4招“种草”线上KOL意见指导，加速团购渠道品牌价值构建丨洞见

　　编者按

　　随着移动互联网井喷式爆发，许多网络新营销模式不断被大家摸索和运用。然而，一些企业享受到了线上营销的诸多红利，一些却业绩平平。这究竟有何内生缘由？面对白酒新营销“革命”，我们如何才能抢占线上消费者心智，抢占市场份额，构建品牌护城河？

　　酒业家特邀智邦达营销咨询项目经理艾国强围绕新消费趋势，从“种草”线上意见指导的四大关键性动作，归结出白酒品牌新营销趋势下的团购渠道品牌价值构建的方法论。

　　2020年黑天鹅事件疫情的爆发，更是加剧了线上营销的发展，去年我们听到很多的就是线上直播，包括线上教育、主播带货，甚至连央视也紧跟潮流，帮助贫困地区带货特产，助力乡村脱贫。

　　作为白酒行业，据笔者了解，很多白酒品牌在这次线上直播卖货享受到了很多红利，但是还有相当一部分企业业绩平平，为什么大家都是做线上直播，差距这么大？

　　这里面涉及到很重要的品牌新营销。

　　说到白酒行业品牌新营销模式创新，更多的还是渠道的创新、品牌宣传的创新。而随着新生代消费者占比越来越重，我们相信，白酒新营销革命一定会爆发，而抢得先机者，一定能收获丰硕的蛋糕。

　　下面我们就从“种草”线上KOL来看线上团购渠道品牌价值构建方法论，希望能以此加速企业品牌新营销模式的落地。

　　“种草”，网络流行用语，表示“分享推荐某一商品的优异品牌，以激发他人购买欲望”的行为，或自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程；也表示“把一样的事物分享推荐给另外一个人，让另外一个人喜欢这样的事物”的行为，类似网络用语“安利”的用法，还表示一件事物让自己从心里由衷地喜欢。

　　“种草”，从品牌定位的角度来解释，就是通过意见指导，也就是KOL，来向圈层进行品牌宣传，从而抢占消费者心智的品牌营销行为。

　　而对于白酒行业，其实白酒“种草”一直存在，只是我们都是在线下“种草”，例如团购渠道，寻找关键人、团购中间人、意指导等。

　　随着人均GDP的增长，新中产阶级人群不断提升，消费者对产品的品牌、品质、文化提出更高的要求，“喝名、喝贵、喝少、喝优”成为白酒行业未来大趋势，200元-600元的中高端、次高端价位段也随之不断扩容和增长，传统渠道的大面积撒货已经不在适合目前消费场景，团购渠道也被众多白酒企业所重视，如五粮液就在“十四五”规划中着重点名加强团购渠道的挖掘和发展。

　　从“种草”到团购渠道品牌价值的构建，这是我们白酒企业未来所需要重点关注的，也能更好的帮助我们企业少走很多弯路，减少更多的宣传成本，从而抢占市场份额，构建品牌护城河。

　　需要从产品的角度分析什么产品适合“种草”。

　　从网红直播带货卖的好的产品可以很容易了解到，有卖点、自带爆点流量属性以及有颜值、格调的快消品特别适合种草。

　　当然，种草并不只是快消品的专利，单价高但是有科技加持、效果明显、独特颜值的产品也适合种草，因为购买决策用时长，更需要种草的长时间教育加强。

　　以此类推，白酒产品里面颜值高、卖点足，能讲出故事的产品都适合线上“种草”，就比如酱酒的“12987”。

　　对于线下“种草”，我们一般是先找到的消费群体是谁；而线上直播，大部分都是90后、00后的新生代人群。

　　线下的消费人群更多的是35岁到65岁的政商务人群，更多的看重产品卖点、产品故事背后带来产品品质高；对新生代人群而言，产品的颜值、调性更重要，因此很多白酒企业都在单独开发线上颜值高、年轻化的产品。

　　“种草”之前我们需要准备什么？

　　在我们在确定本身产品适合种草推广后，接下来品牌需要做一些种草准备，主要内容体现在以下方面：

　　一步，需要挖掘消费者与产品利益间的关系，找到痛点和痒点。从消费着行为学角度，消费者购买是由动机加需求，找到消费者需求痛点和痒点，如团购渠道消费者需求痛点就是性价比，性价比高的产品更容易打动消费者。

　　二步，为KOL准备“谈资”也就是品牌文化故事，我们需要——将产品抽象的功能利益，变成KOL值得一说的谈资；简单地说，就是以KOL的语言说清产品优势，如酱酒品鉴会通过盲品环节突出产品卖点等。

　　三步，将产品卖点转化成人话，继而融入到各种消费场景当中。简单说来，就是形成自己的语言风格，将产品卖点场景化、生动化，并通过自己的经历体验，身临其境的口语化、简单易懂的语言教育，让圈层其他消费者接受和买单。

　　四步，为产品起一个外号，如“歪脖郎酒”、“夺命大乌苏”既有记忆点，又直点产品的卖点含义。

　　营销有时候不能只靠一张嘴，更多的是靠套路，唯有套路得人心，套路不是简单的字面意思，糊弄欺骗等等，更多的将的是方式方法。

　　一个套路，借助外界力量。找到明星、行业大咖等意见指导，一个人就胜过10家终端门店，这些具有一定话语权的人，是能够决定其他人消费走向的。

　　二个套路，借势。我们看酱酒品类，大部分的酱酒企业喜欢借势酱酒品类和酱酒龙头茅台，通过品类和龙头来衬托自身品牌优势和同类比性。

　　三个套路，搞事情，也就是我们所说的公关活动。公关创造品牌，广告维持品牌，通过自己发动热点话题，在这一方面，江小白走到了很多白酒企业的前头，通过大量的公关事件活动给自己品牌造势和声量，持续在行业内发声。

　　以上的套路只是简单说了几个重点，更多的种草套路需要我们企业开发与运营，传统和创新营销打法的结合效果更佳。

　　我们需要了解“种草”的四大执行原则。

　　一，圈层传播。现在白酒行业的人—货—场距离越来越短，渠道链条越来越少，渠道壁垒被打破，圈层的传播更是缩小其一米的距离，找到目标圈层，让品牌传播更快更广，更好的激发受众—受众的自我传播。

　　二，真实性。这里面的真实性，更多的讲的是KOL的真实性，不能夸大，目标白酒企业的回厂游很好的解决了这一点，打造优质有特色的回厂游能够让目标消费群体对品牌更加有忠诚度。

　　三，把控节奏形成闭环。特别是新品上市阶段，需要把整个节奏打通，从线上宣传造势、线下广宣投入，行业媒体的转发和朋友圈的信息轰炸，引发行业热点和话题。

　　四，有始有终。品牌新营销模式打法需要在实践中不断更新与改进，事事复盘，找出问题所在，找到适合自己的营销打法。（文章来源：酒业家 文丨艾国强 智邦达营销咨询项目经理 编辑丨刘彬）