“活态文化”助力汾酒再迎高质量发展东风！

　　9月初，有着6000年历史的“圣火”在山西杏花村遗址——汾酒博物馆燃起。随着汾酒集团党委书记、董事长李秋喜用圣火点燃了“行走的汾酒2020”火炬，“行走的汾酒2020”广州站正式启动。

　　面临内外部环境的严峻冲击，汾酒再次用“行走”的力量，彰显了增长的“韧性”。而“韧性”的背后是汾酒对市场结构、品牌结构、渠道结构的持续优化。通过文化赋能，汾酒在与时间赛跑中，迎来高质量发展的“复兴期”。

　　推进“活态文化”战略

　　自2009年，在以李秋喜为核心的汾酒新一届领导班子的带领下，汾酒系统地构建起了独特的“酒魂信仰管理体系”，形成了汾酒发展新思维，推动汾酒进入了全新的发展期。

　　10年过去了，汾酒2019年营收和净利润已经分别是当年的5.6倍和5.8倍，“汾酒速度”得到行业公认，“汾酒复兴”进入历史佳时期。

　　今年8月17日，山西楼阳生到汾酒老作坊，就文化遗存保护、文旅融合发展进行了细致的调研。楼阳生指出，杏花村古村落、汾酒老作坊是厚重历史文化的鲜活载体，一定要保护利用好这一“活态文化”，让“得造花香”的酒文化与精美的古建筑艺术相得益彰。

　　“这是汾酒文化理论化的一个里程碑，是汾酒制定‘十四五’发展战略和文化战略的纲领，为汾酒发展指明了新的战略方向。”李秋喜表示，山西省政府的高度重视，为汾酒未来的发展确立了“活态文化”的核心战略。

　　据悉，活态文化的核心，就是对传统文化的创造性转化和创新性发展，体现为“五大核心价值、十大发展观”。“五大核心价值”包括企业愿景、企业使命、企业哲学、企业核心价值观、企业精神。“十大发展观”包括管理观、改革观、文化观、营销观、人才观、科技观、生产观、酿造观、原粮观、质量观。

　　为此，汾酒将长期绑定“气派、风格、形象、特色”作为汾酒文化营销的重要战略方向，不仅主动出击，将新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系融于一体，提升品牌知名度与美誉度，还将进一步深挖丰富的历史文化资源，连续不断地制造爆点，用事件营销赋能汾酒活态文化。

　　9月6日和9日，汾酒先后在北京举办“健康中 国、我在颐和园等你”竹叶青酒大型展示活动和青花汾酒升级系列展示活动。“我们要力争创几个响亮的文化品牌，让‘文化中 国 文化汾酒 活态文化’打包在一起占领消费者心智。”李秋喜表示，“以消费者为中心，品质与文化高于一切”，是汾酒复兴时代的核心价值观。

　　近些年，汾酒通过技术专家讲汾酒技艺、文化专家讲汾酒文化、实景演示酿酒过程等方式，拉近了与消费者的距离。“下一步，要系统研究技术营销的内容、方法、模式，真正把汾酒品质讲出去，讲到消费者心里去。”李秋喜指出，“酒魂，活态为魂”，不仅是汾酒人讲，还要带动上下游合作伙伴讲，带动朋友讲，带动媒体和消费者一起讲，汇集成酒魂复兴的磅礴力量。

　　“酒魂信仰管理体系”为汾酒打开了过去10年高速度的增长传奇，“酒魂、活态为魂”的全新战略定位，将为汾酒打开未来10年的高质量增长空间，汾酒“活态文化”将成为其复兴时代的精神指引和内在动力。

　　迎来上市佳半年报

　　山西汾酒(600809)半年报显示，公司实现营收69亿元，同比增长7.8%;实现净利润16.05亿元，同比大增33.05%。值得关注的是，此份半年报也是汾酒自1994年上市以来好的半年报。

　　受此利好影响，山西汾酒股票一路大涨并迅速创出历史新高。8月31日，山西汾酒报收于197.22元，当日高冲至202.18元，而此时距离汾酒股价突破百元大关仅过去5个多月。

　　如今，白酒行业两极分化趋势越来越明显。据统计，2020年1~7月，全国酿酒产业规模以上企业酿酒总产量3245.7万千升，同比下降2.68%;销售收入4543.93亿元，同比下降2.21%;利润936.18亿元，同比增长1.6%。

　　相比之下，汾酒的销售收入与净利增速均领跑行业。亮眼成绩的背后离不开汾酒以“一控三提”为总纲领，统筹市场布局、优化产品结构、创新渠道建设。

　　按照“1357”市场布局策略，汾酒营销组织结构进一步下沉，不仅精耕细作省内市场，同时再选取10个省外销售额突破5000万元的地级市，设立直属管理区，建立“31个省区+10个直属管理区”的区域营销组织构架，重点布局长江以南市场，长三角、珠三角核心市场，带动业绩实现大幅度增长。

　　半年报披露，汾酒上半年仅省内收入就达到了31亿元，在山西省内市场的占有率超过了50%。同时，省外收入再次超过省内，达37亿元，同比增长19%。

　　对此，国开证券分析指出，“名酒的基因+始终坚持的优品质+牢固稳定的大本营消费基础”给予了汾酒复兴的前提，近年来的混改给予复兴的条件，而白酒行业从行业低谷快速复苏及消费升级给予了公司复兴的东风，使汾酒快速全国化。

　　此外，汾酒不断强化终端建设和团购聚焦。1~6月，汾酒全国市场可控终端网点数量突破80万家。在消费场景受限的情况下，加大电商销售渠道建设，推动直播带货、线上销售也成为汾酒的新增量。

　　据悉，6·18购物节期间，汾酒取得了京东白酒品牌旗舰店销售额一的优异成绩，2020年上半年电商收入同比增长167%。

　　而在产品上，汾酒不断进行结构优化，按照“抓两头、带中间”的产品策略，实现青花系列与腰部产品的突破，玻汾稳中有升，中高端产品占比提升。

　　其半年报显示，青花汾酒系列坚持高举高打的运营理念，深度开展核心终端建设，收入同比增长30%以上;巴拿马汾酒系列加快市场基础建设，大力推进区域范围内的招商布局、渠道拓展和产品推广;玻汾系列谋划全国化市场的快速布局，加快扩张终端数量，提升产品市场占有率。

　　与此同时，汾酒致力于将竹叶青打造成另一个增长极，打造“健康”新品类，收入同比增长30%以上，“双轮驱动”战略效果明显。

　　国开证券分析指出，近年来，汾酒通过混改、营销渠道改革、建立市场化考核激励机制等一系列措施，大幅提升了经营效率及全体员工和经销商的活力和积极性，未来改革红利将持续释放。

　　“清香龙头名酒底色，国改焕发新活力。汾酒作为清香型白酒龙头，具备名酒基因，自2017年开始的三年国改完成用人机制市场化、引入华润战投、管理层激励、集团酒类资产整体上市等，内部焕发新活力、重新启动高增长。”申港证券表示，汾酒业绩增路径明确，全国化恰逢其时。（来源：华夏酒报 作者：张瑜宸 编辑：施红）