，整个酒水行业备受影响，葡萄酒也不例外，那么受疫情影响下的国内葡萄酒市场又将呈现怎样的趋势？又蕴藏着怎样的“危”与“机”呢？

　　带着关于葡萄酒行业的多个问题，微酒再度携手盛初，开启了一趟《葡萄酒战“疫”峰会——盛初直通车战“疫”专列》。

　　2月21日，以《疫情影响之下的葡萄酒趋势》为主题的直播中，微酒邀请到了四位重磅嘉宾，他们分别是盛初联合创始人、盛初咨询总经理柴俊，酒类流通协会精品酒庄联盟副会长，江苏省酒类行业协会副会长，江苏省酒协葡萄酒分协会会长、东润集团·朗斐股份董事长陈向东，盛初咨询公司合伙人、副总经理侯帅以及盛初高级总监那凡。在直播中，他们就疫情下葡萄酒行业相关的热点话题与观众们进行了探讨分享，以下是四位直播嘉宾的主要内容。

　　01、柴俊 ：疫情下，葡萄酒行业的“危”与“机”

　　柴俊提出，疫情并不会改变趋势，只会加速趋势。以白酒为例，03年非典过后，反而快速启动了白酒的黄金十年。原因是因为疫情影响下，没有了往常旺季的忙碌应酬，商家、企业开始长远思考，很多问题会被推到决策者面前得以解决。而在疫情之中不能浪费是趋势和蕴藏的机遇。

　　在之前一期直播中已经讲过，疫情下，在线化趋势、新零售趋势、内容化趋势、集中化趋势、高端化趋势以及健康化趋势会加速发展（详情见微酒文章——盛初柴俊：疫情中不能浪费的除了口罩，还有趋势和机遇！）。基于此，葡萄酒行业如何驭势而行、打破僵局呢？

　　扩大规模是当务之急

　　没有规模就成就不了大品类，没有大品类就成就不了大品牌，没有庞大的消费基础就没有规模。然而目前国内葡萄酒整体规模仍然相对较小，所以葡萄酒仍然面临着重重矛盾：需要在大众价位做大规模，同时要品质优良，还要有足够的利润空间为渠道和市场投入留有费用。

　　面临这样的矛盾，内容化、在线化和新零售为破局提供了可能。内容化和在线化是指操作系统，其中内容是软件系统，在线化是硬件系统，在线化解决效率问题。新零售是在操作系统基础上的应用程序，包括内容电商，终端拼团，社区拼团（地理位置），社群拼团（人群标签）。

　　葡萄酒企业需要寻找到一个能在矛盾中取得平衡的战略，如此才能走上规模做大的可行路径，而线上线下融合对做大规模很有帮助。

　　既要规模，也要结构

　　在做大规模的同时，葡萄酒也需要做结构升级。由于过去葡萄酒给消费者的认知混乱，导致结构升级很难，但仍然有路可走。

　　首先，法人消费是结构升级的底层逻辑。酒类消费分两类，法人消费和个人消费，法人消费的商务宴请追求档次和面子，更容易实现结构升级，法人消费必须靠线下。

　　其次要实行大单品战略，大单品是在目标区域成为价位段的代表性产品。

　　此外，品牌既要有竞争战略，还要通过公关团购和核心终端实现意见的。而在小区域高占有滚动复制打造样版市场，有市场主导的能力，由厂家主导的动作、费用、组织等等也是结构升级的有效手段。

　　总的来说，经过这次疫情对于立足当前着眼未来的事情还是要做，既要有规模，也要做结构，这是挑战，也是机遇。

　　02、陈向东：“疫”情倒逼，葡萄酒厂商如何实现突围？

　　因疫情在内的多种因素影响， 2019葡萄酒进口额降16.5%、国产葡萄酒产量下降10.2%。量额双降。国内葡萄酒市场面临第四次洗牌，消费者觉醒诉求，当前形势正在倒逼酒厂、酒商做好：品牌、品质、品味（服务）这三方面核心工作。

　　“去年喝掉310亿瓶烈酒，310亿瓶葡萄酒！烈酒和葡萄酒的饮用量接近1：1，而在，白酒和葡萄酒的比例是大约6：1~8：1，而在北上广深等城市和珠三角、长三角等发达地区的该项数值也接近1:1。”陈向东介绍道。

