华润啤酒人事变阵，组团挺进白酒

　　华润啤酒掌 门 人，在做减法。

　　天眼查显示，3月13日，他卸任华 润 雪 花啤酒（中国）投资的法人、执行董事、经理，由赵春武接任，数天前，侯已卸去华润啤酒以及华润酒业的法人。

　　此番人事调整，猜测很多。侯孝海仍是华润啤酒CEO。

　　“我将有更充裕的时间对公司未来的发展战略、业务的有限多元化、国际化战略和路径等进行深入思考。”他在上月坦白自己重心的变化。

　　有限多元化，大概率说的白酒。

　　这些年，侯孝海向白酒板块求增量，先后出任景芝白酒董事长、金种子酒业董事和金沙酒业董事长。

　　“华润酒业有个短期目标，向百亿元迈进。”

　　华润啤酒，现有市值超过1700亿人民币，稳坐行业头把交椅，正渴望跨界白酒、复制成功。

　　酒局黄白配

　　“啤酒掌门”的白酒生意，整体成色不错，离百亿尚有距离。

　　2021年，金沙酒业营收破60亿元，金种子酒为12.11亿元，景芝酒业超10亿元，三家组团，已有超过80亿体量。

　　侯孝海对“啤+白”模式寄予厚望。

　　今年初，集团组织架构调整，设立华润酒业和华 润 雪 花两大事业部。

　　华润酒业负责旗下白酒业务，总部设在海口；华 润 雪 花力杠啤酒业务，总部在北京。

　　华润啤酒首席财务官魏强分管华润酒业，副总裁赵春武负责华 润 雪 花。

　　大力发展非啤业务，源于2016年底侯孝海提出的“3+3+3”战略目标，即前3年强基础，中3年提质量，后3年赢高端。

　　侯孝海带领下，啤酒业务采用“蘑菇战术”，频繁收购区域优质酒企，快速切入市场，再在相邻200公里区域复制成功经验。

　　2021年，华润啤酒净利超青岛啤酒，一跃成为啤酒行业老大。

　　有了经验的侯孝海，白酒板块走的也是投资入局路线。

　　2018年2月，山西汾酒启动混改，华润旗下华创鑫睿入股。目前持股11.38%，为第二大股东。

　　三年半后，华润酒业联手鼎晖投资，收购景芝酒业旗下景芝白酒60%的股权。

　　华润从财务投资转身“操盘手”，华 润 雪 花啤酒海南营销负责人干晓峰担任景芝白酒总经理。

　　2022年2月，华润战投收购金种子集团49%股权。

　　多名华润系高管“空降”金种子酒管理层，华润啤酒安徽大区负责人陈萌、河南区域公司总经理何秀侠，分任金种子集团和金种子酒上市公司总经理。

　　“金种子可能作为投融资和并购重组平台。”白酒营销专家肖竹青对记者表示，“华润或在各地并购更多区域酒厂，装到金种子酒上市公司的平台上。”

　　今年1月，华润啤酒豪掷123亿，收购金沙酒业55.19%股权，促成白酒业大并购案。

　　侯孝海任金沙酒业董事长，华润啤酒副总裁范世凯出任总经理。

　　高端路不平

　　华润为何选择白酒？

　　“2016年开始，我们就感觉到啤酒行业和过去有很大的不一样，存量发展很少。”侯孝海说。

　　2017-2021年间，华润啤酒关闭38家工厂。押注勇闯天涯superX、喜力和雪 花马尔斯绿啤酒等高端品牌，推出超高端产品“醴”、黑狮果啤和雪 花小啤汽等。

　　啤酒高端化破局难。

　　例如，定价999元/盒(2瓶)的超高端系列啤酒“醴”，记者查询发现，其在天猫旗舰店无法搜索到，天猫超市渠道月销量只有33件。

　　2022年上半年，华润啤酒营收210.13亿元，同比增长7.02%；归母净利润下滑11.4%，为38.02亿元。

　　上年同期，营收和净利润的增幅分别为12.8%和106%。

　　啤酒营销专家方刚表示，啤酒行业规模达到天花板，寻求新增量要考虑其他品类。

　　从市场角度看，啤酒和白酒消费有重合，也能淡旺季互补。

　　侯孝海执着于高端化路线，白酒有更好施展空间。

　　2022年上半年，华润啤酒毛利率为42.25%，而业绩表现排在白酒上市公司尾部的金种子酒，中高 档酒的毛利率也超过了50%。

　　赚钱能力上，白酒为华润打开了想象空间。

　　“我们希望公司有更多的未来，让华润啤酒的力量更大。”侯孝海对白酒板块寄予厚望。

　　这位掌舵人也有“白酒背景”。

　　1968年出生于景芝白酒的“老家”山东潍坊，侯孝海曾任职于首钢、盖洛普、百事集团。

　　2001年加入华润集团，由销售总监、市场总监，做到贵州分公司、四川分公司总经理，华 润 雪 花啤酒总经理。

　　2021年，侯孝海拿下673万元年薪。

　　扭亏担重任

　　“中国啤酒的整合模式是大鱼吃小鱼，白酒的整合完全不是这样。”侯孝海认为，每个白酒企业有独特的文化、历史、酿造工艺和风味。

　　他在白酒布局上的思路是“1+N”，即一个全国化优 秀品牌，加多个区域内强势龙头品牌。

　　金沙酒业的贵州省外市场销售占比达80%以上，可以作为“1”，支撑起华润白酒全国化的基本盘；旗下其余的白酒企业，都在各自区域发力。

　　侯孝海提出“啤白协同模式”，用啤酒业务二十多年的管理、品牌、人才、渠道四大能力，赋能白酒发展。

　　以金种子酒为例，2022年下半年，华润在安徽600多家雪 花啤酒经销商中甄选出约100家，对金种子的光瓶酒进行渠道嫁接。

　　确定金种子系列、醉三秋系列、种子系列三大品牌矩阵，覆盖从大众光瓶酒到中端、次高端、高端各个价格带。

　　尤其加大金种子馥合香产品的投入，相继在全国开设26家馥香馆，提升消费者的品牌认知。

　　去年9月初，金种子馥合香受邀参加华润啤酒高端私享会，与喜力、艾尔、黑狮、醴等五款高端啤酒品牌共同亮相。

　　从管理层换血，到渠道、品牌赋能，华润系的炼“金”术，暂时没能扭转金种子的颓势。

　　相较华润系入局前，亏损还在扩大。

　　1月底，金种子发布业绩预告，预计2022年亏损1.75亿-1.95亿元。2021年净亏损1.66亿元。

　　“华润作为央企，带给企业更多的是资金以及政商赋能，金种子需要的是资金支持。”朱丹蓬表示，“华润赋能的效果，少三年后才能凸显。”

　　今年2月，侯孝海说，“‘旧世界’的人搞不懂华润将怎样做白酒。”

　　押宝白酒的关键之年，这位掌舵人将奔“新世界”而去。（来源：21世纪商业评论）