徽酒二哥，迎驾贡酒内卷口子窖

　　无论是年报还是一季报，迎驾贡酒与口子窖的规模体量差距不大，“徽酒二哥”之争短期恐怕很难决出胜负。

　　很长一段时间里，徽酒维持着古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒以及金种子酒的排序状态。

　　不过，这一格局在2022年发生了变化，“徽酒二哥”的竞争明显添了变数。

　　财报数据显示，2022年，迎驾贡酒以55.05亿元的营收，17.05亿元的净利润，坐上了徽酒二哥的位置；口子窖却以51.35亿元的营收，降至徽酒老三。

　　刚刚发布的一季报延续了这一态势，迎驾贡酒依旧领 先于口子窖。

　　值得一提的是，这是自2017年口子窖超越迎驾贡酒后，再一次被其赶超。在这场徽酒二哥争夺战中，口子窖到底经历了啥？

　　徽酒格局生变

　　维持六年的徽酒的竞争排名，在2022年发生了变化。

　　其中，古井贡酒依旧稳居“龙头”，其营收在徽酒阵营称得上是一骑绝尘。

　　古井贡酒“一哥”的地位相当稳固，2022年，古井贡酒实现营收167.13亿元，同比增长25.95%；净利润为31.43亿元，同比增长36.78%，在百亿规模以上的酒企中，仅次于汾酒，位列第二。

　　“老四”金种子酒排名未变，2022年营收入同比下滑2.11%至11.86亿元，亏损1.87亿元，亏损金额同比稍有增长。

　　对此，有业内人士表示，金种子酒整体处于改革调整期，后续随着华润渠道的加持，金种子酒同样有望扭转命运。

　　引发徽酒格局变化的，主要发生在迎驾贡酒反超口子窖上。

　　2022年报数据显示，口子窖全年实现营收51.35亿元，同比微增2.12%，但净利润反而减少10.24%，仅为15.5亿元，出现增收不增利的情况。

　　而老对手迎驾贡酒却实现营收55.05亿元，同比增长19.59%；净利润17.05亿元，同比增长22.97%的好成绩，成功坐上了“老二”宝座，并将口子窖踹到“老三”。

　　这一态势，在今年一季报中依旧延续，虽然口子窖实现营收与利润的双增长，其中营收增长21.35%，达到15.92亿元，净利润，也出现超过10%的增长，达到5.36亿元，但数据表现依旧不及迎驾贡酒。

　　同样在今年第 一季度，迎驾贡酒实现营收19.16亿元，同比增长21.11%，归属于上市公司股东的净利润7亿元，同比增长26.55%。

　　但需要注意的是，无论是年报还是一季报，迎驾贡酒与口子窖的规模体量差距不大，“徽酒二哥”之争短期恐怕很难决出胜负。

　　事实上，近10年来，双方一直处于“你追我赶”的进击态势。

　　具体来看，2012年至2016年，迎驾贡酒保持领 先；2017年至2021年，口子窖则反超迎驾贡酒，成为徽酒榜眼；2022年，两者的排序迎来转折点，迎驾贡酒反超口子窖，回归徽酒榜眼。

　　相信未来很长一段时间内，迎驾贡酒与口子窖的争夺战，都将是徽酒格局变化的主要看点。

　　不过，随着华润渠道不断注入，金种子酒的天花板有望得到提升。至于能否也参与到“二哥”争夺中，就要看金种子酒次高端+光瓶战略的发展前景。

　　缘何错失二哥宝座

　　2017年至2022年，口子窖连续6年稳坐徽酒第二把交椅。

　　如今，错失“二哥”宝座，市场份额正在不断被挤压，口子窖与迎驾贡酒差在了哪？

　　总结梳理多位经销商和徽酒观察人士的观点，口子窖近年来失利不乏以下原因。

　　首先是产品问题。口子窖旗下有口子窖、老口子、口子坊、口子酒等系列品牌产品。

　　其核心产品口子窖系列酒中，主要包含口子窖5年、6年、10年、20年以及30年等。同时，口子窖的高端产品价格大约集中在100元-600元之间。

　　但需要注意是，热销产品口子窖5年、6年上市已经20多年，其余的10年、20年以及30年等产品发布至今也差不多有10多年了。

　　对此有徽酒研究人士表示，新品类的欠缺，导致了口子窖主流消费群体趋于固定，拓展空间相对狭窄。尤其是在年轻消费群体成为市场消费主力的当下，逐渐老化的产品结构，也不利于品牌长期建设。

　　这一点在净利润数据方面体现得尤为明显，财报数据显示，从2019年至2022年，口子窖归属净利润分别是17.20亿元、12.76亿元、17.27 亿元以及15.50亿元，几乎没有实质性增长。

　　反观迎驾贡酒，其核心产品洞藏系列推出于2015年，目前包括洞藏6、9、16、20、30以及形象产品生态洞藏大师版。

　　在终端市场上，洞6/洞9卡位150-300元价格带，与口子窖强势单品形成错位竞争。

　　从收入结构来看，2022年迎驾贡酒实现酒类销售51.98亿元，其中以洞藏系列为主的中高 档白酒销售收入为39.28亿元，同比增长27.59%，近3年收入复合增速近60%。

　　此外，迎驾贡酒正逐步加大对次高端洞16/洞20的投入，有望接力打开公司的第二第三增长曲线。

　　其次是渠道问题。众所周知，口子窖一直采用大商模式，口子窖只负责产品生产和品牌宣传，市场运作、地推、终端投放等工作均由经销商掌控。

　　所谓“成也大商制，败也大商制”。对于口子窖而言，大商制虽显著降低企业销售费用，加之经销商利益与公司利益高度捆绑，这在一定程度上有利于公司的发展。但是过于依赖大商，则进一步削弱口子窖对渠道的掌控力，造成酒企对终端和市场情况不了解。

