重磅 | 安石观察：西凤正加速归位

　　做正确的事永远比正确做事重要。2020疫情打破了常例，更加速了变革。

　　洋河股份党委书记、董事长王耀在T9峰会上说得好，“2020年注定是我国白酒产业史上不平凡的一年，突如其来的疫情并没有让时代列车发生转向，反而犹如助推器，让白酒产业的变革进一步加快，让蓄势待发的新趋势喷薄而出”。

　　今天安石来谈西凤。

　　1、西凤正加速归位

　　在继7月15日西凤公司刚刚开完主题为“同心筑梦，聚力前行”的上半年营销工作总结暨下半年营销工作部署会后，日前，西凤集团党委书记、董事长张正接受“老秦会客厅”专访，深入阐释他对西凤发展的设计和规划，回应热点问题。

　　不到一个月，张正两次讲话、受访透露出来的内容值得重视和研读。将张正在半年会上的讲话和此番他在访谈中谈及的内容结合起来看，可以得出：

　　一，“张正西凤治理观”已臻于成熟；

　　二，在“正能量”引导下的西凤，正加速“归位”。

　　说到张正的“西凤治理观”，就近期来看，无论是半年会的报告中，还是在访谈中，酒业“新兵”张正对酒业的认识尤其是对西凤的认识，都在接近本质，大大超越了其入行短暂时间所能深入的程度。

　　半年营销会上，分析疫情对西凤和市场的影响，张正深刻、独特，他说，“虽然今春疫情对市场造成了一定影响，但辩证来看，疫情催动下，白酒行业加速了‘大分化’、‘大集中’趋势，在‘少喝酒，喝好酒’消费理念不断深入人心的今天，消费市场也呈现出‘两级分化’，高端市场正在扩容与增长，晋位高端、回归优质的窗口期再度开启，西凤迎来了千载难逢的历史机遇期。”

　　他冷静、审慎分析当下西凤的现状。

　　“今天的西凤占尽了‘天时、地利、人和’，已经具备了进一步做强做大的底气与实力”，“高端缺位、产能缺乏、市场缺人、故事缺失等影响西凤市场发展的内部短板问题，得以全部解决”。

　　谈西凤高端化的重要性，他指出，“高端化是跨越百亿的阶梯，是西凤回归优质的必然选择，也是当前老牌名酒企发展的主流趋势”。

　　他也向全体阐明“西凤高端化和全国化的顺序和关系”，“是先有高端化，后而全国化；西凤要以高端化产品为引导，实现品牌全国化的推广”。

　　他号召全体西凤人，“坚定品牌高端化、全国化战略不动摇，坚定百亿西凤、回归优质名酒序列目标不动摇”。

　　驾轻就熟后，他也愈发展现出了他的自信，“在地理、历史、文化、香型等诸多方面，西凤酒拥有着其他酒企无法媲美的稀缺资源优势；大家认为西凤的问题，现在都已不再是问题”。他也坦言，“现在对西凤的认识，与刚来时的认知完全不同”。

　　“张正西凤治理观”臻于成熟后，西凤终于真正迎来了加速“归位”的“奔梦”时刻。

　　2、“茅五洋泸汾井”+“凤”=茅五洋泸汾井凤=名酒阵营

　　作为和茅台、汾酒、泸州老窖齐名的老牌四大名酒，西凤不缺历史，不缺文化，更不缺故事。但长期以来，西凤缺乏清晰的战略、缺乏系统的规划、缺乏必要的市场应变，更缺乏战略坚持和战略定力。

　　要成为什么？要到哪里去？要怎样做？这三个问题曾经长期困扰着名酒西凤，让西凤和西凤人焦虑不已、煎熬不已。这三个问题今天看来实质上就是一个问题，即在1000余家规模白酒企业、十余家老国优名酒企业中，西凤的“位置”在哪里？应该是什么？

