五粮陈进军次高端，启动品牌运营改革

　　国信证券研报指出：2021年上半年，白酒消费在低基数下持续复苏，次高端受益于低基数及全国化扩张呈现爆发性增长，同时，次高端价格带消费升级明显，这主要受益于宴席等消费回补和价格升级明显，终端动销也呈现加速态势，业绩明显高速增长。

　　据华安证券研报分析，茅台、五粮液打开价格空间，次高端市场快速发展，预计未来3年次高端市场有望由约700亿元扩容至约1100亿元，年化复合增速约20%，延续快速增长。

　　“白酒市场目前的好转，更多的是高端和次高端价格带来的行业结构性机会。目前次高端白酒价位成长才刚刚开始，未来还有千亿元以上的成长空间。”7月13日，在五粮陈酒全国运营中心办公室内，赵亮向记者提及了五粮陈在今年顺利升级换代的“内幕”。

　　“作为一款运作已超过10年的老品牌，五粮陈优势明显，但也面临产品老化风险。下一步如何走？能否跨越行业周期？我们团队其实在很早之前就已经考虑了。”赵亮坦言，过去主销价位段不高、利润有限，再加上当时的大环境，五粮陈的迭代焕新“只能想想”。

　　“五粮浓香公司启动品牌运营商改革，给了我们提档升级的契机。”赵亮向记者透露，“当五粮浓香公司主动提出启动从‘缩盘’到‘优盘’计划，帮助各品牌运营商划分跑道之际，我们就意识到，五粮陈的新机会来了。”

　　对于五粮陈新一轮涉及价格、外观、口感品质全角度的大调整，有熟知内情的人士向记者透露，赵亮这位“酒二代”发挥的作用也不容小觑。

　　“现在白酒市场更强调量价逻辑，更关注消费者认知。”擅长接收新思想、爱思考的赵亮敏锐地察觉到，当下挺近次高端需要更多思考产品的价值感。

　　品饮过五粮陈新品的消费者大多反馈，五粮陈呈现出了的陈香感，口感圆润细腻，醇厚绵甜，饮后空杯留香。

　　“我们精选高品质酒体，由资深酿酒大师倾心调制，全线迭代推出四款全新的产品，就是希望以更高的酒体品质、更好的口感和更佳的包装为消费者带来饮酒体验的全线升级。”赵亮向记者表示。

　　在赵亮看来，坚守纯粮固态酿造传统工艺，五粮浓香品牌独特稀缺，拥有极其广阔的发展机遇，具备显著的品牌优势、品质优势、工艺优势、资本优势、团队优势和规模优势等系统性优势：“做好五粮浓香大生态，让五粮陈品质得到了大升级，市场竞争力显著增强了。”

　　赵亮向记者透露：“我们准备全力打造着符合五粮浓香文化并具有差异化个性的五粮陈，让更多消费者了解到五粮陈是一款有故事、有品位、有内涵的美酒。”

　　“此次迭代的总体设计思路是集时尚和厚重为一体。我们希望既保持五粮陈的精髓，又能借助美感和颜值的提升，在规避同质化外观的同时，将对人生美好的追求与祝福都融入之中。”赵亮谈到。

　　“为了提供更优饮用体验，让消费者体会到从内而外的尊崇感，这一次还真的下了‘血本’。”赵亮笑言，不仅从酒体和包装设计上实现了全线升级，就连生产和材质上都下了功夫，不仅单独开模，还采用了此前仅少部分高端和超高端白酒采用记者于市场端得到的反馈来看，虽然这一组以“时光隧道”为主设计原型致祥、和顺、岁月和时光四大系列新品，标价远高于老品，但依旧得到较高认可度，目前渠道拓展进展较理想。

　　“无样板，不全国。”五粮浓香公司强调，品牌运营商要脚踏实地，细化着力点，聚力做好样板市场。

　　赵亮反馈，在五粮浓香公司的直接帮助下，随着产品体系优化告一段落，从4月产品上新到现在的几个月时间，重点都放在了样板市场的打造上。

　　刚返回成都的赵亮向记者透露，其团队过去主要以区域招商为主、兼顾KA服务，现在跟随五粮浓香公司策略，主抓招商和重点市场落地执行：“近期我们以中高端、次高端大单品为核心，向‘动、变、新’转向的速度明显加快，这让我们对五粮浓香公司提出的前瞻性运营有了认知和经验，也坚定了我们转型的信心。”

　　记者获悉，以传统渠道为主、私域电商渠道为辅，五粮陈已将河南周口、河南信阳等地列为重点市场，而甘肃武威、安徽宣城等地属于培育市场，此外在成都、郑州等地布局也已起步。

　　“我们拟用双轨制来推进渠道化运作模式，并通过聚焦优势资源、优势渠道、优势销区，实现从价格驱动到品牌驱动、从关系渠道到能力驱动、从大流通到精细化运作的转型升级。”赵亮告诉记者，五粮浓香公司正在推进“一品一策”，帮助品牌运营商从粗放发展向精耕细作转型升级。

　　对于赵亮提及的“一品一策”，记者多方调查后获悉，这是五粮浓香公司根据不同品牌运营商的渠道、网络、品牌调性和自身竞争力而有策略性的提供的扶植政策。

　　不仅如此，五粮浓香公司还提供了一揽子方案、策略，帮助品牌运营商聚焦做样板市场，不断完善转型的路径和方式，并在广告宣传、终端建设、消费者培育与团队建设等方面与品牌运营商并肩同行，开拓市场，共谋发展。（文章来源：酒业家）