白酒高端转型不易：限量生肖酒未销完 新品一上市老品降级

　　中高端产品占比提升，成为白酒企业实现“超额完成目标”、“历史好水平”的共同原因。其中，在价格上向飞天茅台看齐的高端新品，凭借动辄翻倍的渠道利润，给经销商强烈的动销刺激。

　　但当酒企体量到达一定阶段，无法无限扩张条码寻找增量后，选择倾斜资源发展自营高端系列的决定，又往往衍生出自营和代理包销产品的内耗问题。

　　白酒连发业绩高增公告，高渠道利润的高端产品成功臣

　　近期，多个白酒公司发布年度业绩和今年前两月业绩通告。当中高增长成为主旋律。舍得去年的营收净利增速分别为83.80%和114.35%。泸州老窖的年度营收首次突破200亿元。西凤酒去年收入创新高超80亿，并将2022年定位“百亿决胜之年”。从今年前两月看，汾酒将营收74亿和净利27亿定义为历史好水平，酒鬼酒则将营收净利双双翻倍增长判定为“超额达成”。

　　而在这些“喜报”里，中高端系列大幅增长、渠道盈利水平稳定上涨大多成为共通的方法论。记者从渠道知情人士处获悉，作为酒鬼酒高端系列的内参酒52度普通版，零售价1499元背景下的部分经销商拿货价仅为880元。

　　该知情人告诉记者，普通版内参一般用5-7年的基酒勾调，生肖酒用储藏15年以上的基酒，大师版则用20年以上基酒勾调。且由于长年份基酒的稀缺性，大师版内参的零售价为2899元，经销价为1980元。

　　其还透露，从近三年的生肖酒动态看，2019年的猪年内参生肖酒发售1万箱，目前还有约1000箱尚未售出。2020年的鼠年生肖酒发售3000箱，还有约700箱尚未售完。

　　而内参酒方面回复记者，内参生肖酒都采用的是限量发售的模式，动销很好，仅公司留了一点，做老酒储备。

　　可即便有一定程度的存货叠加，内参生肖酒的定价却在上涨。其猪年生肖酒的经销商价和零售价分别是1399元和1999元。鼠年和牛年同款生肖酒的零售价只小幅微涨到2019元，经销商价却提高200至1599元。

　　“这几年白酒一直在涨价，因为大家储存的年份基酒消耗的差不多了，像大师版就经常缺货。”该知情人告诉记者，“目前的报价只保持到8月，因为一般酒厂8月以后根据产量和粮食价格调价。”

　　内参动销的高涨从近三年的体量跃升也可看出。根据酒鬼酒往年财报，内参酒2021年上半年收入5.197亿元，已与2020年全年内参5.723亿元的收入相当。从毛利率看，其长期保持在92%左右，高出酒鬼酒系列80%左右的水平10个百分点。

　　酒企高端化不易，产品结构内部次序安置涉多方利益

　　用高价产品拉升品牌整体形象，并带动中端产品发展的思路，同样被借鉴于西凤酒身上。近期，西凤酒在举办经销商表彰大会上公布品牌去年营收超80亿，相比2020年的63亿增长约30%，今年则是“百亿决胜之年”。

　　而在产品层面，西凤也特别提到“以红西凤品牌为头部力量，以旗帜西凤为腰部力量，以老绿瓶为底部力量的全价位段产品布局。”

　　记者从渠道知情人士处了解到，虽然目前红西凤的零售价是1499元左右，但部分经销商拿货价仅为600元，团购客户的小批量进货价也只要980元。

　　实际成交价未能过千，让人回忆起新一代红西凤刚升级上市时，西凤针对自家各经销代理商发出的“避让”指令。据记者了解，2019年底，西凤酒曾发布一则通知，要求品牌旗下所有经销产品的市场零售价不得与红西风当时的1099元零售价接近，即不得在899-1299元内徘徊。如果有接近，经销商应在一个月内自行调整。

　　但新一代红西凤的问世，受冲击的并不只是西凤的代理包销产品，还有曾经对标飞天茅台的旗帜西凤。

　　据记者梳理，2014年7月，旗帜西凤问世时，多家媒体报道称，“西凤酒股份公司总经理徐可强表示，‘西凤公司有了旗帜西凤酒，就像茅台拥有53度飞天茅台、五粮液拥有52度普五一样。’要将旗帜西凤酒终打造成能代表西凤的标志产品。”

