经济新格局下的酒业大变局，你准备好了吗?

　　2020年是“百年大变局”历史进程中重要的时间节点。史诗般中美贸易战、疫情、暴雨水患等，这些载入史册的每一件事都让2020年凸显着它的不平静、不平凡。

　　百年之未有大变局里、经济双循环新格局下，未来数年，占国民经济重要地位的国内酒产业该是怎样一种发展态势?将有那些新变化、新趋势改变行业秩序?酒业财富往哪里汇集?未来数年的行业蓝海在哪里?

　　赚钱的规矩变了：运营驱动

　　改革开放以来，我国的酒产业大致经历了5个阶段。上世纪1990年以前，酒厂基本就推一两款产品，一般是一高一低，产品专卖，不做广告，酒厂之间的同类品价格相差不大；1990—2006年是广告酒、营销酒的时代，以秦池、孔府家酒、五粮春为代表的广告酒，在当时有“央视一响，黄金万两”之说。之后是地方酒厂为生存开始运作终端，采取终端促销员促销、服务员推广等手段营销产品。期间，整个行业向市场配置转变，经销商逐步占据主导地位；1990—2006年，二线品牌吸收地方酒的运作思路，梳理品牌、升级产品，逐步回归和复苏。这个时期，流通渠道呈现出扁平化、多元化、专业化、规模化和品牌化之势；随着反腐、酒驾等政策的出台，2013—2016年酒行业危机凸显，一二线品牌进行调整，茅台、五粮液开始反思，行业进入深度调整期，期间，酒类流通新兴渠道兴起；2017年至今，库存压力小、品质过硬的品牌先走出困境，并开始梳理品牌结构，回归品质理性，呈现量价齐升之势。

　　身在酒行业中的人们捋一捋发展历史会发现，自1978年至今，大多数酒类企业无论是基础建设、产品完善、市场营销，还是扩张吞并、股权上市等成长历程对于今后的发展，其实都是一个资本积累的过程。资本积累是每个企业实现发展的一步，一二线品牌，地方品牌乃至小、微酒企都需要初的资本积累。资本积累的过程就是“跑马圈地”，属于野蛮生长。期间，酒企一旦生产力得到解放，就会加足马力前进，谁的马力大谁抢的地盘就多。

　　“资本积累时期，企业的营收、利润和经济增长源自其资本增长，得益于资本驱动。依靠资本驱动的企业每上升一个台阶就是靠‘烧钱’模式做大规模，靠‘烧钱’增加企业估值，靠‘烧钱’融资等，然后再重复这些步骤继续‘烧钱’，待企业规模达到一定程度后就有了定价权”财经作家水木然分析指出，资本积累时期的酒行业在资本的推动下，必须先通过“模式+技巧”的创新，因为这期间酒企发展粗放，秩序不够完善，所以酒行业的很多人都在研究“模式+技巧”。这样一来，往往会造成投机者更容易赚钱。

　　水木然认为，改革开放以来的40年属于中 国经济发展的上半场，2020年以后的中 国经济发展属于下半场。上半场，国内酒行业的收入来自于“资本”型增长;下半场，国内酒行业的收入来自于“运营”型增长。

　　酒行业的“运营”型增长是什么?就是靠管理、优化、配置来盘活酒业资源，为用户传递酒产品价值，从而实现增长目标，进而让酒业资源发挥出更大的社会价值。譬如，现在不缺酒厂，缺的是如何把闲置酒厂利用起来的办法;现在也不缺酒产品，缺的是如何把合适的酒送到合适人手里去的渠道。

　　未来数年，酒行业不在淘金而是炼金，不在野蛮生长而是精耕细作。随着商业框架的完善，只有运营好“产品+内容”才有出路。在“运营”型增长的推动下，人人都会沉下心来做产品、做内容、重运营，并通过“产品+内容”的填充，让酒行业有血有肉。接下来，酒业人就是把精力放在运营“产品、内容、服务”上，不再依靠、依赖各种捷径、投机以及资本的动力。

　　水木然表示，即将淘汰的“资本驱动”时代，部分企业或者部分人靠投机赚钱;在“运营驱动”时代，企业及人们将靠努力赚钱。并且，在这一过程中，虽然有的酒企原始积累很低，但他们轻车上阵，运营收入将会非常高。

　　“先资本，后运营，这是企业发展的两个阶段，也是一个‘先硬后软’的过程。我国包括酒类在内所有行业的真正好时代刚刚开始，因为从“资本”到“运营”的升级，其意义不仅在于社会的逻辑不一样了，更大的意义在于，它能使社会主流价值观发生转变”水木然说。

　　赚钱的群体换了：忠厚之企

　　无论是“资本驱动”的酒行业上半场，还是“运营驱动”下半场，一家酒企或者业内个体要想长期立于不败之地，必须有过硬的产品、人品。人品代表人的价值观，产品代表企业的价值观。

