茅台酒东线市场调研：动销旺盛背后应对消费代际革命的战略图谱

　　当白酒行业仍在消化社会库存、探索结构性调整路径之际，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队展开的浙江、上海、江苏、福建、广东、山东跨六省市场调研，以超常规动作搅动行业春水。

　　“茅台时空”从茅台相关人士获悉，其实早在春节期间茅台高层就已开始筹划此次调研，计划40天内走访调研16个省区。

　　这场较往年提前月余启动的“春耕行动”，在揭示茅台酒春节动销量价齐升的同时，更勾勒出千亿茅台应对消费代际革命的战略图谱。?

　　时空坐标里的茅台节奏

　　2月20日至27日，茅台高管团队密集走访浙沪苏闽粤鲁六省市，这场覆盖全国40%经济总量的调研，创下两个“前所未有”——较历年节后首轮调研提前整月，复工后两周内即启动市场诊断。

　　此次参加调研的茅台高管还包括茅台集团党委委员、副总经理王晓维，茅台酒股份公司独立董事王鑫，茅台酒股份公司党委委员、副总经理蒋焰、向平、张旭，代表各个相关领域，足见对此次调研的重视。

　　在白酒行业分析师看来，这种“与时间赛跑”的节奏，映射出龙头酒企对2025年复杂市场环境的预判：当春节过后进入消费淡季，必须抢占市场研判先机，茅台厂商形成共识、稳定信心、稳定市场、稳定价格，向外界传递更多的利好信息。

　　据“茅台时空”获取的相关信息显示，六省市渠道商普遍反映茅台酒销售量、销售额同比增幅达双位数，各渠道商与茅台携手共进，坚定信心、科学研判、精准施策、努力转型，以更多更实更深地触达真实消费者，推动市场态势持续向好，圆满完成了预期目标。

　　值得注意的是，新兴产业聚集区的深圳、杭州等地，来自科创企业的订单量同比保持两位数高增长，印证着消费主权向新经济领域的迁移。

　　据悉，茅台正在围绕如何引发消费者共鸣，聚焦消费需求、产业细分、产业特点，做好消费者心理研究，充分研判目标客群，多维度精准消费者画像，多措并举持续拓客。

　　王莉讲话

　　解码东线战略的底层逻辑

　　选择GDP总量达56.5万亿的东部六省，茅台在下一盘明暗交织的棋局。明线是巩固核心市场，暗线则是卡位新经济浪潮——调研群核科技、云深处等企业，路线暗合硬科技产业地理坐标。波士顿咨询报告显示，中国高净值人群结构正经历历史性变迁，科技新贵占比从2020年的12%飙升至2024年的29%。

　　“这不再是简单的市场走访，而是客群重构的实地验证。”一名酒类渠道研究专家指出，当传统政商场景收缩，茅台通过“走进高端业委会”“联姻科创企业”等动作，正在培育以80后、90后为主体的新消费圈层，既是寻求更多包括科创企业在内的新客群的需要，也显示茅台对科技前沿和文化前沿的探索。

　　更重要的是，消费力全国靠前的东部六省，具有消费典型意义，将为茅台酒“关注消费变化”带来参考。

　　深圳某私募基金经理透露，其所在机构春节采购的43度茅台中，75%用于年轻投研团队内部品鉴会。

　　接下来，茅台还将继续率队深入其他省区开展调研，与来自全国各地的渠道商展开深入交流，更加深入地了解各地茅台酒市场的实际情况与潜在动能。

　　破题行业“不可能三角”

　　经营指标、市场供给量、市场价格是行业“不可能三角”，在量、价、库存的永恒博弈中，茅台此次展示了教科书级的调控艺术，让不可能成为可能。

　　通过“时间-产品-区域”三维模型，春节期间飞天茅台在投放量增加的同时，批价逆势回升，守住了品牌价值防线，充分印证了茅台酒的基本属性没有变、茅台酒的基本需求面没有变“两个基本没有变”的科学判断。

　　据贵州茅台官微消息，今年春节期间，此次调研的六个省区茅台酒总体呈现动销旺盛、市场稳定，销售量、销售额齐升的良好态势。

　　信达证券在发布的食品饮料行业研究报告也指出，2025春节期间茅台酒整体平稳，飞天大单品更为突出，茅台酒的礼品、社交属性凸显，体现出时间上集中性消费的特点。

　　谈及破题关键，茅台认为是准确研判宏观经济周期、 白酒行业周期、茅台自身周期“三期叠加”的市场形势，执行应对挑战的“三个策略”，正确把握好了时间、产品、渠道、区域、空间“五个量比关系”，科学精准投放。

　　节后的茅台酒市场依旧被机构看好。据华创证券前往江浙市场实地调研发现，受益于茅台春节投放节奏及产品结构调节较好，且超高端需求相对稳定，节后普茅批价小幅回升，近期发货后保持平稳，留足价格安全垫。

