水井坊中报“爆了雷”？

　　7月27日，水井坊发布2020年上半年财报，数据显示：2020年上半年公司营收总额为8.04亿元，同比减少52.4%；净利润1.03亿元，同比减少69.6%，营收净利两项指标双双大幅下滑。

　　客观而言，这是水井坊自2014年业绩触底以来连续5年逐年增长发展历程中较为艰难的一次，尽管2010年Q1的双降已经是一种寒意信号，但这个幅度出来依然引发行业关注。

　　怎么看水井坊今年的中报？酒说在此说说自己的观点：

　　“点背”的水井坊

　　酒说在整理19家上市白酒企业半年报披露时间时发现：除了水井坊这个“愣头青”和有底气的茅台，第三份是今世缘，预披露时间在8月8日，其他多数集中在8月20日之后，甚至11家都集中在8月28日和29日两个交易日。

　　选择披露时间其实“大有玄机”，业绩好了怎么样都无所谓，但是不好了这就能看出“心机”了。其实从2020年的一季报就可以看出：2020年受疫情影响注定要成为白酒产业发展的分水岭，Q1双降的企业已经是占据了白酒行业的基本面，而且幅度超50%以上的更不少，更何况Q1还占了春节提前打款的便宜，因此第二季度更难已经是铁板上钉钉的了。

　　这样的话：我们其实完全可以开一个脑洞，假如水井坊财报放在一天发布，会不会“大隐隐于市”？会不会灯光不这么刺眼与灼伤？那时候大家一片哀鸿遍野，自然不会这么显眼。头一家总是让新闻焦虑的媒体和资本市场放大很多，也有充分的时间来拿起显微镜。

　　当然如果第二个也很惨也倒好，偏偏碰上了市值和零售价都如日中天的茅台。客观而言，冰火两重天形容相对准确，但问题是如果茅台是“火”没问题的话，白酒行业其他酒企的中报数据可能不是“冰”的还真没几家，至于是薄冰、厚冰，还是寒冰，这需要等几天再看。

　　关于业绩下滑的原因，水井坊表示主要是受疫情影响，消费场景受限，消费需求下降，公司控制发货节奏。水井坊总经理危永标在投资者交流会上表示：“上半年我们严控厂家出货，并且调整了疫情开始后半年经销商和门店的考核方式和季度目标，减轻渠道的现金流压力；引导经销商关注出货，门店关注动销，并且对出货和动销设置了非常灵活的渠道激励政策，同时配合消费者激励项目，达成了动销目标”。

　　显然“去库存”出货成为水井坊第二季度的主旋律，这也是其Q2营业收入仅为0.75亿元，净利润亏损1亿元的核心所在，不发货，还拿钱帮助经销商动销，这种看似费力不讨好的活儿，反而真正体现出水井坊的坦诚与理性，正如本次中报的头一个披露，有时候问题是掩盖不住的，长痛不如短痛，知耻而后勇。

　　“至暗时刻”背后依然不变的向好逻辑

　　一个利好的信号是：截至6月30日回看，水井坊经销商加门店的总体社会库存已降回了2018-2019年间的水平，以现在的收入体量来说，这是很健康的。核心单品价值链也很稳定，8号和井台在部分省份甚至出现了成交价对比疫情前上涨的情况。

　　迅速消化库存才能轻装上阵，水井坊的“塑型”从市场反馈而言是有效的，更何况这其实也并没有到了真正的“至暗时刻”，无论是与2014年的业绩底点相比，还是从资本市场反应来看。即使是业绩披露当日，水井坊股价开盘跌停随后上涨，收盘于每股64.78元跌3.28%，第二天股价微跌0.48%，收盘于每股64.47元。

　　资本市场短期受情绪影响波动正常，但是长期还要在看基本面和趋势，这一点相比许多产业而言，白酒企业向好趋势不变；相比许多白酒品牌而言，水井坊作为具备较高消费认知和品牌溢价能力的典型高端代表品牌不断享受集中红利的趋势不变。

　　酒企大的免疫能力就是品牌，回顾这20年以来白酒产业的发展：明显有两个品牌成长的窗口期，一是2000年以后的高端品牌的发育，另一个是2013年深度调整期的次高端新秀的崛起，水井坊显然属于前者，尽管高端产品典藏大师和菁翠尚需要进一步培育，但是在次高端400~600元价格带，井台和臻酿8号是有一席之地的。

　　这种沉淀下来的消费认识和品牌优势在行业扩张期能够快速发育，在行业挤压期也相对具备很强的承压能力。还是那句话：无论是逆境还是顺境，整体来看，一定是全国性名酒企业日子好过于区域龙头企业，而区域龙头又优于一般酒企，这是基本规律。

　　更何况我们今天要探讨的也不仅仅是比惨，或者五十步笑百步的话题，更关键在于水井坊团队如何开启下半场。据了解，水井坊下半年主要聚焦三方面工作：

　　一是优化经销商布局，提升经销商经营能力；挖掘市场的空白点和机会点，增加产品铺市率；灵活运营区域化动销套餐，满足不同地区客户发展的多样性；稳定发展“名企行”团购业务，打造企业营销新模式，增强企业复购黏性；积极拓展宴席营销，稳定客户推单政策并提供主题宴席定制服务，驱动宴席数环比增长；优化销售拜访覆盖标准，持续打造高能的业务团队，通过系统、专业的培训及绩效体系提升团队战斗力。

　　二是通过用户画像洞察、多渠道精细化用户触达、效果评估实时反馈，用数据驱动增长；从提升精准营销、优化业务运作、拓展业务机会三个方面加快公司数字化转型。同时，评估新兴渠道及平台，选准时机以合适的产品切入新兴市场；利用数字化工具，加大对消费终端运营投资，促进消费者的招募、尝试及转化。

　　三是根据市场复苏情况，持续捕捉消费者需求，继续专注发展核心产品和超高端产品，为消费者创造更多价值；继续打造全国性品牌大事件，提升品牌影响力，进一步塑造差异化品牌形象；继续围绕“600年，每一杯都是活着的传承”品牌定位，进行更符合消费者洞察的沟通，强化品牌特有印记；继续加强数字体系的整合，保持技术驱动营销的创新力，给予消费者更好的品牌数字体验。(文章来源：酒说）