　　虽说业内所有酒产品的一切胜利，归根揭底都是价值观的胜利；虽说酒行业的竞争终归是“人品”和“产品”的竞争。但是，在酒行业资本积累的几十年里，在“资本驱动”的粗放发展模式时期，酒行业的部分社会结构是粗鄙的。此结构下，部分业内人追求短期利益，奉行捞一把就走的理念，变得厚颜无耻。而那些品行端正、诚信务实、吃苦耐劳、勇于担当的人反而被排斥，被歪门邪道的人排挤。某种角度讲，在业内资本积累的几十年里，这部分追求短期利益的业内人赚到的钱跟他的能力、学识、品行没有必然的关系，因为他们靠的是原始资本积累这个巨大时代的红利，他们巨额财富的积累看似是能力，其实更多是投机的产物。

　　“这部分追求短期利益的人认为自己有了巨额的财富积累就能大功告成，就可以高枕无忧了，但他们全然忘记‘勤劳致富财运久，投机取巧必招灾’的历史规律。我国历史上太多的案例表明富人返贫表面上看是时运不济，背后却是因果、规律使然”水木然表示，人类文明的进步，国家、企业、个人的发展从来都是曲折的，甚至出现局部的倒退，不走弯路反而是不正常的，但大方向从来不会出错。

　　水木然认为：世间看似不公平，有人得势就一冲上天，有人才华横溢却被埋没。但如果把时间拉长一点，站的高一点、远一点，再回看这个世界，就会发现它很公平。我们国家公平的地方在于，一旦一企业或一个体的才学、品德和财富、地位不匹配时，这个社会将有100种方法对你进行收割。

　　2020年，国内5G通信市场快速成形，其将为物联网、大数据、区块链和人工智能等领域赋能，由此撬动全社会商品生产、企业管理、融合营销、物流配送、金融服务等全环节的变化，倒逼酒企运营模式持续变革、商业逻辑持续迭代。

　　伴随运营模式变革、商业逻辑迭代而来的其实就是经济转向，而经济转向必然会导致一个现象——财富重组。财富重组的逻辑是财富永远只留给配得上它的人。未来，酒行业的一个企业或一个体要想取得成功，不仅需要足够的勤快和胆识，还需要足够的文化、格局、魄力及担当。也就是说，国内酒业经济发展下半场的典型特征是：只有勤奋的好人、好企业才能赚到钱，才能聚集财富。

　　未来数年，酒类行业的消费者变了、客户变了、伙伴变了，每个人变的越来越理性，一些故弄玄虚的理念、弄虚作假的东西都会消失。酒企管理者知道自己的美好藏在自己成全别人的那颗善良内心里，酿酒师傅知道自己的美好藏在自己日益精进的手艺上，酒类营销人知道自己的美好藏在自己有社会责任还勤于思考的大脑里。

　　“将有一些酒企摆正心态，找准位置，开启辛勤耕耘模式，扎扎实实去创造。他们不靠资本坐享其成，就靠新经营、新渠道、新内容、新服务来聚集社会财富”水木然表示，这些酒企将是未来我国 酒业经济发展前行的中流砥柱。

　　蓝海市场早就在了：县城乡村

　　经济双循环新格局下的酒业百年之变局，业内有识之士看的很明白。酒企的渠道下沉、数字化营销、开发新客户、寻找新市场等都是应对行业变局的一部分。

　　“接下来，县城、乡村是包括酒企业在内所有企业一大片、一大片的万亿级别蓝海市场，尤其是对受品牌挤压，原有客户逐渐流失，另一方面受传统市场去产能、去杠杆影响，固有市场不断萎缩的三四线品牌及中小型酒企来说”中 国政法大学周春雷博士表示。

　　改革开放的几十年里，49个一二线城市是供需两头的领跑者，聚集了大量的优质资源，三四五线城市紧追其后。2020年，经济明显呈下行趋势，加之后疫情时代，化红利消减，各国比拼的重点，变成了国内市场需求及供应能力。这让人们静下心来，重新审视我国的经济布局。数据显示，中 国有337个地级市，2856个县城，41658个乡镇，662238个乡村。去年末，我国总人口突破14亿，其中乡村人口占比40%，为5.6亿人，如果加上2856个县城，县、乡、村总人口能达到10亿人。

　　“这是一个无法想象的超大规模的市场，但现实问题是，绝大部分企业养成了路径依赖，还在把目光盯着饱和的地级市以上城市的四亿人，忽略了饥渴的县城、乡村的10亿人”周春雷说，人们在城市霓虹灯下看都不看一眼的品牌，实际上，有接近10亿人根本就没听说过或者体验过。

　　周春雷认为，某种角度讲，县城、乡村是酒类产品一个等待开发的处女地，谁的酒企，谁的产品能早下沉到泥土，谁就能率先有效地将这里的资源组织起来，谁就是未来至少10年的王。

　　记者注意到，对于县城、乡村市场，业内还没有那家企业进行大规模布局。但业外已有企业在打造指引中 国县镇市场消费的新力量。近日，苏宁易购零售云宣布计划在一年内，开设门店数量达到12000家，其中10000家在镇级市场,2000家在县级市场，达成县级80%覆盖，一县两店占比60%，超过3万以上的镇级市场覆盖率占比90%。（来源：华夏酒报 记者 金峰）