观察|疫情后首届糖酒会 厂商、渠道最关心什么？

　　4月的成都，糖酒会归来。

　　三年疫情阴霾终于散去，这场专属于食品饮料行业的盛会也终于迎来久违的火热。参展商变多了，游客变多了，本届糖酒会首次实现成都市两个主要展览场馆面积满用，展览总面积32万平方米，再度刷新全国糖酒会展览规模纪录。尤其是作为糖酒会重头戏的白酒行业，成为市场关注的焦点。

　　但热闹之外，行业需要冷静思考。“人多，但签单少，大家都很谨慎。”有参展商如此表达自己的感受。

　　这也是记者连日来在糖酒会现场采访的一个发现：相比展会现场的热闹气氛，酒企和经销商们更关心如何将这种氛围转化为实实在在的销售。毕竟，新的行业调整周期之中，库存压力之下，拥抱变化和新的时代浪潮是酒企新的发展课题。

　　糖酒会回来了

　　4月11日，成都，气温已飙升至30℃，距离第108届全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）正式开幕还有一天，场内场外，“春糖热度”已开始显现。

　　3天辗转4地，4月9日中午，在一家葡萄酒企业担任市场总监的Alejandro Garrido从智利抵达成都。这是时隔4年后，他第二次参加糖酒会。

　　“去年，参加糖酒会的同伴反馈说情况不太好，但今年前景很不错，非常热闹。”两天时间，他在展会上加了70多个人的微信。

　　Garrido的日程排得非常满，白天参展，晚上与潜在客户吃饭。他预计，今年在中国的销量会很不错。

　　支撑Garrido作出这个预判的，是人。今年的春季糖酒会，人明显变多了。对比2019年，Garrido的感受是，会场人数要多上两三倍。

　　“食品行业风向标”、“酒类行业晴雨表”是糖酒会的代名词，“感觉行业里所有人都在成都”绝不是信口开河。成都地铁指挥调度中心数据显示，4月7日，成都地铁单日客流今年首次突破700万人次，接连几天，单日客流超过500万人次。

　　4月7日，2023年成都春糖酒店展也如期开幕，并持续5天至4月11日结束。

　　在展会现场，感受更为直观。成都会展中心地铁口，因为人流量过大，赶来增援的工作人员忙得不可开交；展览区，面对久违的人潮，展商无疑是最兴奋的群体。整个展区内，挎着大包小包的与会者摩肩接踵，将宽敞的展区都挤得有些拥堵。

　　会展中心的墙上、地面上、电梯里，贴着各类宣传册和名片。作为糖酒会的特色之一，很多展商工作人员会拿着白酒直接满上一杯，请人品尝，豪气的甚至直接送上一瓶。

　　连续参加糖酒会的业内人更能感受到强烈的对比。“和前几年相比，今年人多很多，糖酒会回来了。”“今年人多，可能过去几年都憋坏了。”

　　数据上则有更严谨的佐证。根据同程旅行数据，4月6日至10日，飞往成都的机票预订量环比上一周上涨25.04%，较上月同期上涨756.56%。去哪儿数据显示，成都当地酒店预订量环比上月同期增长六成。

　　根据携程数据，截至目前，目的地为成都的机票订单量同比2022年春季糖酒会（2022年11月10日-11月12日）开幕前夕增长80%，成都酒店订单量同比增长76%，成都景区门票订单量同比增长193%。较2019年春季糖酒会（2019年3月2日-3月23日）开幕前夕机票订单量增长52%，成都酒店订单量增长42%。

　　糖酒会，终于“回来”了。

　　酒商更谨慎了

　　“每年糖酒会，大家都过来选品，4月选完品就开始做市场。跟去年、前年比，热闹程度高很多，疫情期间消费（需求）被抑制了，酒的终端销量下降，渠道销量也跟着下降。防控政策优化后，消费快速恢复，餐饮、宴席、商超都动了起来，消费就会被拉起来。这次糖酒会，人很多，意向性客户也多。”因为人多，谈及参会感受时，经销商刘启（化名）显得有些激动。

　　但问及结果时，酒商们却普遍感觉“不及预期”。参展三四天，他们实际签单并不多。

　　热闹之下，酒厂与经销商各有各的忧愁。多位参展人士提到，这次糖酒会有个显著“特点”：人多，但签单少，大家都很谨慎。

　　经销商上海博锐酒业有限公司的老板王为在4月6日便早早来到成都，他说，此行主要是与许久未见的老友们聊聊。

　　“你赶紧给我发（货）”，两三年前，王为经常被客户催着要货。现在他感叹，已经很久没有听到这句话。“很多店以前拿货都是10件、20件，现在就是1件、2件。”王为的经销商朋友也提到，就算没有库存，下游批发商也不急于向他们“拿货”。

