连年持续高频涨价背后，市场终端滞后反应显现，泸州老窖山东战略市场生变？

　　分别位于鲁北、鲁西、鲁西南、鲁南的德州、聊城、菏泽、临沂，四大地级市场，是山东省与河北、河南、安徽、江苏等多省交界地，也是山东省内人口基数较大、饮酒风气较浓厚的代表区域，更是以泸州老窖为代表的川酒于全国布局的核心样板市场。上述四大市场，作为持续几十年的泸州老窖战略市场，在泸州布局山东、华东、乃至于整个全国营销市场中，长期扮演着重要的角色。

　　但近几年来，随着以泸州老窖特曲（以下简称：泸特）为代表的泸州系产品持续、高频次上调价格，越来越多的价格空档逐渐空余出来，被诸多鲁酒地产品牌和洋河等全国其他名酒快速填充，但在跃升到新的价格带之后的泸州系部分产品有些许出现“高出不胜寒”之感。

　　多年持续涨价的市场终端滞后反应似乎也已开始密集显现，也让长期关注和关心泸州品牌发展的部分业内外人士产生了“泸州老窖山东战略市场生变”的担忧。

　　鲁酒拓展高端已无“200元名酒天花板”！

　　长期以来，山东市场一直有一个、基于终端消费者心理共识的“200元名酒天花板”之说，这个天花板就是泸特和剑南春“普剑”两大品牌形成的壁垒。在历史上很长一段时期，“普剑”终端表现价在200元之上、300元内，泸特的终端实际表现价则在200元内。

　　从“普剑”率先跃升到300元、400元价格带之后，泸特于山东市场于200元价格段担当“名酒天花板”又持续几年，对其他品牌、特别是鲁酒地产品牌拓展次高端、高端的阻击杀伤力十分大。近几年来，在高频持续提价之后，泸特也快速追随“普剑”进入300元+价格段，空出的200元价格段，成为“战国”之局，快速被鲁酒、诸多其他名酒高端产品蚕食。

　　200元名酒天花板已不复存在，鲁酒次高端、高端酒培育和发展，迎来历史上市场环境宽裕、精品成长快的跃升期。

　　过去几年来，鲁酒龙头品牌古贝春在德州市场，通过（普通）浓香白版、精品浓香白版、中度酱香（46度）白版等多款战略产品布局200元、300元、300元+价格带，“德州王”之地位持续夯实。此外，鲁酒骨干企业花冠、兰陵、沂蒙老区、景阳冈等品牌于菏泽、临沂、聊城三大区域200元价格带大单品的培育也较快，产品竞争力越来越强，涌现出了鲁雅香、柔酒大师、（第五代）兰陵王、（百年）兰陵王、沂蒙老区馥雅香、贵人道年份酒、赖茆等多款高端精品。

　　山东省内其他区域的鲁酒骨干品牌也涌现出了诸如一品景芝—芝香年份酒、国标云门酱酒、云门酱酒年份酒、龍琬—鲁酱壹号、龍琬酱酒年份酒、国井国9、国井国6、趵突泉泉香、百脉泉泉城壹号/齐鲁壹号、新品酱香祥酒、心酒（交心）、孔府家朋自远方、烟台古酿—百年老浆、清香“邢侗”、康王—鲁字壹号酱酒、金钢山年份酒等多款次高端、高端精品，这些精品在满足区域核心市场布局的同时，也在快速向山东全省布局。

　　苏皖贵川板块品牌

　　成为泸特留下的200元空档“大受益者”

　　有部分经销商反映，泸州系连年高频调价滞后反应已经开始显现，特别是昔日泸州老窖特曲单瓶200元内价格空档，除却一部分被鲁酒分享外，苏皖贵川板块品牌成为泸特留下的200元空档“大受益者”。

