达芙妮彻底退出实体零售，给酒业人带来哪些启示？

　　8月26日，成立于1987年，1995年港交所上市的达芙妮国际发布公告宣布，将彻底退出实体零售业务。

　　达芙妮和酒类行业虽然分属不同行业，但其在直营、联营、加盟连锁的实体销售模式及线上、线下销售渠道上和酒行业有着很大的共性。

　　曾经号称我国每5双品牌女鞋中，就有1双来自达芙妮，拥有6881家门店的达芙妮在实体店零售领域的轰然倒塌，给酒类行业带来哪些经验教训？为业内线上、线下运营带来什么样的启示？又为业内带来怎样的思考？

　　商业逻辑的改变导致闭店

　　可以说，在电商上，达芙妮起了个大早，赶了个晚集。2009年，达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点100”，关闭了京东、乐淘等分销渠道，只不过三年后，“耀点100”因资金链问题而倒闭。自2013年以来，达芙妮营收年年下降，业绩陷入亏损泥潭，并且亏损幅度逐渐扩大。今年的半年报称，将对销售渠道策略进行结构性调整，以电商业务为主，以实体店为辅，实施轻资产模式，将更多的线下实体店转型为合伙人制度或加盟制度，并关闭表现欠佳的店铺。

　　如是金融研究院高级研究员张楠分析达芙妮认为，押注电商失败，实际上已经是落后一步，再加上规模快速扩张的过程中，门店数量增加了，但整体经营水平没有跟上，核心的就是没有处理好库存、品质和价格之间的关系。其库存带来资金链压力，品质带来销量压力，低价虽然短期增加了销量，但深深伤害了品牌的价值。

　　国际管理咨询公司罗兰贝格研报表示，传统的零售品牌普遍采用以门店加盟扩张为核心的增长驱动模式，因此供应链推式思维、批量大货思维及门店数量扩张思维主导了过去10年的零售业的经营理念。但事实上，外部环境的变化要求零售品牌在经营理念上必须进行重塑与革新，未来供应链拉式思维、用户及市场导向思维以及精益化思维将成为下一个5-10年零售业的重要发展方向。

　　“不仅是电商崛起带来的竞争，还有消费者偏好的改变，且失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化，成为压垮达芙妮实体店经济的稻草”首都经济贸易大学教授陈及如是说。

　　电子商务研究中心分析师莫岱青则表示，虽然达芙妮宣布关闭实体店，以电商业务为主，但事实上，她对电子商务业务一直缺乏定位精准、思路清晰的战略规划。即便其在2006年就成为一批拥抱电商的品牌，但战略上只是把线上作为清理尾货的平台，其运营效率和产品吸引力不及新兴时尚品牌及专注线上运营渠道的网红品牌，导致今天她的线上业绩不算好，而线下实体店还关闭倒掉。

　　专家、学者及相关机构的见解、观点在各自的角度各有各的道理，看似众多原因导致达芙妮实体店关门停业，但究其本质，是因为当品牌还在因循守旧、盲目扩张的时候，殊不知商业的逻辑已经发生了重大改变；当传统的营销理论、运营系统、渠道体系等统统失效的时候，应该求变，而不是蛮干。

　　酒水行业，服装鞋帽行业在我国轻工业中有着传统的优势地位，某种角度讲，两个行业都是我国轻工业的发展的风向标和晴雨表，其产品生产、市场运营等异曲同工、本质相通。

　　“紧握旧地图，找不到明天的太阳。痛定思痛，应该深刻反思商业逻辑的变化。其实，我们正在进入一个做什么都不赚钱的时代”财经作家水木然分析说，淘宝和拼多多先后的出现，不是偶然，而是必然。它们出现的目的就是为了无限拉底商品的利润。

　　水木然认为，现在淘宝上开店，就是比拼价格；拼多多上开店，完全是薄利多销。如果说淘宝革了实体店的命，那么拼多多就是革了工厂的命。拼多多比淘宝更狠，直接让工厂开店卖东西，然后赤裸裸的进行价格战，产品的利润越来越薄。

　　生意难做时切勿胡乱折腾

　　无论达芙妮彻底退出实体零售业务，还是近两年国内酒行业竞争加剧导致规模以上白酒企业减少比例近1/3，都让人越来越深刻感觉到：天下已没有好做的生意了。

　　“不是生意越来越难做，而是做生意的逻辑彻底变了。”水木然直言，就拿咱们酒行业来说，传统商人之所以存在，因为他们是酒厂和消费者之间的桥梁，其存在的价值是加速商品流通。但传统商人并没有给酒产品提升附加值，这个仅存的价值正在被互联网完全取代，尤其是随着AI、5G和区块链的到来，酒产品可实现无障碍流通。