　　此外，有经销商表示，深度合作所带来的巨大渠道利益，使得部分经销商“养尊处优”，对于提升业绩的积极性并不高，更不愿意推广前景未知的新品，不利于企业结构转型。

　　而迎驾贡酒目前则采用“厂商1+1”模式，即厂家派驻业务代表入驻经销商，在经销商主导市场设立分公司和办事处，分公司和办事处只做市场，进行市场开发、维护、品牌推广和消费者教育工作，经销商起到配合作用。

　　对此，有徽酒观察人士表示，迎驾的“厂商1+1”模式对于渠道的管控力度介于口子窖与古井之间，兼顾了对渠道的掌控力和调动渠道积极性，形成了放权与集权的平衡之选。

　　此外，考虑到古井经销商利润率较薄、口子窖渠道仍在调整期，因此经销商更倾向于选择具有品牌基础和高渠道利润率的洞藏系列。迎驾洞6/洞9等产品皆为顺价销售，稳定的渠道利润对经销商形成较强的吸引力，从而获得较强的渠道推力。

　　因此，迎驾贡酒吃掉了口子窖一部分增量份额也就不奇怪了。

　　难出省的背后

　　除了上述问题，最主要的，或许还是口子窖“兴于皖又困于皖”的尴尬境地。

　　财报显示，2020年至2022年，口子窖省内营收分别为31.74亿元、40.78亿元、41.7亿元，省外营收分别为7.88亿元、8.891亿元、8.888亿元，同比增长-17.24%、28.47%、2.27%，同比增长0.77%、12.76%、-0.03%。

　　总体来看，口子窖超八成营收是在安徽省内完成的。

　　对此，有业内人士表示，口子窖在省外市场的拓展上举步维艰主要还是受“大商制”的反噬，主要是大商不具备品牌力和当地的资源，难以在外地实现动销。而口子窖虽属于区域性领 导品 牌，在省外市场知名度没那么高，也难以影响到省外市场。

　　酒类分析师肖竹青分析称，如今名酒渠道下沉，从抢地盘、抢渠道到抢人心、抢C端，无形间提升了口子窖等区域酒厂渠道运营门槛。如今渠道结构发生改变，过去是渠道大商支撑酒业大发展，现在中高端白酒主要销售路径是企业家等消费者意见领 袖引 领的圈层营销。同时，品牌溢价能力和社会库存消化能力决定企业兴衰。

　　针对“大商制”的弊端，口子窖也尝试过做出改变，但均收效寥寥。

　　2022年报中，口子窖明确表示，市场建设方面，省内市场进一步深耕细作，以安徽运营中心为契机，加快推动传统渠道转型，重点开展团购渠道建设，不断提升渠道终端覆盖率。省外市场重点挖潜，聚焦江浙沪及北京、郑州等重点市场，大招商，招大商，不断扩大省外市场“增长面”。

　　但数据反馈并不太理想，截至2022年底，安徽省内经销商数478户，省外经销商381户。和上年相比，安徽省内经销商数实际增加10个，省外经销商数实际增加84个。

　　营销费用方面，2022年支出近7亿元，同比增长9.49%。对此，公司回应称，主要系本期加大与消费者促销投放所致。

　　但换回来的结果却是营收个位数微增、净利润下滑的成绩。

　　机会在哪？

　　实际上，身处逆境中的口子窖正在积极求变，尝试各种方式扩大影响力，进而维持江湖地位。

　　对此，北京酒类流通行业协会程万松表示，安徽酒企持续发力，口子窖是不可能做到高枕无忧的，在品质表达和品牌传播上持续创新之外，在渠道策略上也需要进行深度创新，更加偏重消费者心智的占领。

　　但占领用户心智离不开强大的品牌力作支撑，从口子窖过去的发展来看，主要是以营销见长，品牌方面下的功夫相对较少。

　　站在这个角度来说，口子窖要想稳住江湖地位、伺机做好全国化突围，机会则在潜心做品牌培育。具体而言，至少要从三个层面做起：

　　首先，依旧是产品问题，这个是品牌提升的关键。

　　目前，口子窖正在进一步深化产品体系升级，其两大核心战略产品口子窖10年与20年将焕新升级为口子窖兼10、兼20，在保留口子窖经典元素的基础上，对品质、形象进行了多重升级。此外，换新的口子窖5年、6年，以及冲击高端的兼30等产品也相继推出。

　　虽然，口子窖的产品升级来得晚了些，但“亡羊补牢，犹未晚矣”。

　　其次，是营销思路的转变。之前在大商体系下，口子窖很难有太多发挥，但随着渠道调整步伐加快，口子窖还是有赶上来的机会。

　　此外，线上渠道或许是未来口子窖发力的重点。目前，口子窖在京东、天猫、抖音、苏宁易购等平台均有运营官方旗舰店，2022年实现销售额4371万元，对比竞品想象空间巨大。

　　第三，是品牌升级，这是走出去和冲击高端的核心。就品牌而言拼的是文化、稀缺性和性，口子窖要想真正突破高端和出皖，就需要与名酒在上述三点上进行PK。

　　如何利用文化营销树立起品牌自信，进而形成对目标消费群体心智的占领， 或将是口子窖的长期课题。（来源：钛媒体APP）