贵州茅台直销增长221%的秘密......

　　12月7日，南京市鼓楼区一家从事外贸工作的公司负责人李辉从华润万家采购了4箱高端白酒，准备招待外地客户。

　　李辉介绍说，疫情前他们公司招待用酒基本上是从酒类专卖店或附近经销商处采购，如今多从大型商超采购，有时候还能在华润万家平台“抢”到平价贵州茅台。

　　可以说，大型商超渠道稳定的货源以及合适的价位是吸引李辉的主要原因。

　　11月30日，华润万家全国市场投放超了14万瓶飞天茅台。此次华润万家在南京、成都、大连、东莞、杭州、厦门、上海、深圳、天津、乌鲁木齐、西安等41个城市，指定的161家华润万家门店进行投放。对于白酒消费者来说这是一份不小的“福利”，李辉就是享受这份“福利”的其中一员。

　　强强联合，催生名酒聚合效应

　　众所周知，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等名酒企业作为白酒行业的领军企业，占据着一定的市场份额和主导地位。茅台、五浪液两家市值双万亿和产值双千亿企业成为白酒行业的骄傲。

　　名酒主动牵手KA从去年4月茅台对外公开招标首批3家全国性商超、卖场开始，物美、华润万家、大润发三家商超中标，随后河南丹尼斯签约成功，开启商超、卖场直营模式。

　　此外，茅台还选择贵阳星力百货集团有限公司、贵州华联综合超市有限公司和贵州合力购物有限责任公司3家贵州本地商超。

　　根据中 国连锁经营协会年度调查，2019年中 国超市百强销售规模为9792亿元，同比增长4.1%，约占全年社会食品零售总额的18.1%;超市百强企业门店总数为2.6万个，比2018年增长6.6%。

　　今年1月6日，贵州茅台开启山东、江苏、重庆、四川、北京、上海、广州区域的KA(重点客户)卖场签约仪式。江苏金鹰商贸集团、文峰股份，河南的大张集团，四川的伊藤洋华堂，吉林的欧亚卖场，山东的振华集团，辽宁的大商集团，四川的百伦集团，广东的天虹商场，沃尔玛广东门店等20多个商超、卖场加入直营队伍。

　　去年第八代五粮液上市后，除了与几家大型电商渠道签约外，还陆续与人人乐、永辉等全国商超渠道合作。据了解，当年五粮液主导下成立的五商供应链公司，即针对包括KA在内的重要渠道进行统一管理。

　　今年7月，五粮浓香系列酒也在加大与商超的合作力度，五粮醇、尖庄、五粮特曲等产品进入人人乐全国门店，并选择61家优质门店打造形象店，加上专柜设立、促销堆头等终端生动化手段，营造五粮浓香酒品牌氛围，促进品牌传播和终端动销工作。

　　无偶。11月29日，以“大国之酿 青花汾酒”为主题的青花汾酒30复兴版·华润ole亮相签约仪式在深圳举行，青花汾酒30·复兴版进驻华润ole。

　　据悉，汾酒高端战略新品青花汾酒30·复兴版9月上市以来先后签约华致酒行、永辉超市等全国性大型销售连锁平台，此次又进驻华润旗下高端超市品牌华润ole。

　　名酒牵手知名商超、卖场的背后是优势资源共享的强强联合，在名酒企业和知名商超、卖场实施数字化的当下，更是营销的精准化和消费精细化的完美结合。

　　据联商网零售研究中心统计，14家超市上市企业(不含“高鑫零售”和“利亚零售”，二者未公布前三季度业绩)前三季度实现营收总额1754.72亿元，同比增长1.89%;净利润总额32.55亿元，同比增长21.14%。

　　综合来看，去年以来，在茅台33家直销商中大多数为商超，其中不乏全国型连锁商超和区域型商超。相关数据显示，今年贵州茅台直销渠道发力明显，直销业务收入同比增长221%，在直销渠道中，商超占据重要位置。

　　今年茅台新签约22家直销渠道，包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁，商超KA在新签约直销渠道中占比超过70%。

　　优势凸显，助力区域品牌布局

　　名酒企业的优势在一定程度上是区域白酒品牌无法比拟的，区域品牌在做好本省市场的同时还要不断调整发展战略，为抢占全国市场谋篇布局。在省外市场扎实推进的同时，全国性商超、卖场是区域品牌快速布局的一个重要抓手，往往会起到事半功倍的效果。

　　从2018年底郎酒与永辉正式达成战略合作开始，双方共同打造郎酒直供商超渠道新模式，实现源头直采、垂直供应，直接剔除所有的中间环节，无缝对接终端商超渠道。2019年4月，郎酒又开启了“郎酒股份&永辉超市全国名酒专员专项培训会”，以进一步发挥商超的机制。

　　作为区域品牌龙头企业，河南仰韶酒业近年来发展迅猛，每年以30%以上的速度递增，短短数年，年收入从6、7个亿增长到20个亿。如何更加扎实地布局全省，仰韶酒业在提升品质、精准营销的同时，牵手丹尼斯、胖东来。丹尼斯、胖东来是集百货、大卖场等为一体的零售企业，这也意味着仰韶加强了在商超渠道的新布局。

　　仰韶营销公司总经理郝惠锋认为，仰韶酒与丹尼斯强强联合，实现了真正的战略联姻，在深化渠道上深度合作，依托丹尼斯集团优的高端酒运作资源与经验，共同绘制仰韶彩陶坊品牌的宏伟蓝图，争取把双方的合作打造成豫商合作共赢的样本。

　　在剑南春2019年全国KA经销商大会上，剑南春KA事业部分管负责人曾表示，白酒品类在KA渠道正逐渐呈现价值回归的趋势，消费升级及新型渠道的出现必将促进传统商超渠道的变革。

　　去年，水晶剑南春单品销售总额已超120亿元，在这份喜人的成绩单上，商超、卖场渠道可谓功不可没。

　　在行业人士看来，在电商冲击力降低后，商超的挺价作用再次凸显，加之商超传统上的“保真”标签，让普通消费者对其更为信赖，这是商超渠道影响力重新上升的重要原因。

　　商超卖场优势在今年得到了真实验证，在今年2月全国施行交通管控与出行管控期间，在线订购生活用品商超配送机制得到了消费者的认可，这种依托社区、依靠综合电商实行线上引流的“线上线下一体化”模式，契合了当下的消费需求。

　　渠道变革，抢抓消费核心终端

　　在中国酒业协会何勇看来，尽管中国酒类消费以社交分享型为主，而个人享受型消费的比例较低。但二者相比，个人享受型具有更好的品类和品牌粘性。加之，近年来，个人享受型消费比例不断提高，疫情也为消费行为改变、消费渠道变革提供了一个新契机。

　　近年来，白酒企业纷纷布局终端，核心终端成了打通消费升级的“后一公里”。五粮液早在2017年就实施“百城千县万店”工程，完成1000个终端俱乐部、1000个专卖店和10000个终端建设。通过该工程的实施，首先是对渠道进行优化;其次，将通过终端的陈列和展示，进行品牌形象塑造;同时利用核心终端、公司营销团队，完成核心消费者的培育。

　　从终端建设情况来看，商超、卖场在一定程度上优势凸显，截至2019年底，永辉超市的超市业务已进入24个省市，超市业态门店达911家，实现了一至六线城市全覆盖。华润万家5000万会员销售数据，今年春节期间酒类销售额暴增61%，平均客单增加32%，与此同时，酒类商品购买人数增长达到28%，体现出普通消费者对于大型商超的信赖。（来源：华夏酒报 编辑：赵鑫 记者 陈振翔 公众号）