从经营产品到经营用户，这场品鉴会说透了！

　　在白酒消费不断向名酒品牌集中、向优质产能集中、向优势产区集中的当下，品质和品牌成为市场竞争的核心要素，因此，“喝好一点、喝少一点”的健康饮酒观念深入人心，高净值人群对于白酒的品质追求、场景体验愈加重视，品鉴会已经成为酒企非常重要的营销活动之一。

　　一场成功的品鉴会不仅是用户关系的情感链接器，更是品牌建设的强有力武器。酒企需要通过一场场品鉴会，让用户对产品、品牌和文化形成清晰直观的认知。

　　但是，我们经常看到，有些企业由于经验不足或者不够专业，无形中让品鉴会沦为了毫无价值的“吃喝会”——人走席散之后，挥一挥衣袖，不带走一丝记忆！

　　面对这种情况，一些优的企业开始反思，要把品鉴会做的精彩起来。于是，灯光、音箱、舞美、节目热闹华丽至极，品鉴会由吃喝会变成了或大型、或小型的“文艺汇演”。这类品鉴会，外行看热闹，等到曲终人散之后，能够给用户传达什么有价值的信息呢？

　　品鉴会不是请客吃饭，而是一场低成本、高产出的会议营销。酒企该如何做好一场品鉴会？首先需要牢记品鉴会的核心目的——用户运营和用户教育。

　　基于此，品鉴会的操作应该围绕四点展开。

　　明确品鉴会的主题和价值体系

　　举办一场品鉴会，重要的是要讲好故事。

　　对于白酒企业来说，故事的核心需要围绕产品价值、品牌理念和企业文化徐徐展开。产品价值是基石，基于产品价值让用户认可品牌理念，在认可品牌理念的基础上达成文化理念和价值观的趋同，从而让用户成为品牌和产品的忠实粉丝，这才是品鉴会追求的终目标。

　　围绕用户教育，故事的主线是什么？想表现给用户的利益点是什么？利益点背后的支撑点是什么？怎样润物细无声地将这一系列内容植入到消费者心中，这是个技术活！能把这个技术活盘活的关键在于——故事的冲突、悬念、起承转合！

　　所以，品鉴会要以有悬念的故事、生动的主题化表现形式，充分展示品牌和产品的利益点以及其背后的支撑点，形成一套因果自洽的故事体系。

　　如果一场品鉴会有主题、有内容、有核心观点，并且能以生动的故事呈现在消费者眼前，恭喜你，你的品鉴会已经及格了。

　　通过互动感和仪式感的打造增加记忆点

　　填鸭式的灌输教育会让用户反感，甚至会让用户离你越来越远······

　　让目标用户愿意来参加品鉴会，参加之前怀有期待、参加过程乐在其中、参加结束后乐于分享，并且有充足的分享货币，这是评判品鉴会成功与否的重要标准。

　　如何能够开展高标准的品鉴会？感知、体验、互动很重要！

　　品鉴会要具有场景化思维，构建一个围绕品牌内核展开的用户教育场景，通过对消费者时间、空间的占据、品牌内容的不断输出，来达到用户教育的目的。场景化思维的关键在于围绕一个主题，让用户五感统一——就是要在同一场景下，将用户的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉同时调动起来，让用户的每一个器官都在集中消化这场品鉴会。

　　比如，如果一场一桌式品鉴会酒企想展现的是“高雅品味”主题，那么该如何设计呢？很多企业会通过演说教育、场景布置、氛围烘托等维度去呈现“高雅品味”。这种表现有一定的效果，但是并不会很明显，因为企业在给用户传输“高雅品味”教育的时候，他们的五感是割裂的，可能仅仅是通过看、听其中的一两个器官发生作用，看完、听完很快就忘记了。

　　好的效果是将“看、听、闻、品、触”同时发生在一个场景中。比如，在同一场景下，让他们闻定制的高雅香料，听与产品有关的高雅音乐，看高雅的景致，摸高端的酒器，品高端的食材和美酒······

　　总之，就是让用户在同一场景下，眼、耳、舌、鼻、手同时作业，不自觉地在他们心中种下“心锚”。种“心锚”的微妙之处就在于，以后提到这款产品，用户心中会有一个难以抹去的“高雅品味”认知。

　　每一个细节都是企业形象的展示

　　品鉴会，尤其是一桌式品鉴会，在基础层面很难拉开距离，当下判断的标准，就是细节和流程的执行是否到位，而细节和流程的表现也是体现品牌力和企业形象的重要窗口。

　　从人员邀请到场地选择，从礼仪接待到现场布置，从现场氛围到品鉴互动······每一个细节都需要精心设计和反复演练。邀请的话术是不是让人觉得如沐春风？场地的选择是否跟品牌产品调性相呼应？场景的布置和物料的设计是不是都有说辞？品鉴会的整个流程是否行云流水？

　　一场成功的一桌式品鉴会犹如一场简短精湛的话剧，如何在有限的时间和场景下让用户达到好的认知？细节和流程的把握能否到位占很大的一部分因素。在品鉴会的布置过程中，要坚守“精益求精，止于至善”的理念，于细微处见精致之美。

　　品鉴会只是手段，持续的用户运营更重要

　　品鉴会前，企业需要对邀约用户进行前段分析，精准筛选目标群体，提升用户运营精准度，是品鉴会品质的先决条件，也是精细化运营的首要准则。

　　品鉴会中，通过内容聚焦、环节互动等方式，对目标用户进行兴趣爱好等标签分类，以便日后提供更精准的服务和更聚焦的互动活动。如围绕用户工作、生活中关注的问题开展养生、书法绘画、金融等不同主题的品鉴会，增加品鉴会的粘性。

　　品鉴会后，重视每一场品鉴会的传播，自传播和转发传播，通过会员拉新、后续运营等方式，让每一个参加品鉴会的人都能成为我们的“粉丝”以及“宣传大使”。

　　总之，品鉴会的核心是用户教育和用户经营，场景和互动是助攻，切莫本末倒置。在用户教育的系统工程中，品鉴会的打造是助力酒企实现可持续增长、实现用户升级的关键一步，也是不可或缺的一步。

　　随着市场竞争越来越激烈，酒类企业只聚焦于产品的市场打法逐步失效，这迫使人们不得不思考，除了做好产品，我们如何更接近市场，更接近用户？营销4.0时代，从经营产品到经营用户是势不可挡的趋势。

　　（作者系北京君度卓越高级咨询师）

　　（来源：华夏酒报 编辑：李剑  张蔷）