“白+啤”，元气森林能否“玩”得更“嗨”

　　跨界“杀”进酒类圈儿，元气森林进军酒类的步伐可谓迅猛。7月1日，就注册“力波啤酒 REEB BEER REEB SINCE 1987”是否意在与上海力波啤酒合作一事，元气森林表示“已经买下”。

　　从去年9月，元气森林宣布与口子窖展开“传统白酒+气泡果汁”的跨界合作；到今年3月，元气森林成为精酿啤酒品牌碧山村的第三大股东；再到与关联公司买下并注册多个上海力波啤酒商标，元气森林跨界的步伐越来越快，涉足酒类信心满满，线上优势再加上不断布局的线下营销渠道，元气森林或将在酒水领域玩得更“嗨”。

　　“染”啤，或加速产业链条布局

　　在元气森林的战略基本盘中，熊猫精酿、碧山村和力波啤酒早就成为未来重要发力的产品，特别是近日注册的“力波啤酒 REEB BEER REEB SINCE 1987”，在一定程度上加速了元气森林在酒类领域的战略布局进度。

　　根据前瞻数据显示，预计到2025年，国内气泡水整体市场规模将达到320亿元。2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，2021年的销售目标锁定在75亿元。一瓶元气森林气泡水的售价是5元，75亿元相当于要卖出15亿瓶气泡水。

　　众所周知，国内啤酒经历了从量到质的发展过程，从20世纪80、90年代的小啤酒厂遍地开花，到一轮破产倒闭、并购整合之后，、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大巨头靠少数单品打天下，再到当前啤酒消费的碎片化、多元化、高端化，我国啤酒市场格局一直在发生变化。

　　如今，我国啤酒市场，五大巨头占据了绝大部分市场份额，2012～2020年啤酒行业CR5从67%提升至90%。数据显示，在国内工业啤酒总量停滞增长的同时，精酿啤酒正以每年40%的复合增长率逆势上扬，目前国内精酿啤酒企业已经超过4800家。

　　随着整体消费升级，20～35岁的年轻消费者逐渐成为低度酒和啤酒的主要消费人群，也是未来酒类消费的潜力股。在他们的消费观念里，低度酒和精酿啤酒成为酒类消费的标配，20～30元价位的精酿啤酒正成为消费主流。

　　数据显示，2020年“双11”，元气森林销售总瓶数超过2000万，较2019年同期增长344%，超越了长年霸占榜首的国际品牌，同时斩获天猫和京东水饮品类销量第1。截至2021年6月，元气森林已在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰落地5家自有工厂，形成华东、华南、华北、华中和西南地区的布局，覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场。

　　这种超大规模工厂覆盖超级城市群的模式，也是元气森林在传统饮料企业“一省一厂”模式基础上的升级。

　　在行业人士看来，元气森林在一个细分品类里，抓住了原本是小众，但具有长期增长趋势的需求。除此之外，高颜值的设计、中等偏上的价位带，锁定了年轻人个性化、社交化需求，对Z世代消费群体来说都是加分项。

　　北京海淀区从事啤酒运营多年的林辉认为，元气森林进军酒类领域，从长期战略考虑是正确的选择。随着消费升级，啤酒产业也在发生变化，工业啤酒的发展缓慢是同质化严重、恶性竞争的结果。精酿啤酒在风格、口味和产品价值等方面更加贴近新生代消费，成为逆势增长的产品。元气森林以线上优势和与新生代契合度高的优势发力精酿啤酒，在一定程度会加速市场快速布局和产品升级，对整个啤酒行业来说将起到促进作用。

　　低度营销，或将开启白酒新格局

　　元气森林在啤酒饮料分类申请注册的商标名还包括“梅醒”“口渴了梅”。与此同时，旺旺开发出一款酒精度小于0.5度的果味茶饮料“没关系”，该款产品含有梅酒（2ml/100ml），据说连喝30瓶才会测出酒精反应。在国内首次推出含酒精饮料的可口可乐，其旗下的托帕客硬苏打气泡酒的风味亦以柠檬、草莓、菠萝等果味为主打。考虑到目前我国市场尚处在低度酒的成长期，“果味+酒精”的结合，或许是一条已获得验证的路径。

　　自今年开始，元气森林的品类触角越伸越远。在饮料品类，除了气泡水之外，元气森林相继拓展了果汁、茶饮、功能饮料等产品线；在饮料品类之外，除了酸奶、代餐食品，元气森林还投资了方便食品、酒类产品。天眼查显示，元气森林申请注册了多个“新领域”商标，包括第30类-方便食品商标“宅急面”、第29类-食品和第32类-啤酒饮料“燕麦也疯狂”商标。

　　目前，“90后”“00后”年轻群体已经成长、成熟起来，他们是互联网的“原生居民”，并热衷于在互联网上分享自己的感受。元气森林副总裁宗昊表示，元气森林致力于让产品成为一个消费者共创的产品，从第1个产品燃茶开始，就想做成“用户敢于并会推荐亲友长期饮用”的饮品，希望元气森林可以成为我国下一个国民品牌。

　　企查查数据显示，元气森林新注册商标中，含“酒”类的有375个，其中，2021年的注册数量为3个，2020年注册数量更是高达173个。包括“千岁”“如梦”“初见”等，极有可能成为元气森林第1个上市的自有白酒品牌。

　　含酒精饮料的低度酒加速了时尚化的市场布局，同时也为元气森林在与白酒的结合上擦出了“火花”。去年下半年，元气森林旗下的满分气泡果汁与口子窖进行过一次跨界联动，双方携手推出一款迷你鸡尾酒。观云白酒是北京观云科技有限公司旗下产品，该公司成立于2014年，注册资本为1107.33万元人民币。元气森林唐彬森和挑战者资本于2015年、2017年分别投资了500万元。

　　从饮料到布局酒类赛道，白酒是消费行业大的赛道。在白酒趋势发展咨询专家黄长北看来，元气森林布局白酒和啤酒，正是看中了酒类产品的高附加值。虽然酒类消费频次不会达到饮料的频次，但是发力高端精酿啤酒，利用线上优势和新生代核心优势，或许在短时间内可以见成效。白酒领域可能会发展得缓慢一些，毕竟元气森林没有白酒固有的销售渠道和健全的营销网络，白酒消费群体多集中在35岁以上，培育市场需要多花一些心思。低度或许是元气森林发力白酒的不错选择。

　　综合分析，先后涉足白酒和啤酒，以“年轻人”为消费核心的元气森林能否在酒类领域玩得更“嗨”，我们拭目以待。（来源：华夏酒报 编辑：李剑 记者 陈振翔）