　　华创证券认为，更重要的是，普茅批价作为行业信心风向标，节后多地大商对年内批价底部预期抬升，一扫自去年起批价大幅回落的极端担忧，信心显著提升。

　　渠道生态的协同优化

　　调研会现场，王莉展示的“渠道生态图”颇具隐喻色彩——“茅台是一棵大树，消费需求是土壤，渠道是根”，强化渠道协同是关键。

　　此次调研中，茅台高管特别问了渠道商“五个问题”，其中就包括咨询批发、团购、零售的占比。其中，高达96%的经销商表示，过去一段时间，他们的有效客户数字已有明显增长。

　　从实际情况看，六个省区渠道商团购、零售占比大幅度增加，表明渠道体系核心竞争力、真实消费触达能力增强，已形成团购、零售为主，传统批发为辅的结构，渠道生态进一步优化和协同。

　　业内认为，团购与零售占比大幅提升（六省区渠道商数据），反映出茅台从“批发驱动”向“真实消费触达”的转型。直营体系与社会渠道的协同（如商超精准触达、私域流量深耕），强化了终端市场的掌控力。

　　在2025年的茅台酒市场工作中，茅台将围绕“4+6”的布局，进一步强化渠道协同，直营体系和社会体系“两条腿走路”。

　　在社会体系，传统经销商要积极拓客、深耕圈层，酒店餐饮要直促消费，商超百货触达要既广阔且精准，专业连锁、产业私域要耕深耕透，社会电商要精准销售，各个渠道立足各自功能定位，充分发挥自身优势，持续构建互为补充、良性互动的渠道生态。

　　价格重构的应对策略

　　在调研座谈会上，“情绪价值”成为高频词，这标志着茅台价值主张的历史性转身。

　　此次调研中，茅台高管特别提到要持续推动“三个转型”，尤其是在3.0理性消费时代，优化完善适应消费变化的市场策略，积极与新兴产业、科技企业打交道、做朋友，进一步激发渠道商闯的韧劲和创新活力，主动融入、深耕圈层，充分挖掘私域流量，打造相应消费场景，创造“悦自己、悦知己”的消费共鸣；要坚持以消费者为中心，持续完善产品表达体系，增强服务体验，充分释放产品的功能价值、体验价值和情绪价值。

　　“真正的考验在于创造可持续的消费仪式感。”一名品牌战略专家指出，茅台正在构建“金字塔”价值体系：塔基是社交货币属性，塔身是收藏投资价值，塔尖则是文化认同感。

　　按照“底座、中部、顶层”的“金字塔”逻辑，茅台进一步优化产品供给，科学布局不同产品的渠道、地域供给，让不同的产品进入更合适的渠道，找到精准的消费者。

　　建立产品拱卫结构，也是茅台三个应对策略之一。

　　同时，茅台还会围绕消费习惯改变，创新餐酒搭配和品饮方式，挖掘新的消费场景，专项专案专场给予政策支持，做到有的放矢，更好地触达更多真实消费者，共同探索市场新机遇。

　　周期突围的茅台范式

　　“过去一年，茅台和渠道商一起努力，做对了什么？”

　　“如何顺应已经发生变化的消费形势？”

　　“如何确保产品更好地触达消费者、根本性解决供需不适配问题？”

　　这是此次调研中，茅台管理层与来自六省市的400余家渠道商探讨交流的三个问题，以环环相扣的“信心、转型、触达”三个关键词，直指白酒行业共性挑战。

　　在这场覆盖400余家渠道商的诊断中，茅台给出了穿越周期的答案：坚定信心、努力转型、更多更实地触达真实消费。

　　据悉，茅台在2025年要花大力气触达真实消费者，厂方会在每个产品的专业运营、每个渠道的细分政策支持， 以及消费场景的专项支持等方面加大投入。

　　茅台将渠道比作“根”，消费者比作“土壤”，这一隐喻揭示其战略核心——只有根系（渠道）足够深广，养分（产品）才能有效输送到土壤（需求）。此次调研不仅是茅台自身的一次“诊断”，更为行业提供了启示：

　　长期主义：坚定信心（如“两个基本没有变”）与主动转型（如拥抱新消费）需并行；

　　精细化运营：优化完善市场策略适应消费变化，确保产品更好地触达真实消费者；

　　生态构建：厂商利益共同体建设是抵御周期波动的关键，周期过后，茅台变得更强大，渠道商也会变得更强大。

　　上述努力之下，“渠道为王”的理念，正在进一步向“消费者为王”转化，茅台更加深入研究消费者、强化渠道协同、优化产品供给，解决供需不适配的问题。

　　这场始于茅台的市场变革，或将成为中国白酒价值重构的转折点。（文章来源：茅台时空）

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