海伦司小酒馆“超300亿市值”背后，增收不增利？

　　日前，“连锁酒馆海伦司登陆港股上市”的消息引发了众多业内人士的高度关注，对于这家国内“小酒馆第1股”，大家更感兴趣的地方就是其“营销方式”到底有何特点？

　　海伦司上市后，大量有关海伦司的“发家史、创业史”被披露，海伦司“低价、直营”的经营模式得以较为清晰的展现出来。

　　需要大家注意到的是，即便海伦司已经用上市证明了自己的成功，却仍有“质疑”之声，认为海伦司有可能无法解决，高速扩展带来的亏损问题。

　　海伦司：规模大连锁“小酒馆”

　　9月10日，海伦司小酒馆正式以“9869” 为股票代码在港交所主板挂牌上市，成为香港股票市场上的“线下酒馆第1股”，也是国内“小酒馆第1股”。

　　上市首日，海伦司高开超16%，总市值一度突破300亿港元。

　　而随着海伦司的上市，其掌门——持股77.42%的徐炳忠，身价也一跃达到了200亿港元之多，成功上榜福布斯亿万富豪名单。

　　据悉，海伦司创立于2009年，目前，已经在全国开出了528家小酒馆，年营收超8亿元，是国内大的连锁小酒馆。

　　根据弗若斯特沙利文的报告，截至2020年12月31日，海伦司是我国市场中仅一酒馆数量超过100家的连锁酒馆，酒馆数量超过第二名的4倍以上。

　　2018年到2020年期间，海伦司在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家酒馆，二线城市的门店数量从82家增长到了200家。

　　同一时段，海伦司在三线及以下城市的门店数量从53家扩张到了94家，品牌总门店数量分别达到162、252、351间，营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，在中国酒馆行业中连续三年保持市场第1。

　　超300亿港元的市值、国内大连锁小酒馆、营收收入连续三年第1，这一切的“荣誉”的获得，似乎都在证明海伦司的“低价、直营”模式很成功。

　　但事实真的如此吗？

　　海伦司：增收不增利

　　根据海伦司公布的招股书显示，20~30 岁年轻人是其核心目标用户群，而大学生在其中占比高。而以大学生为主的年轻消费者，就注定了海伦司无法推动高价产品。

　　华安证券的研究报告显示，海伦司的平均客单价为 70 元 / 人。消费的门槛低，其好处自然是“客流量大”，但坏处也很明显“增利困难”。

　　为了实现增利，海伦司不得不想尽办法控制成本。在产品上，加大自营产品的推销，自 2012 年起，海伦司开始加大自有产品占比。

　　数据显示，2020 年，海伦司来自自有产品的收入占比已经达到 73.5%。

　　产品之外，就是削减人工成本，其服务人员的待遇并不高，因此，加剧了人员流动速度，与此同时，也为服务品质的提升埋下了重大隐患。

　　而产品、人工成本的削减，也没有解决增利问题，甚至出现了亏损加大。

　　2018年2020年期间，海伦司的负债率为95.4%、84.48%、81.37%，负债总额从2.14亿元攀升至7亿元。

　　2021年Q1，负债率为86.04%，亏损超7600万，负债总额高达10.78亿元。

　　另需要注意的是，负债率上升，亏损额加大并不是海伦司“更头疼的问题”，竞争加剧才是；比如：海底捞推出“Hi捞小酒馆”，出售9.9元鸡尾酒，直接和海伦司的低价策略对冲。

　　业内专家认为，海伦司的上市成功源于“讨好”，为没有多少消费能力的年轻人“量身打造”了一个休闲、娱乐的线下聚会场所，迎合了年轻消费者的喜好。

　　但是，当下是一个追求品质生活、健康生活的社会，即便是年轻消费者也喜欢“高性价比”。

　　因此，海伦司做“低价、直营”的同时，如果不能高水准的服务、供应高品质的产品，就会逐渐失去竞争力。

　　目前来看，海伦司并没有办法可以实现“立竿见影”的改变，其后续如何，有待观察。（来源：卖酒狼圈子）