区域酒企髙端化的四大战略增量密码！

　　8月份酒企年中报蜂拥而至，业绩增长较为迅猛，舍得增长133%，水井坊增长128.4%，甘肃省酒金徽增长36.59%，从老名酒到省酒到区域龙头，业绩增长的背后得益于企业战略、产品结构的调整，舍得的老酒战略、水井坊联合25家大商成立高端酒公司，金徽酒复星入驻后的华东市场启动，都是业绩爆发的增长点。

　　从2020年的疫情冲击加速 白酒品牌分化，中低档酒因消费场景缺失需求出现断层，高端酒则在危机之下实现品牌优势放大，受影响小，终使得全年高端酒表现带动市场。

　　白酒价格带随行业转变而变化，2020年春节期间高端白酒价格坚挺，次高端白酒受各地疫情管控政策不同影响略有分化，中低端大众酒整体受损。白酒价格带将持续分化，其中各线城市白酒主流价格带均明显上移，升级趋势显着，城市由700元-1000元向1000元以上升级，二线城市由300元-700元向700元-1000元升级，三线及以下城市由100元-300元向300元-700元升级。

　　消费升级是过去及未来贯穿白酒行业的发展主线，价格是更重要的生命线，高端白酒品牌效应凸显，价格坚挺上行，次高端受益于消费升级及高端白酒天花板打开，中低端白酒整体市场萎缩但亦呈现加速向优质品牌集中的趋势。未来三年内，次高端以上产品增速稳定在15%-30%间，这对于白酒企业来说，是个利好和即将享受的红利。

　　随着近年来消费市场不断升级，行业“马太效应”逐步加剧，区域酒企面对行业的变革，在“量降价升”的存量竞争时代，高端酒就是当前的增量市场。要做到快速布局高端市场，以进一步促进业绩增长，保持企业在行业的地位。因此，未来布局高端市场，仍将成为区域酒企破局的关键利器。

　　区域性白酒区域将如何高端化，如何结构性转型？

　　笔者将以河南豫东明珠、豫酒金花——皇沟酒业为例，进行区域性品牌高端化突破路径详解。

　　皇沟酒业成立于1958年，2020年销售规模4亿左右，其中高端（300元以上）产品占比近20%，对于一个区域性品牌，达到如此斐然业绩，是如何做到的？该企业通过战略高端化、产品高端化、模式高端化、组织高端化构建第二增长曲线。将企业、品牌推向新的高峰。其中，推动高端活动做文化带动，打造高端场景丰富文化体验，制定品牌宪法做高端化传播，锁定高端群体做政务吸引和商务引爆。

　　战略高端化——老板带动，上下同欲

　　如果说前些年的“高端化”还是个名酒的专利，那么时至今日，高端化已经已经成为行业的必选项。尤其是随着消费升级，中低端产品下滑，以及疫情的影响，导致市场优胜劣汰加剧，消费者对于白酒的选择，更谨慎和保守。这也意味着白酒行业向高质量发展已经成为趋势，依靠廉价产品坐享市场红利的时代已经结束，高端化是区域品牌立足行业的出路。

　　而高端化对于区域品牌来说，大多缺乏“举全力拓展”的勇气，更多迫于形势流于“形式”，小打小闹、雷声大雨点小。因为在转型发展过程中，有几个“硬伤”使企业产生了顾虑：规模小、投入大、机会少。

　　企业的高端化战略归根结底是老板战略，好的战略目标离不开坚定的信心和勇气，皇沟酒业董事长高全友20年如一日坚持酿制馥合香，为企业谋定了“高端带动、特色发展”的战略方向，并毫不动摇的坚持走下去，皇沟酒业也由此走上了一条不寻常也不平凡的发展之路。

　　产品高端化——内外兼修，精彩绽放

　　好产品永远是一个企业的核心竞争力，也是企业保持稳定发展态势的牢固基石。而作为区域品牌转型之利器，更是要求其有独到之处。笔者认为好的区域高端品牌需要具备：好品质(基础），高颜值（增值），好故事（）。皇沟馥合香的运营也是恪守这三项原则，从而让产品在市场竞争中占有一席之地。