　　王为知道，一方面是批发商手里资金短缺，另一方面，也担心卖不动。展会上，这种现象表现得更加集中。

　　一位金酱酒业的参展人员表示，每年大大小小的糖酒会他都参加。“今年人多，但来参会的经销商并不愿意大量囤货，更多是观察，寻找意向产品，只有资金充足的经销商可能会囤一部分。”

　　另一位酱酒厂商的参展人员也明显感觉到“看货的人多，购买的欲望并不是很强”。一位大型经销商则对记者直言：“今年展会人挺多，目测展商占一半，看着玩的占一半。”

　　汉台酒厂的参展人员看得更透彻：参会企业多，竞争激烈，但市场处于复苏初期阶段，客户消费能力回升还需要时间。“来参会主要是抓数据，有了数据回去慢慢整理，并没有很看重现场签单。”在他看来，互联网时代，很多人过来加个微信，回去再慢慢对比。

　　首要任务仍是消化库存

　　对于签单变慢，酒商们都知道原因。

　　过去几年，白酒行业经历了高速发展，超高的利润吸引了大批资本进入，无数资本“老手”涌向川黔等地“掘金”。

　　王为亦是其中之一。“那个时候是弯腰捡钱。”对于当时酱酒的火爆，王为用了“发狂”二字，“有段时间基本上是卖一瓶赚一瓶的状态，是非常愉快的一段时间。”

　　“2020年以后就不行了，上半年疫情，业务基本上停摆，下半年开始恢复，但当时酱酒厂开始‘发疯’，不断涨价。尤其在2021年，有的酒厂一年涨三次。不过，厂家急速提价的时候，实际上经销商是跟不上的，这也造成整个行业的不健康发展。”王为回忆说。

　　价格虚高导致经销商库存“堰塞湖”的问题，也在这里埋下伏笔。

　　2021年下半年开始，随着宴席、朋友聚会等消费场景的逐渐缺失，白酒行业库存开始逐渐累积。到了2022年上半年，渠道库存问题集中爆发，部分酒企业绩增速出现明显放缓，白酒行业由此进入调整期。

　　销售价格的变动，则是市场供需关系最为直观的体现。“很多人在高峰期进入后就被套牢了。”王为说，比如他身边有个朋友，2022年投了2000万元到一酱酒品牌，随后就遇到疫情波动，整个行业价盘不稳，“这个时候高位进入直接被套牢。这款酒的酒厂经销价就728（元/瓶），在春节前市场价也仅500出头，相当于三分之一（的成本）都没了。”

　　王为所说的市场价实际上是批发价，批发价越低，则代表供大于求，库存量走高，经销商开始低价出货。

　　而在本届糖酒会期间，记者听到最多的一句话就是：“除了茅台，现在什么酒（批发价）都是倒挂。”

　　记者从盛初咨询了解到，其掌握的4月7日白酒产品批发行情价显示，仅飞天茅台市场批发价高于1499元/瓶。某官方指导价900元/瓶的产品，市场批价仅500元/瓶左右；另一指导价约700元/瓶的白酒产品，市场批价仅300元左右。

　　记者在相关渠道平台查询到的数据显示，上述两款白酒产品同日市场批价分别约为490元与280元。

　　盛初集团董事长王朝成表示，2022年，几乎所有名酒尤其是酱酒处于批发价格倒挂或者接近倒挂边缘。

　　去库存、稳价格仍是2023年的当务之急。

　　“酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一定的周期。2023年年初，白酒消费水平反弹上扬的态势明显，后期是否具备持续消费动力值得期待，也值得深思。疫情三年，白酒渠道扩容快速。新渠道消化能力不强，渠道竞争骤然升温。”中国酒业协会理事长宋书玉亦在近期表示，“消化库存是白酒业2023年首要任务。”

　　4月11日，四川郎酒股份有限公司董事总经理付饶在每日经济新闻主办的2023第八届中国酒业资本论坛上表示，三年疫情过后，在本届糖酒会上看到了一些被压抑已久的经济活力和动力，也看到了人气的回归。但他认为，不仅应该看到表面的热闹，更应该看到其中的调整。他进一步提出，可以确定的是，又一轮酒业调整大周期已经来临，任何个体都无法独善其身。

　　付饶直言，白酒市场将迎来结构性调整，尤其是高端白酒产品将迎来调整。他认为，未来一段时期内，中低端产品可能会有增长，但是高端产品包括酱香白酒的调整是毫无疑问的。

　　付饶预言，“行业目前呈现的复苏可能跟过于乐观的预期会有落差”。

　　就目前来看，资本市场或已经有所反应。4月10日，白酒股股价出现快速下跌，部分酒企股价盘中跌幅近8%。4月12日，糖酒会首日，贵州茅台（SH600519，股价1694.1元，市值21281.2亿元）开盘后股价便一路下行，盘中最多跌近3%，股价跌破1700元，创下年内新低。同时，白酒板块再现齐跌行情，白酒股整体下挫，板块指数一度重挫逾2%，舍得酒业、老白干酒等跌幅居前。

