徽酒加码高线光瓶，“口粮酒”争夺赛升级

　　作为当下和酱酒齐名的热门品类，高线光瓶被业内人士评为省酒的超车机遇。今年上半年，安徽白酒市场突然刮起“本土高线光瓶”旋风，古井、迎驾、皖酒、高炉家、金种子纷纷跑步入场，推出25~80价位段的光瓶新品。

　　在光瓶主流消费15~20元的安徽市场，本土品牌抢滩高线光瓶的背后，究竟下的是一盘怎样的棋？是战略布局，还是跟风凑热闹？徽派高线光瓶又是否真的有能力对内抢占、对外输出？

　　1、量减价升，

　　徽酒发起光瓶“反击战”

　　作为全国知名的白酒产销大省，注重“面子消费”的安徽近年来白酒市场扩容明显，主流价位由80元提升至200元以上，总体容量接近300亿。其中，光瓶酒主流消费虽集中在15—20元价位带，但高线升级消费趋势显现，市场容量大约在60亿，地产品牌、省内龙头、外来品牌三分天下。

　　“安徽高线光瓶是一块儿尚未成型的蛋糕，未来的趋势和发展机遇是肯定的”。智卓营销咨询公司董事长朱志明表示，安徽消费者的白酒品牌意识比较强，成为消费者认可的区域高线品牌可不太容易。目前来说，当地卖得比较好、走量的高线光瓶主要还是玻汾（售价58元左右）、尖庄、红星蓝瓶（45元左右），得益于全国名酒品牌引导和多年消费者培育，他们拥有一批固定的消费群体，但没有形成主流引导。

　　15—20元大众刚需价位，依旧是安徽光瓶酒当下主流成熟放量价位带，品牌扎堆。其中，15元价位的牛栏山白牛二是大单品，2019年牛栏山安徽市场销售额超5亿元。老村长由于品牌升级走高线，直接砍掉低端品牌的做法，使其市场份额有所下滑，大概在2~3个亿，但原先积累的品牌势能依然不容小觑。

　　此价位比较畅销的省酒品牌，主要是金裕皖和种子特贡。金裕皖自2016年10元方瓶爆发以来，专项事业部运营精耕光瓶市场，20元价位段的精品3年发展迅猛，每年有大几千万的销售。公司销售中心集中在百元以下的金种子，省内烟酒店、商超和餐饮资源丰富，种子特贡作为省内早布局20元以上价格带光瓶酒，战略投入加品牌引导形成了部分人群固定消费，销量良好。

　　虽然安徽高线光瓶市场体量不大，但在消费升级和全国名酒光瓶热引导下，尤其是上半年疫情的推动下，市场和企业都认为它将是下一个增长点，因此安徽省内酒企纷纷战略性布局推新。

　　古井贡酒推出45元名酒复刻版古井贡酒·老瓷贡；迎驾贡酒推出70—80元价位带生态迎驾；金种子酒40元价格带的颍州清纯、48-99元价格区间的种子清纯上市；安徽皖酒集团推出40~50元“百年皖酒特曲”大单品；高炉家细分高炉窖单品，推出25元高炉窖·大窖和35元高炉窖·小窖；宣酒小宣（125ml）线上活动价格35元/瓶、大宣（500ml）45元/瓶；沙河酒业战略单品沙河特曲锁定40元价格带……

　　2、顶层引导，

　　徽酒高光能否崛起？

　　众所周知，高线光瓶酒是一场长跑游戏，品牌被消费者接受实现放量，对产品力、品牌溢价能力、品质、文创等基本要素都提出了更高的要求。徽酒知名酒企，集中发力推新品，培育30元以上光瓶酒，能否打开市场，引导徽酒高线潮流？

　　“安徽50元以下盒酒断档，留给了高线光瓶消费和升级空间”，智卓营销咨询公司董事长朱志明提到，徽酒高线光瓶市场目前不温不火，新品很多，但市场上没有可圈可点的动作。一个品类的成功，不是一个品牌就能做起来的，需要“带头大哥”引导，新兴品牌战略投入，共同将蛋糕做大。

　　“老大哥”玻汾疫情期间的爆发，主要是名酒天生带有品牌面子，45元价位段长期占位，其消费者都是重度酒饮爱好者，已经形成消费习惯，不需要什么市场宣传、促销动作。而对其他高线品牌来说，一般简单的抢终端、餐饮店培育促销活动，消费者基本无感。

　　高线光瓶相当于简装盒酒，卖得是品质、面子，品牌需要给予消费者产品能值30元以上的品质、品牌认知。因此，徽酒高线光瓶起势获得增量，既需要各品牌战略性定义操盘，独立运作，携手大商，开展烟酒店专柜陈列氛围营造，也需要共同炒作，在一小部分人群中流行起来，造成假象流行，逐渐扩散至其他群体。

　　从实战来说，高线光瓶酒造势、引导消费有效的手法无疑是品鉴会，河北畅销光瓶小刀酒年增长40%的杀手锏就是品鉴会、回厂游。在市场定向邀请目标消费者，在用品鉴会对这部分人实现转化后，再通过KOL效应来实现二轮传播，形成势，引导市场消费。由于邀请者大多数属于之前不被厂家重视的群体，这种类似中高端盒酒打法的光瓶酒品鉴会，能大限度地给予消费者尊重感、品质感，形成品牌认同，使其成为忠实消费者意见引导。

　　总结来说，徽酒高线光瓶起势的关键在于，“本土品牌当成战略，媒体报道多，声量做得响，市场消费者培育做得猛”。

　　3、认知升级，

　　省酒品牌如何“争上游”？

　　本轮徽酒企业集中化布局高线光瓶，推出的新品大多集中在40元左右价位段。这个徽酒曾经的黄金价格带，随着消费升级逐渐两极分化，价位尴尬。

　　安徽消费者普遍认为40—60元的盒装酒与20元左右的光瓶酒相比，酒质相同，只是多了包装，自饮不太合算，宴饮送礼拿不出手。在品质化、理性化的“面子”消费背景下，安徽消费者更愿意选择品牌力强的产品，徽酒企业推出此价位段的高线光瓶，需要赋予产品新的概念认知，构建更多消费场景。

　　古井贡酒·老瓷贡主打80年代名酒复刻，经典回归；金种子品类创新跨越推出清香型颍州清纯、种子清纯，成为安徽生产清香型白酒的企业；百年皖酒特曲“脱光”，特曲好酒降级出击高线光瓶……

　　作为省内名企推出的战略新品，在认知、地缘、渠道等方面占据一定优势的同时，原先固有的消费者认知，在一定程度上阻碍了高线光瓶升级市场的拓展。就如牛栏山一样，消费者民酒认知根深蒂固，觉得牛栏山就是十几元的酒，产品升级会让消费者首先觉得是否值得购买。反倒是新品牌光良，凭借数据化白酒创新认知，从社群营销到直播引流，层层打通社交场景，1年时间内实现终端销售额5.8亿，安徽市场迅速普及。

　　因此徽酒高线光瓶品牌，需要跳出原先的认知，为新品赋予简装好酒、老酒新概念之时，如何讲好故事，让消费者的消费理由更加充分是拓展关键。但值得注意的是，一个概念只能用在一个品牌上面，光瓶酒概念重叠主品牌认知，会不利于高端酒品类发展。

　　作为省酒的战略底盘生命线，还处于起量阶段尚待开发的安徽高线光瓶酒，在全国名酒夹击下，无疑是本土品牌获得增量的大机会，有实力的区域酒企走向全国化有效途径。随着徽酒企业的重视投入，这场战略长跑的未来或将出现更多可能性。（文章来源：酒说）