　　1.好品质

　　目前消费者在选择白酒产品的过程中更加理性，特别是高端产品，品质是其赢得市场的主要原因之一。未来的市场将是高品质白酒的天下，而高端产品优异的品质是基本。

　　皇沟酒业地处苏鲁豫皖交界处，隶属黄淮名酒带，沱河、浍河环厂而过。大自然是好的酿酒师，皇沟以其独特的地理位置，成就了酿造美酒的好产区，加上其传承千年的酿酒工艺以及13条600多年明代非遗窖池共同铸就了皇沟“豫东明珠，品质典范”之殊荣。

　　一直把品质酿造当做企业高质量发展的基石，更把品类创新作为战略突破和品牌崛起的佳路径。从2000年潜心研究馥合香至今，通过二十年的坚守初心和匠心磨砺，通过白酒泰斗于桥大师的躬身研酿，到专项研究团队的不懈努力，在工艺上采用多粮多曲，高温堆积，同窖发酵，分层蒸馏，分段摘酒，形成了皇沟馥合香型白酒“涵盖浓清酱，突显芝麻香”四香合一的独特风味。

　　通过特殊的工艺酿制更高端的品质，每瓶酒的品质更加出色。品质是消费者购买产品的基本。

　　2、高颜值

　　颜值是产品不可或缺的一个维度。出色的产品颜值，不仅要有吸睛效应，还要成为品牌的「代言人」。

　　美学思维正在带动流量增长甚至重构整个商业逻辑。那些带动生活美学潮流的品牌，他们更加注重体验，更多的借助设计力和细节感来传达：是简单的品牌或产品，更是对于生活的美好信念。

　　颜值高也是“皇沟馥合香”在竞争激烈的白酒市场赢得消费者青睐的一大因素，在市场走访过程中，有90%的消费者明显关注到了"皇沟馥合香"产品设计的变化，认为每款产品的设计突出其品牌文化，同时更加大气、高贵。据部分经销商介绍，很多顾客前往店里购买这款产品时，典雅大气的风格让人对其青睐有加。

　　笔者对于区域品牌建议高端化产品，不是一味的为了美而做“美”，产品好的颜值要求 ：

　　符合品牌调性

　　与消费者有强关联

　　有收藏价值

　　产品基本功（高颜值、高品质、高性价比）打好才是关键。

　　3.好故事

　　好的颜值能帮助企业在起点占得先机，要想走得远，还需具备硬品质与好故事。好故事——以文化价值为核心，不断地给品牌塑造鲜明的个性。

　　在宏观政策倡导文化自信和人民物质生活水平普遍提高，继而转向精神需求和文化需求的双重推动下，本就是传统文化重要载体的白酒行业正日益向品牌、文化概念集中。

　　企业注重品牌文化的打造，但同时应避免落入“文化”的陷阱，毕竟，文化是一种艺术，仅有美感是难以成为人们消费产品的理由，消费者不会拿艺术当面包，只有把品牌文化的元素融合在品牌个性中去，这样才能把文化的价值真正体现出来。

　　如果说品质是皇沟的根基，那文化一定皇沟的灵魂，更何况历史上任何一款传承至今的名酒，都离不开文化的加持。

　　“豫东门户”永城，是着名的汉兴之地，这里产生了影响我国及世界两千年的汉文化，也造就了“皇沟”这款皇宫帝王之酒。

　　文化与酒，汇于永城，让皇沟不仅成为馥合香的开 创者，也是文化名酒的集大成者。从皇沟到国永，从皇家御酒到永酒，在充分发扬“汉文化”和“中原文化”的同时，也把河南大地的深刻历史融入酒中。

　　好的品牌故事，让品牌在市场竞争中走能找到自己的位置，从而占领消费者心智。

　　模式高端化——赛道要窄，火力要猛

　　近年来，随着消费升级，高端白酒市场竞争激烈，渠道争夺白热化。但是许多白酒企业仍沿袭建立在交易基础上的传统白酒营销渠道模式，从而导致市场运作中表现出诸多问题，诸如白酒营销渠道成员组织运行效率低、交易成本高、白酒营销渠道结构僵化、信息传递不畅;白酒营销渠道成员组织关系准则缺失，关系短期化等病态问题。而皇沟酒业顺应行业趋势，及时调整战略方向，从关注渠道向关注超级用户过渡，强化消费者培育活动开展。

