白酒动销难，难在哪？

2023年白酒行业面临着一系列新挑战，其中Z大的问题就是动销难，这已经成为贯穿全年的共同问题。记者在与多位商家交流时，他们都会提到这一问题的严峻性。那么，酒商动销难，到底难在哪里？

1、动销难源自于多重因素

在调研过程中发现，有68%的经销商认为今年动销处于减速状态，有28%的经销商认为，今年动销速度有所加快。对于动销慢的原因，大家也表达了以下观点。

河南的一位经销商表示，今年老百姓消费能力的提升速度并未达到预期，商务等消费场景也尚未完全恢复，这使得白酒的整体动销情况并不理想。而且，去年的疫情对消费场景产生了深远的影响，导致今年酒企普遍面临高库存压力和批价下行的局面，今年行业一个重要任务是消化渠道库存。

相对来说，名酒的动销能力高于区域品牌，但对于名酒经销商来说，面临着库存高和利润低两个问题。一位不愿意透露姓名的大商表示，今年为了完成企业全年的既定目标，名酒企业都在给经销商压货，动销的速度和压货的量不成正比，占用了公司很大一笔现金流。他提到，有些终端客户为了完成任务，只能想办法降价销售，导致市场的价格下行，同时也影响了产品利润。

该观点得到了一位来自广东经销商的认同，这位经销商表示，现在一、二线白酒都有不同程度的价格下降甚至倒挂，很多经销商的市场成交价低于其经销价，这表明市场投放量超过了市场的消费能力。

武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒表示，今年不少区域品牌面临着一 线名酒下沉挤压的形势。以武汉市场为例，泸州老窖今年已经将市场工作细致到各大渠道终端中，这无形中造成了区域品牌的新压力，毕竟区域品牌以大流通为主，烟酒店对于它们来说起着至关重要的作用，当这些一 线名酒开始加快拓展终端的步伐后，无形中会抢占区域品牌的市场份额，从而也导致这些品牌动销速度放缓。

在石家庄旭东糖酒公司董事长颜建刚看来，白酒动销难，固然和市场因素有不少关系，但也和消费群体的社会生活方式变化有关。他提到，如今白酒的主要消费者是60后和70后，对于80后、90后这些消费者来说，由于他们的成长环境不同，在社交方式上也和“老一辈”消费者有区别，尤其是90后这些年轻人，他们可能更宅一些，不喜社交，这样就减少了白酒的消费场景，成为影响白酒动销的又一个原因。

“消费降级多少影响了白酒的动销，”一位来自湖南的经销商表示。他提到，自己公司运营的一款酱香型白酒，市场零售价格在700多元/瓶，今年消费降级后，以前的团购客户都不买账了。这些客户给出的理由是，去年买的还没有喝完。还有些客户直接表示，价格太高，降价还有可能考虑买一点。但无论如何，即使是愿意购买公司产品的消费者，每次购买的量都不如从前。

2、调整需要时间

行业的深度调整，准确一点说应该从2021年年中开始。2022年年底，疫情政策放开以后，终端动销有明显回升，实际只是一个短暂的现象。贵州钓鱼台国宾酒业公司总经理丁远怀有个传播甚远的判断，即2022年会很困难，2023年更困难，2024年仍然困难。“我希望我的判断是错的，因为我也是做酒的人，好卖一点大家都开心。但我们要做好Z坏的准备，才能变得更坚强，起码充分准备了。”

他认为在这个过程中，厂家应该练内功、补短板、夯基础、定目标，特别是对之前走过的路进行总结和梳理。不管是酱酒，还是诸如酒鬼酒这样的小众香型，在过去几年的繁荣期内，工厂的出货量过大，导致渠道库存饱和。到了周期性调整的时候，消费需求下降，动销疲软，去渠道库存就需要时间。

在这个阶段，我们应该思考，这一轮调整和始于2012年的那次调整有什么区别。那一年调整，其实是因为行政管控，即国家对三公消费的限制，而这一轮其实是源于需求减弱。这是非常要命的。需求减弱，是短时间的话，那么也许半年、一年就调整过来了，如果时间长，现在只是刚拉开序幕。

另外，这一轮调整还有一个特征，即市场份额在向头部品牌倾斜。头部品牌都是众所周知的品牌，他们不是靠躺赢，他们也需要市场竞争，和其他厂家一样付出大量的精力和资源，但相对于其他企业来说，头部企业的市场投入产出比更合理。对于消费者来说，深度调整是个买酒的好机会。因为每次深度调整期，厂家都会出台相应政策，厂家政策对商家，再由商家Z终落实到终端，所以这是酒友买酒的Z好时机。比如有不少厂家在做封坛，拿出了不错的库存老酒来，而且价格比较美丽，这时候入手显然是比较合适的。对于厂家来说，此时把传播点放在“买新酒 喝老酒”上，也是不错的。

3、去库存成为首要任务

无论如何，去库存已经成为酒业当下乃至未来的首要任务，各大酒企都面临着巨大的压力。

中国酒业协会副刘振国表示，2023年白酒产业短期内不乐观，但长期内不悲观。他认为，产业将呈现缓增长、理性增长的趋势。这意味着，尽管短期内白酒行业可能会面临一些困难，但从长期来看，这个行业仍有巨大的发展潜力。

一位经销商乐观地表示，库存危机的显现，其实就是白酒的“投资属性”，这对于企业发展、行业发展却是好事。它起码是一次“拨乱反正”，是让高端白酒回归消费属性的一次自我修正的过程。它让厂家和商家再次明白一个道理：没有耕耘就没有收获，坐等涨价赚钱超额利润的好事不会从天下掉下来。

这位经销商提到，2023年白酒动销难的问题主要源于消费场景的恢复缓慢、高库存压力以及价格下降等因素。这些因素相互交织，使得白酒行业的发展前景充满了不确定性。然而，尽管面临挑战，但只要酒企能够采取有效的策略，积极应对市场变化，就有可能取得成功。有酒商提到，今年以来，酒企在白酒动销中的主要方案包括：以C端为核心的运营活动，如消费者扫码、宴席、盒盖换酒、品鉴会、品销联动等。但新的问题同时出现，那就是营销同质化现象越来越严重。这个问题怎么破？也成为摆在行业面前的又一个问题。（来源：酒说）