　　这发生在有“行业风向标”之称的糖酒会开幕首日尤为引人关注。

　　在各个价格带搏杀

　　关于库存，另一直观体现便是行业整体销量下滑。国家统计局数据显示，2016年，白酒销量为1305.71万千升；2018年下降至854.65万千升；2019年下降至755.53万千升；2021年下滑至700万千升左右。

　　终端需求减少，库存逐渐增高，使得经销商们在选择产品时更加谨慎。

　　对于经销商和消费者“买还是不买”以及“买什么”的问题，在刘启看来，市场已经有了选择。

　　“现在经销商和消费者都比较理性，倾向于选择品牌酒，品牌化的东西比较畅销一点，有品牌背书质量更能。像茅台、五粮液这种高端酒品的销量不会减少太多，因为它是稀缺资源。”刘启表示。

　　沧海横流，逆水行舟。行业调整之中，酒企必须紧跟市场趋势。

　　过去几年，白酒行业“量减价增”趋势明显，高端化结构调整成为酒企变革的主旋律。不过，记者在此次糖酒会上也观察到，如今，酒企在价格带上的布局开始出现了分化。

　　在本届糖酒会期间，舍得发布新品“藏品舍得?10年”，定价1499元/瓶，定位高端。舍得酒业副总裁魏炜表示，计划在三年内将其打造为规模超10亿的单品，在8-10年时间内要形成仅次于品味舍得的第二大单品。

　　洋河股份董事长张联东提到，白酒行业已经进入深度竞争的阶段。“包括茅台现在渠道也在下沉，白酒行业竞争会越来越激烈。”他坦言，目前洋河股份弱在高端，但公司也正在全力发展。

　　与此同时，中低端亦是酒企布局的重点。洋河股份百元价格带新品洋河大曲（经典版）也将在本届全国糖酒会期间上市，金种子酒业则布局光瓶酒，其战略新品“头号种子”终端定价68元/瓶。

　　实际上，多家高端名酒企都在布局价格带下沉，拓宽价格带边界。茅台集团推出百元价格带产品“台源”；五粮液宣布对旗下系列酒产品“尖庄”进行全新升级，同时将系列酒公司更名为“四川五粮液浓香酒有限公司”，将其摆在了更高的战略位置；泸州老窖推出百元光瓶酒产品“黑盖”；郎酒股份则宣布，顺品郎、小郎酒、郎牌特曲等大众消费价格带产品的兼香型产品，未来2-3年销售额将达到100亿元……

　　从盛初咨询掌握的具体价格带各产品终端进货量同比数据来看，春节后一个月相较春节前一个月，2000元以上相关产品下降19%，节后上涨12%；800元~2000元相关产品下降15%，节后下降7%；500元~800元高线次高端相关产品节前下降41%，节后下降20%；300元~600元次高端产品节前下降23%，节后上涨9%；100~300元中高端产品节前下降4%，节后上涨12%；100元以下产品节前增长7%，节后增长69%。

　　可以看到，中低端产品在节后需求回升最快。因此，此前以高端名酒为主打的品牌开始进行价格带下沉，而在次高端价格带强势的品牌也开始向价格带两头延伸。

　　深圳林园投资有限公司董事长林园告诉记者：“我们看到实际上白酒头部企业是持续增长的，未来头部会更加集中。其次从产能来看，头部企业的产能并没有明显的过剩，头部企业是常青树。”

　　盛初咨询总经理杨大玉则表示，目前行业价格带分布非常重要的一个变化是呈现出哑铃型，“两头大的产业结构非常清晰”。

　　林园在接受记者专访时认为，当前酒类消费确实存在“断档”的现象。“所以酒企（价格带下沉、上行）是根据数据来的，我相信这么做是对的。”

　　东方证券酒饮料资深分析师蔡琪在第八届中国酒业资本论坛圆桌对话中表示，目前已经能够看到一些名酒下沉的先行动作。这两年，一些区域酒龙头、次高端品牌都在推动全国化和渠道下沉。

　　他表示，自去年底以来，随着消费复苏，也给了酒企更多渠道下沉的空间。今年以来，大众宴请消费需求也得到了很好的恢复。展望未来，酒企在渠道下沉方面有很多事情可以做。

　　事实也是如此，面对行业调整带来的新变化，酒企并未选择按兵不动，行业需要榜样的力量。

　　当问及对白酒行业未来的看法时，王为笑着说了三遍：“充满期待。”

　　历史总是在轮回，每一次的调整并不是终点，就像持续举办了108届的糖酒会。（来源：每日经济新闻）