　　“旗帜西凤上市前，应该是中国白酒行业非常低迷的时期。那个时候飞天茅台跌破1000甚至900元。”自称曾于2012年-2015年担任西凤酒品牌运营商，现任武汉金魁科技有限公司董事长的肖竹青向记者回忆道，“旗帜西凤做市场定位时，在成都召集过一次代理商座谈会，徐可强邀请了很多超级代理商来进行旗帜西凤的定价讨论。当年有代理商反映，白酒超过200元就需要品牌力做支撑，且200元是容易放量的价格带。可后旗帜西凤还是定位在500元左右。”

　　另有目前经销西凤的渠道人士向记者透露，旗帜西凤的珍藏版目前零售价约568元，小批量团购价仅需390元。“当年酒厂为了推旗帜西凤，还专门与各运营商成立了合资公司，也在央视投过广告。但2019年下半年升级的红西凤一出来，旗帜西凤的公司内部地位就下滑了。”该渠道人士如此表示。

　　记者从国家企业信息公示系统查询获悉，旗帜西凤问世的2014年7月，一家名为陕西西凤酒旗帜营销有限公司的企业成立。以目前公示信息看，西凤酒厂方面持股74%。多年来蝉联西凤经销商表彰首位的王延安持股11%，北京糖业烟酒集团持股5%。但2017年12月底，旗帜营销公司被注销。

　　对于该公司的注销原因，北京糖业烟酒集团方面回复记者，“是投资部门负责此事，时间已久不太清楚。以前这种合资公司很多，但现在国资管理严格了，类似情况在压减。”

　　另有接近西凤方面人士向记者表示，注销应该是常规操作。且从旗帜西凤到红西凤作为头部，中间有次换帅。而只要做头部产品，必然需要集中力量。

　　“还是生不逢时吧。” 肖竹青向记者评价道，旗帜西凤上市时，西凤在省外才刚刚组建团队，处于破冰时期。但受行业政策影响，处于低谷，动销缓慢。不过，其也提到，从内部因素看，长期位列西凤包销系列产品前列的华山论剑、国花瓷西凤等，也都有和旗帜西凤价格相近的产品。

　　一位渠道人士告诉记者，目前华山论剑西凤酒55度30年款的零售价约528元，团购拿货价约398元。事实上已和旗帜西凤的568元/390元重合。

　　裁判文书网公布的多篇判决书也侧面透露了华山论剑西凤酒的单价调整历史。例如，2014年时，45度的10年、20年华山论剑西凤酒单价为138元和238元。2019年，两款酒单价涨至148和248元，30年款则定为388元。

　　“红西凤在千元价格带的，给西凤品牌的整体提升创造了更大空间。” 肖竹青向记者分析道，“尤其对于千元以下的国花瓷、华山论剑的腰部产品，提供了成长空间。但从另一个角度说，包销代理产品的命运，受酒厂政策变化影响很大。因为酒厂的业务员会诋毁贴牌酒或拉拢贴牌酒代理商去做酒厂自营产品，内部拆台和诋毁内耗很严重。”

　　公开信息显示，西凤2020年整体销售额的增速只有4.5%左右，但自营产品增速超100。2020年12月，西凤酒高层表示力争五年内，红西凤销售额要占到西凤自营产品的50%以上。

　　“贴牌酒业务员的考核是结果导向，没有回款就没有工资收入，由此导致业务员流失严重。而自营产品的业务员是工作过程考核制，相对比较稳定。也有利于促销申请、费用及时核销和市场辅助分销。”肖竹青向记者总结道。

　　酒业分析师蔡学飞则向记者谈到，红西凤肩负着品牌高端形象作用，实际运用营销策略来定价。至于较高的利差，也是为了平衡各渠道之间的推销动力。在其之下的一些包销腰部产品，可看作是西凤的历史遗留问题，也能看成是西凤品牌力没有完全升起来之前，在利基市场的提前占位。

　　结语

　　白酒的高端化，并非纸面上简单速成。酒鬼酒与内参酒、西凤酒与红西凤都面临成交价是否坚挺的挑战，而这对后者而言，还关乎内部产品次序安置、自营与经销产品利益平衡。

　　“招商型营销的生存空间越来越小，大家都需要扎扎实实做根据地市场。”肖竹青向记者感慨道。

　　酒厂靠发展多个区域大商，提供条码做开发品赚一次性高额打款的例子依然存在。但当酒厂的年营收到达一定量级，代理商也开始注重省外的基础过程服务，“存量市场还是要靠产品结构升级。”蔡学飞如此谈到。（来源：财经网）