白酒“双节”动销平稳推进 酒类营销模式加速转型升级

　　对于经历外部环境影响以及内部产业调整的白酒行业来说，2023年是复苏的关键之年。

　　10月10日，平安证券研报指出，中秋国庆双节各大酒企回款正常推进，动销整体平稳、环比改善、同比略增，渠道库存持续去化。分场景看，去年疫情影响下宴席回补明显，仍然维持较高景气度，礼赠偏刚性较稳定，而商务需求仍在持续恢复中。

　　记者梳理往年数据得知，中秋、国庆期间，白酒销量基本占全年的20%至30%，酒企与各地经销商均将此节点视为抢占市场、清理库存的关键窗口期。从各细分市场和渠道来看，酒业的发展正呈现怎样的现状？

　　白酒板块整体表现较平淡

　　当下，白酒产业已经由增量发展时代进入到存量竞争时代。从生产端看，自2016年白酒产业复苏以来，头部白酒优质产能的增长加速了中小酒企和落后产能的淘汰。从渠道端看，我国超大规模市场的特征形成了白酒市场“根系型”的销售网络，此流通格局使得社会库存总量被放大，而消费场景的缺失，更加剧了渠道库存的积压。

　　整体来看，今年白酒中秋、国庆整体表现平稳，动销表现符合预期，回款进度正常，各价位、各区域间或存在结构性分化和趋势性改善。

　　武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青向记者分析表示，若中秋国庆消费不旺，会导致一批经营区域中小酒厂产品或贴牌酒产品的渠道商或终端酒行进一步边缘化，甚至退出酒业经营的历史舞台。“整个行业都在期待经济回转社会购买力能得到有效恢复，只是目前很多酒商可能熬不到那一天。”

　　华鑫证券研报指出，根据“双节”动销反馈，白酒板块整体表现较平淡，不同场景恢复次序与价格带消费情况带来内部持续分化表现，符合此前预期。从动销表现来看，节奏慢于去年同期但环比改善趋势不变，婚喜宴场景表现仍好于商务场景。

　　从板块内部来看，宴席消费高景气度延续，驱动区域酒增长；送礼消费略受消费力影响但仍偏刚性，带动头部高端酒需求；商务场景恢复仍较慢，泛全国化次高端酒增长动力较疲软。同时，“双节”去库存效果基本符合预期。

　　肖竹青表示，下半年，区域名酒上市公司业绩一定会出现分化。很多白酒上市公司只是在区域有影响力的品牌，区域名酒在定位上很尴尬，品牌价值上和社交属性比不上头部酒企，在性价比方面又比不上区域的那些未上市的地方酒厂。

　　以反向红包抢份额、促动销

　　记者在走访市场的过程中了解到，今年假期白酒消费水平降级趋势明显，消费的价格在下降。从整体来看，“双节”市场表现比去年同期，但并未能超预期。

　　“目前来看，除部分头部酒企的明星产品在宴席与礼品市场具有刚需性外，大多数企业依然呈现出旺季不旺的情况，市场也依然存在库存过高、动销不畅、价格倒挂的问题。”白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞对记者表示。

　　而据记者观察，在行业“弱复苏”、产品价格“倒挂”的背景下，各大酒企正通过扫码返现等促销手段加入消费者争夺战中，红包从几十元到上千元不等，有的企业还叠加扫2送1、再来一瓶的活动。

　　扫码返现是指在产品销售后，消费者主动扫码领取奖励，触发返利节点后，终端烟酒店与经销商可获得相对应比例或对应数额的返利，有些企业的返利相等甚至高于消费者扫码红包金额，从而实现销售费用后置。

　　当下，酒类营销模式正处于转型升级阶段，通过强调品牌故事与文化内涵、数字化营销与社交媒体互动、线上线下融合、品牌合作与创新等趋势，传统与创新并行发展。在蔡学飞看来，反向红包等活动能激励消费者兑奖，增加终端主动推荐动力，并且提升市场占比，提升动销率。但从营销角度来看，这些促销行为虽然具有即时激励效果，但容易形成消费依赖，对产品价格有一定伤害，因此只能作为短期策略。（来源：证券日报网）