　　陈向东认为，葡萄酒市场缺乏强势品牌，需要向白酒行业领军品牌茅台、五粮液等学习。但葡萄酒市场潜力是的，目前已经是第二消费大国，未来5-10年预计从1200多亿增长6倍以上，接近6000亿甚至8000亿。加上疫情的到来将会使消费者健康意识加强，对葡萄酒行业发展也有利。

　　陈向东表示，葡萄酒窗口期已到，未来5-10年是葡萄酒强势品牌诞生、确立以及葡萄酒酒商掘金并形成各区域葡萄酒大商的10年。错过这个葡萄酒发展的黄金十年，就像错过白酒2002-2012的黄金十年，机会不会再来！

　　葡萄酒是未来风口这一点毋庸置疑，从现在很多白酒企业纷纷布局葡萄酒产业也能看出端倪，因此白酒经销商战略配置葡萄酒品类势在必行。

　　确认布局葡萄酒之后，市场低迷、疫情阻碍等萧条状况，葡萄酒厂商又该如何应对呢？陈向东认为，当下疫情中，低毛利公司的抗压能力差，可能会率先倒闭。然而在危机中也存在机遇，取势、明道、优术，确立正确的战略方向和企业价值观才能更好的应对困境。

　　具体策略主要有以下几点：

　　品牌战略方面，首先要有超级意见IP背书，其次要系出名门，第三有明确的定位，第四品质要优异，后品牌要符合时代趋势，具备公益、爱心等正能量内容。

　　而在产品研发方面，则需开发更有竞争力的产品，而不是更便宜的产品。

　　基于疫情下加速到来的“云时代”，布局新零售、构建线上线下贯通的C端营销平台；互联网思维赋能团队；社区建群，抖音快手直播，云店，云购APP，第三方电商平台等也势在必行。

　　渠道方面，则需要多点赋能经销商，给销售渠道注入活力。培训赋能，爆款产品赋能，资金赋能，促销赋能，资本赋能，售后服务赋能。

　　此外，全员营销，全员结果导向，苦练内功、全员营销；团队统一理念，加强组织管理全渠道引流；布局产权酒庄等也是有效手段。

　　03、侯帅：贺兰山麓，精品酒发展之路

　　侯帅则就宁夏贺兰山产区发展形势进行了分析。他认为，现在的葡萄酒赛道在调整当中，葡萄酒应该找到自己酒种适合的发展道路，按照节奏做才是对的方式。从贺兰山东麓看到品质才是一个产业发展的基础，这里带着对品质的执着。

　　现在人们更相信真实，贺兰山东麓让我看到了精品酒在是有未来的，品质是贺兰山东麓酒庄核心的东西，而不是供应链中的一个环节。这里有着好产品却缺乏营销，以至于品牌度不高，缺少一个让消费者认知的机会。贺兰山东麓的葡萄酒有着足够的品质基础，缺乏的是商业资源对接的机会，需要从B端找到契合点以扩大影响。

　　04、那凡：疫情过后对于不同价位葡萄酒的影响

　　那凡认为，此次病毒疫情与非典不同，传染性更强，全民闭关导致生活必需品的价格大幅上涨，消费行为因此更加偏向线上化。而对于葡萄酒来说，个人及家庭饮用频次会增加。

　　消费环境方面，此次疫情过后，受心理因素、工薪阶层收入预期降低、政府持续管控等因素影响，将会导致“缓慢释放，消费紧缩”，聚集性消费缓慢释放，商务往来的频次缓慢增加，工薪阶层消费紧缩，线上下单频次增加。

　　而对于酒类产品，由于酒类产品是非必需产品，同时受到大环境经济压力影响，渠道库存压力增加，这将导致整体价格降档，高性价比产品凸显。

　　总的来说，由于葡萄酒健康理念的影响，以及葡萄酒本身消费者以年轻女性偏多，同时终端多样化，所以整体葡萄酒市场的消费升级趋势会加速，产品质量将会提升，更加重视性价比；葡萄酒个人、家庭消费会被进一步强化；进口葡萄酒的品牌化操作会加速；葡萄酒“进社区，进社群”化渠道建设会加快；300-500元之间以商务消费为主的产品恢复期延长，200元以内产品的影响较小或许会增长。

　　以上就是本次直播的主要内容，我们下期再约。（来源：微酒）