　　洋河蓝色海之蓝在经历了一小段起伏之后，于以德州为代表的市场快速跃升。从2021年中秋节、2022年春节期间德州德城区、乐陵、宁津、庆云、临邑等地经销商反映数据来看，42度海之蓝，终端单件（6瓶）800元左右，与昔日泸州老窖特曲在当地的价格相当，在礼赠、喜宴、商务等渠道跃升较快。在泸特新跃升进入的300+价格带，洋河天之蓝、水井坊、舍得等品偏凭借长期消费者心理占位等优势，和泸特竞争中显示出明显优势。

　　同样来之于江苏产区的“国缘、今世缘”，近几年在临沂、菏泽两市场也在快速跃升，成为谋求山东十亿战略市场的桥头市场；济南市拓展迅猛，聊城、德州市场在快速培育，其中合作商也不乏曾经为泸州系列的二批商、一批商，从终端销售数据看，今世缘系销量较大的也是在200元价格带及以上的次高端产品。

　　以古井贡酒为代表的皖酒，近几年在上述四大市场也拓展迅猛，古井贡酒除却在百元价格带的幸福版大单品外，古七、古8在200+、300+价格段亦表现抢眼。

　　近几年重新整合高端产品线和营销力量的另一川派名酒“全兴”，借助于布局200元价格段、300元价格段、以及400元+价格段的诸多战略新品，目前在临沂战略样板市场已经初步形成，在德州市场布局快速跃升。全兴之外的其他诸多川酒，例如五粮液浓香系列酒也在快速上量。

　　在酱酒热的大背景下，贵州赤水河产区酱酒品牌阵营在山东市场爆发，据粗略统计，上述四大市场中，泸州老窖几乎所有的战略商，在过去三年左右时间中，都以各种方式、各种模式开展了与茅台、茅台酱香系列酒、习酒及其他诸多酱酒品牌深度合作，其中能上量的单品价格带，也多聚焦在200元价格带，笔者分析原因，一是酱酒至少是目前阶段内是热点，及时补充酱酒产品也是锁定消费圈层的关键一环；另一方面，随着泸特代表的泸州系的快速价格上调，部分消费群体流失，通过新产品快速补位，“鸡蛋不能光放在一个篮子里”的心理越来越左右合作商的实际动作。

　　价格上调的背后，还有消费圈层转换、跃升的一面。泸州老窖新跃升进入的300+价格段，与舍得、水晶坊、普剑、以及部分鲁酒地产高端品牌竞争日趋白热化。

　　营销专家：泸州高站位势不可挡，

　　提价的背后是品质驱动和品牌力拉升！

　　长期以来，行业内的大单品价格上调、拉升品牌力，特别是大幅上调，有两个模式：一个是原产品直接涨价，主要是名酒，比方说茅台、五粮液、国窖1573等；一个是通过酝酿推出新产品，实现产品涨价和品牌溢价。熟悉泸州老窖品牌变迁的部分业内朋友也许知道，在过去某个阶段多年时间中，在普通泸特基础上，通过嫁接年份、培育年份泸州老窖特曲、来实现价格提升和品牌溢价的努力，做了很多，但效果并不明显，市场表现一直小于预期。

　　近几年来，泸州老窖新的领导团队决定选择通过产品直接提价的方式，实现品牌力溢价，不定期逐步上调价格，成为泸州老窖快速跨入年销售额百亿元俱乐部、再次重燃回归行业前三梦想的利器。

　　采访中，有营销专家指出：鱼和熊掌不可兼得，与暂时市场实际销量会有些许波动相比，通过品质背书+中国名酒背书，通过效仿“茅五”等名酒直接涨价，泸州系高站位之势必将势不可挡，过去不是泸州老窖特曲就适合定在200元价格段，而是价格定的太低了，表面上看过去一个阶段、目前、包括以后一定阶段内泸州老窖特曲是上调价格，实质上是价格与实际市场价值相统一的回归，是真实价值的回归，近几年泸州老窖特曲高频大幅拉升价位的背后，收获的是品质驱动和品牌力的快速拉升！也只有在更高价格段的重新深度站位和健康延续，才是泸州能再次冲击行业前三的源动力和真实价值体现。(来源：山东酒业研究  )