　　这样一来，传统商人不是要被时代彻底淘汰了么？改革开放至今的几十年里，社会遍地、随处是机会，只要敢闯敢干就能做生意发财；但近两年以至未来更长的一个历史时期，商业领地处处都是传统商人认为的“坑”，即便如履薄冰，也有可能被陷进去。放眼四望，还真就没有了传统商人要做好生意。

　　“现在互联网这么发达，根本不需要那么多生意人对接产品，用算法和大数据就能精准预知各种需求，然后迅速完成生产、对接”水木然解读，从现在开始，社会需要的不再是各种“生意人”，而是各种“价值主体”。什么是价值主体？有文化的农民，有匠心的工人、医生，教师、作家、艺术家等都是“价值主题”，这些人依托着互联网的各大平台生存，在为社会创造价值的同时获取着回报。

　　水木然表示，“价值主题”的人们在之前都是被传统商人或生意人压抑着，因为他们找不到自己的服务客户，唯有委身于各商业组织。但是在互联网时代，这部分人都能精准找到自己的客户，尤其是随着区块链的发展，他们创造的价值能被精准记录并且变现。

　　近两年，在中小酒企比例极大的东北地区，记者注意到，部分酒类企业在生产、营销上面存在较为严重的盲目性。譬如，有“大师”提新模式、新口号，他就能斥资跟进；听一堂某“大师”互联网思维的课，都不愿为员工多考虑一点点福利的企业，能血液沸腾花巨款开发APP；缺失企业责任感及品牌保护意识，只要给钱，圈个房、弄两台机器就能给人代加工；线下不好做改电子商务，电子商务不行了换做微商、直销，还不行就做直播，做社群营销，做IP营销等等。

　　“目前不少企业的状态就是这样，建了不少平台，用了很多模式，也花了不少钱，但品牌、产品在价值和价格上没得到任何提升。胡乱折腾、反复尝试的结果就是加速倒下”水木然如是说，近两年不要瞎折腾，应沉淀下来，好好给自己补补课，努力提升企业的认知和格局。

　　水木然认为，经济形势好的时候，企业大胆出来赚钱，经济形势不太好时，学会让自己值钱，而不是胡乱折腾，那个靠胆大敢闯就能赚钱、任人投机倒把的时代一去不复返了。

　　将开启产品精神属性的时代

　　有一种观点认为，达芙妮是因为有形交易失去了创新，无形服务的品质下降，导致商品没有竞争力和附加值，终无力回天被迫退出了实体零售。

　　一切商品都包含使用价值和价值两个因素，其体现形式，一种是有形的，一种是无形的。酒行业的人都知道，水态火性的白酒兼具有形的物质属性与无形的精神属性，其精神属性是酒文化依存的根基。西方世界多注重酒的物质属性，以我国为典型代表的东方文化中，酒更多是满足人的精神属性。

　　之前，人们依靠商品有形的物质属性赚钱，有形商品赚钱的逻辑是“差价”。未来，人们将依靠商品无形的精神属性赚钱，无形商品赚钱的逻辑是“服务”。将来好的生意不是向所有人提供所有商品，而是向同一类人群提供合适的无形产品。为什么这么说呢？因为，将来人们缺的是精神指导，是学习、陪伴、宽慰，是放松娱乐等，物质越发达，人的精神就会越迷茫，人越迷茫，越容易对无形的产品如饥似渴。

　　“所以，人们须放下产品看产品，才能真正看明白它的价值，读懂从经营产品到经营人心。未来，有形产品的利润会趋近于零，而无形产品的利润则趋近于无穷大”水木然分析，随着商业结构的完善，商业核心从“交易”升级到“服务”，人们必须静下心来做无形的产品。

　　水木然认为，未来只有两种产业能赚钱，一个是服务业，第二个是教育业。“当不如别人的时候，你要服务别人；当比别人厉害的时候，你要教育别人。如果企业不往这两大产业转型升级，将来定会无钱可赚，或者只能赚到辛苦钱。”水木然说。

　　为什么说未来能赚钱是服务业和教育业？在水木然看来，因为只有这两大产业是以“人”为中心开展的。改革开放几十年来的商业的重心是“产品”，商人靠产品赚钱，而今天的商业的重心是“人”，人们须围绕如何服务“人”，如何提升“人”为核心去开展商业，今后商业的主动权会掌握在那些能“圈人”的“人”手里，尤其是国内酒类行业。（来源：华夏酒报 记者 金峰）