白酒内卷时代：区域酒企走向全国，九家被看好

　　11月19日，里斯品类创新战略咨询发布《区域白酒突围战——2023 中国白酒行业报告》，报告指出，白酒行业的增量时代已经过去，行业进入内卷激烈的存量时代，随着第三轮行业周期性调整来临，白酒行业也将迎来变革机遇。那么对于白酒企业而言，如何能够穿越行业深度调整期？里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青向记者表示，“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝，换言之，白酒企业成为白酒全国品牌从可选项变为必选项。

　　报告指出，受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每十年会经历一次为期 3-5 年的周期性调整，并且在每一轮调整期内，都会经历品牌行业地位的更迭。随着第三个十年发展期步入尾声，行业调整期的威力正在逐步释放，压力之下，挑战与机遇并存，白酒行业将迎来 3-5 年的品牌突围期。

　　2016年起白酒规模以上白酒企业的产量开始持续下降，2022年仅为671万千升，企业只能通过提升单价确保营收。在行业一上一下的对冲下，白酒行业整体市场规模在近年来保持稳定的发展水平，维持在6000亿左右波动。

　　根据里斯咨询对白酒的品类研究发现，基于过往白酒行业十年一个大周期的发展规律来看，从 1990 到 2002 年汾酒和五粮液两强争霸 , 到 2003 到 2015，“五茅剑”到“茅五泸”的三甲之争，每个周期内都会有品牌把握住行业调整期的市场机遇，突出重围，实现行业地位的更替轮换，重塑白酒行业竞争格局。从 2016 年开始，茅台在白酒品类中实现了遥遥领 先，二线品牌则陷入混战。

　　冯华青表示，“白酒行业近几年呈现“量减价升”“量减利增”的态势，今年市场情况则更加复杂，营收下降的同时提价的增长策略也遇到市场阻碍，这标志着白酒市场进入调整期。回顾历史，危局中也往往蕴含机会，我们相信在未来五到十年，白酒第 一及第二阵营竞争格局还会迎来巨变。”

　　据研判，所有消费者都认为全国品牌优于区域品牌，不论在品质、知名度和热销度上都更有优势。“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。里斯咨询调研的全国品牌评估模型，从行业维度和认知维度入手，扫描了符合以下五大标准的酒企，即品牌市场规模 80亿以上、省外营收占比超过 50%、全国 6 个以上核心白酒消费城市认知度超过 50%、在北上广三大高势能城市中任意两个城市认知度超过 50%、在所处品类内认知地位排名前三，达到行业领 先水平，目前已达到全国白酒品牌标准的品牌是：茅台、 五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒以及剑南春。

　　为更好展现中国白酒品牌发展的全貌，挖掘具备极大发展能量的潜力“预备军”，通过对全国各省市、各渠道、各体量白酒企业进行深度扫描和调研后，《报告》指出，营收在 50 亿～100亿元的 9 家区域白酒企业：西凤酒、顺鑫农业、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖名列，或将成为潜力突围全国的区域品牌。

　　冯华青认为，步入竞争最为激烈的心智时代，成千上万的优质产品、过载的信息传播之下，过往打法已经失效。区域品牌想要穿越行业周期，突围全国，就必须厘清误区、把握趋势，通过在消费者心智中开创一个差异化的新品类，才有可能在极度内卷化的白酒市场中向全国突破，实现行业地位的进一步跃升。他表示，“白酒作为传统的中国饮品，具有非常悠久的历史和文化底蕴，其创新面临着很大的挑战。我们希望通过回顾行业历史发展规律，深入调研数据，为酒企未来的品类创新提供可指引的启示。”

　　谈到行业关注的“健康化”话题，冯华青认为，顺应健康化趋势，并不是简单的框用“健康白酒”的概念。而是顺应消费者认知、利用技术创新打造出可信可证的“能减少对身体伤害的白酒”新品类。

　　此外，《报告》还研判了白酒行业存在的五大品类创新的机会，包括聚焦新趋势、聚焦技术突破点、推动各香型品类分化的机会、对立酱酒开创全新白酒品类，以及开创米香型白酒为例的“市场上有，心智中无”的品类机会。冯华青表示，根据资深白酒消费者调研，目前有66%的消费者认为酱香酒的强势不过是受到茅台品牌的带动，实际在口味上偏好度较低。对于后继品牌而言，若能把握酱酒这一强势背后的弱势，开创全新香型品类，将有机会获得突破性发展机遇。（来源：蓝鲸财经）