汾酒上半年任务过半，这是我们期待的好成绩单

　　“在疫情的持续影响下，面对复杂形势，上半年仍然实现了‘时间过半，任务过半’的阶段性目标……”汾酒党委书记、董事长李秋喜在前几日召开的汾酒营销改革会议上，首次确认了汾酒上半年任务过半的消息。酒说记者此前已从多方面了解到汾酒上半年进展顺利，但对于“时间过半，任务过半”的确认还是深感快慰，这是业内不多见的又一份优异的半年成绩单。

　　2020年初疫情爆发以来，对以聚饮为主的白酒市场冲击较大，今年上半年白酒行业总体销售收入就下降了1.2%，尽管是微降，但也是十多年来的首次同比下滑，形势堪称严峻，所以我们对好的成绩单格外期待。

　　2017年以来，汾酒气势如虹，在多个领域持续创新，创造了惊人的“汾酒速度”。从2017年到2019年，汾酒人走过了滚烫沸腾的三年，完成了山西省国资委交代的任务，以近120亿元的营收，强势迈进了白酒百亿俱乐部。去年的年报中，汾酒表示2020年营收要增长20%左右，近期李秋喜确认“时间过半，任务过半”，这说明汾酒今年上半年增速保持在既定的目标区间内，保持了如虹的气势。

　　对于绝大部分白酒企业来说，因为疫情影响，2月、3月几乎停滞，4月始有恢复之势，上半年六个月时间，近一半时间几乎失去。汾酒面对的也是这样的市场困境，但其依然实现了既定任务，市场增量来自何方？

　　白酒营销有两个基本维度，一是区域，二是产品，我们需要从这两个维度来寻找汾酒上半年增量。从区域维度看，汾酒的市场可分为三类：山西省内基本盘、环山西优势盘、远方市场盘。过去的三年，汾酒营销资源配置是按照品牌辐射力远近进行统筹，在省内基本盘稳定的前提下，重点打造环山西区域（河南、京津冀、山东、内蒙古、陕西），同时适度布局远方市场。这种安排卓有成效，过去的三年，省内及环山西贡献了大部分业绩，同时远方区域市场氛围开始趋热。今年上半年汾酒增量还是来自这三类区域，但这三类区域对整体增量起到的作用不一样，远方市场的贡献比例在增大，成为“增量爆发区”之一。从酒说了解到的信息看，2020年三类区域增速不一样：省内稳中有增、环山西较快增长，远方市场大大提速。比如，上半年汾酒在华东江浙沪三个区域同比增长三位数，速度惊人。

　　2019年8月，汾酒就开启了长江以南的市场突围战略，当年12月，汾酒·竹叶青长三角珠三角重点市场营销工作推进会在海南召开。李秋喜就指出，打破区域局限、打开长江以南市场，打破汾酒以北方市场为核心的局面，对于汾酒的复兴具有非常重要的战略意义。去年汾酒省内外收入比重为49:51，省外占比超过省内，毫无疑问，今年省外占比会进一步提升。对于汾酒这样的品牌来说，省外占比超过70%都不为过。

　　从产品来看，汾酒公司有三大品牌，包括汾酒、竹叶青、杏花村。汾酒品牌近年来在市场层面一直采取“两头带中间”的策略，上头用青花汾酒做核心消费群，占位次高端，下头用玻汾做大众平民价位，中间带着老白汾等产品，效果非常好。评价这个策略效果的时候要注意，“两头带中间”的重点是“两头”，从目前来看，这两头已经在各自价位上形成了大单品。今年上半年4月和6月，这两个大单品各自宣布了提价政策，充分说明了这两个单品发展之良性。

　　对比这两个大单品，业内更多目光聚焦在玻汾这个高价位光瓶酒上，但在酒说看来，青花汾酒更值得关注，这是汾酒实现中长期11936战略目标的关键支撑点。11936战略目标有一个核心点（见下图），即汾酒综合效益要进入行业前三。从白酒企业发展规律来看，只有高端品牌、高端价位才能支撑这个“行业前三”，所以青花汾酒是地地道道的“主角”。酒说注意到，今年汾酒将青花汾酒运作进一步细分，20和30分别采用不同策略，40也开始投入资源运作，同时规划建立青花汾酒独立的体验店，这都是前所未有的新方略。去年底经销商大会上，汾酒宣布青花汾酒2020年营收要达到50亿元，达成这个目标显然没问题，量价齐升的青花汾酒构成了汾酒上半年的另一个“增量爆发区”。

　　竹叶青虽然整体规模较小，但也是上半年增量的贡献者之一。上半年，汾酒以现金方式对竹叶青公司增资6亿元，推动《山西竹叶青大健康产业项目改革方案》进入执行阶段，竹叶青全国重点市场业务团队完成业务交接，并宣布出征全国。同时竹叶青的三大矩阵新品也在紧锣密鼓地推出，据酒说了解，竹叶青推出更多产品，目的是为了覆盖更多人群和更多消费场景，让竹叶青成为一个高频、高利润的酒饮。

　　在区域上，当汾酒重点建设环山西区域时，就开始布局长江以南市场；在产品上，汾酒系发展日益壮大时，就开始布局竹叶青。酒说发现，边发展、边布局原则为汾酒在区域和产品层面源源不断提供了增量源泉。

　　在7月23日的汾酒半年经济分析会上，汾酒总经理谭忠豹就总结了汾酒上半年运营特征，其中有一个特征是“营销布局与品牌结构持续优化”。布局优化说的就是汾酒的优势区域进一步扩大，远方市场贡献度提升；品牌结构优化指的是青花汾酒占比提升，中高价位占比提升。

　　2020年已经过去一半，汾酒的“4421”目标（目标内容详见上图）也进入倒计时阶段。这个阶段，我们再次感受到汾酒对营销的重视，近这次的营销改革会议上，李秋喜强调，“坚持以营销为中心的发展理念……一切为了营销，一切服从营销，一切服务营销，把全员营销落到实处，建立起以营销为中心的考核体系”。同时这个会上还提出了继续强化营销改革：授权方面，能授尽授，能放尽放，能改尽改，能简尽简；以会议纪要为依据，简化签批流程；进一步深化组阁聘任制，推行“竞聘上岗”，打通晋升通道。下半年营销工作方针是“固六稳、抓六保、推六新”。其中六稳：主要是指稳价格、稳秩序、稳结构、稳质量、稳团队、稳预期目标；六保主要是指保市场、保产品、保管理、保基础、保激励、保效率；六新主要是指创新营销模式、创新品宣方式、创新数字化应用、创新组织管理、创新考核监管、创新人才培养。

　　下半年是“4421”攻坚倒计时阶段，更是62210五年攻坚关键期，再之后将是11936中长期战略的攻坚……在这些紧锣密鼓的企业发展战略目标指引下，汾酒人也在持续地贡献着优异的成绩单。（文/高永）（文章来源：酒说）