　　1、发展平台商、跨界商、消费商，由传统渠道向消费者培育过渡

　　将经销商转化为平台商，作为公司费用结算和编外人员挂靠平台。该模式的优势在于企业可以将大量的费用直接投入到终端市场消费者教育上，快速打开市场局面，在新渠道开拓上有着显着优势。在永城市场与两个平台商的合作，快速抢占市场份额，提升品牌形象。

　　针对商丘强化重点开发社会资源型客户，寻求与政府部门及重点企业的合作作业，在郑州市场，除了与具有社会关系的经销商合作，还以在当地具有一定社会地位的永城籍、商丘籍人士为突破口，通过赠礼品鉴的方式，开发对应客户，通过对消费者的投入，解决皇沟的高端产品市场用户基础薄弱，产品认知度低的问题。

　　郑州市场作为省会市场，是皇沟全省化运营的桥头堡，更是皇沟二次发展“新基地”，对市场运作企业不盲从，重点强化高端馥合香的开发运营，加快跨界商、消费商的合作，重点针对商业协会及行业外企业合作，如茶叶商、礼品商、连锁商的合作，河南芒砀商会、商丘商会、房产协会的联合开发，都给市场注入新的活力，市场也得到快速启动。

　　2、做高端用户——KOL带动、KOC引爆

　　团购的政务消费，转向商务及个人消费，市场更多开展有效、精准的圈层及社群渗透的品牌活动；

　　皇沟馥合香上市后，放弃传统白酒的渠道战，聚焦高端消费者，把人力、物力更多地聚焦到品牌上，持续地探索高品质的消费群体。在市场运营过程中，加强高端场景的打造，高端会务赞助、馥享盛宴、名酒进名企等活动开展，快速建立消费者圈层，网络精准消费群体；强化消费者沉浸式互动体验，回厂游、馥合香体验馆深度全景式体验，让消费者对品质和品牌认知更加透彻，同时增加消费者粘性，培养消费忠诚度。

　　皇沟通过个性化圈层营销迅速打开产品的知名度，形成属于自己的高端品牌推广模式。终目的是与客户共享共赢，为客户创造愉悦体验的同时，也为他们带来了利润。

　　组织高端化——专线组织，专业运营

　　企业战略变革，离不开营销组织的变革与。做好营销组织创新和化级，建立一支适应新模式、新渠道、新消费的营销新军，做好高端消费者的带动和培育，不断探索新营销、满足新消费、把握新趋势的企业来说至关重要。

　　2020年皇沟酒业结合行业发展机企业现状，为更好服务公司战略需要，推进“差异化、高端化、全省化”营销方略落地，提升整体功能和运行效率，实现高质量发展，因而对部分组织职能实施进一步整合优化，特成立馥合香事业部。而馥合香事业部的成立，对进一步强化高端酒的属性和地位具有重要意义。

　　目前馥合香事业部从原有整体销售团队中剥离出专职人员构建了全新团队，其中包含区域负责人、渠道经理、业务经理、业务代表等共计20余人，以上人员均按照均为35周岁以下，大学以上学历，构建了坚实的人员基础。事业部会结合区域市场，快速推动系统的运营策略，如会务赞助的会务选择，进名企的企业筛选及高端宴席赞助确定等。让品牌在区域市场快速得到消费认知，从而达到市场旺销。

　　皇沟酒业的高端化转型依然走在路上，就如皇沟的董事长高全友说“皇沟馥合香没有成功，只有成长”。笔者认为皇沟馥合香想要更大的突破，还需要做更多工作，但是我们坚信在豫酒振兴的大机遇中，皇沟正在以差异化的馥合香品类创新着自己独特的发展模式，通过努力也将会走在豫酒企业的前列。

　　行业新周期下，危机和变局并存。更多区域品牌要坚持危机中育新机，于变局中开新局，在存量下找增量。无论如何，旧地图找不到新大陆，旧思路也无法适应新世界。区域品要坚持顺势而为，找寻自己企业第二增长曲线。同时要想时刻警醒，完成企业转型，并非一朝一夕之事，需要一定的时间，可能是很长的周期。（来源：文|北京正一堂营销咨询机构  王军辉）