　　有人说“盛名之下，其实难副”；还有人说“名副其实”。其实稍微了解白酒行业的都知道，“茅汾泸凤”四大名酒绝不仅是虚饰的荣耀和光环，更是真实实力和地位的显赫存在。抛开西凤，比如今天众星捧月的魁首茅台，再比如令人艳羡的清雅汾酒，又比如业绩斐然、努力想让世界品尝我国味道的泸州老窖，它们都既富且贵，不仅在整体名酒阵营中“身居高位”、荣光无限，而且在各自所代表、引导的品类中也同样作用巨大、价值突出，给西凤做出了很好的表率，树立了良好的榜样。

　　尽管今天时代正在发生着意味深长的变化，但万物有序，其来有自，在白酒行业，主体趋势仍是“传承的力量更显强大”的铁律。

　　要脚踏实地，更要仰望星空，接棒西凤帅印，在风起云涌的酒业变局中，酒业“新兵”张正到任西凤不久即再次喊出了“让西凤加速回归名酒阵营”的口号，并明确承诺“力争三年实现西凤百亿目标”，这是全体西凤人梦寐以求的“心声”，这也是张正凝聚西凤各层级力量、建构“西凤共识”、带领全体西凤能人们努力进位、进阶的公开承诺。

　　大块头才有大未来，这不仅是预言，更是今天酒业演变、发生的残酷现实；不能回避，必须要直面和警醒。一时掉队不算什么，一次掉队也不算什么，西凤不能、也不该永远掉队，更不能掉队不归队。

　　就是如此，“茅五洋泸汾井”+“凤”=茅五洋泸汾井凤=名酒阵营：这才是西凤的“位置”，这就是西凤必须应有的位置。

　　3、加速，再加速；猛进，再猛进

　　张正，陕西凤翔人，1967年生人，这个搞炸药和爆破的宝鸡汉子，原本以为将长久地在“红旗民爆”这个曾经的军工企业里披坚执锐，但被宝鸡市国资委选中，于2019年1月25日接棒秦本平，担任西凤集团董事长，进入白酒江湖。除了他的年富力强和操盘能力，也正如他此前的工作和职业一样，宝鸡市国资委或许更看中了他的“爆破”经验。而此次，亟待开发的“金矿”西凤就是他爆破的对象。

　　从去年1月25日到今天，这到任西凤的一年半中，张正敏捷，迅速，开放，积极，既快速融入行业、企业和市场，又保持了他独立思考、儒风涵养的一面。在企业治理层面，他心思缜密，思路清晰，坚定有高度，在短期内形成了“进取、有为、干事、开放”的“正能量”，在风云变幻的酒业变局和西凤激流中，显现了他平和但深厚的驾驭力量。

　　他抢抓酒业新一轮结构性增长和高质量发展的战略机遇，找差距，补短板，推动西凤加速，再加速，猛进，再猛进。

　　一，他抓住制约西凤发展的“牛鼻子”——高端缺失，强力推动“红西凤”耀世新生和全国化推广。

　　在访谈中，他这样深刻剖析，“西凤原来作为四大名酒，现在它立不起来的一个主要原因就是高端缺失。西凤酒本来是四大名酒，但之前做得不高端”。他自信，“西凤高端酒立起来的时候就是西凤重归优质名酒序列的时候”。也正基于此，2019年7月30日，在张正上任不到半年的时候，在营销层面他强力决策推动的头一个大动作就是，收回红西凤的主导权，重装打造，让零售价1099元的高端红西凤耀世新生，并在此后将“红西凤”作为西凤复兴和重归名酒阵营序列的“一号品牌”和“一号工程”。

　　第二，借助理顺股份公司、营销公司职能，借势西凤公司营销改革，加大和加快自主产品的培育和销售占比，改变西凤长期以来“运营产品占比高、自主产品弱”、省内扎堆儿、省外拓展积极性低的不正常、不均衡状况。

　　张正认为，随着形势的发展，西凤的发展目标实现单靠经销商是不能做到的，必须要加大和加快自主产品的培育和销售占比。同时张正希望，运用市场的办法，留下大单品，留下更加优质的经销商；利用经销商成熟的渠道和营销团队以及好的营销管理经验共同发展，形成经销商和企业共同做全国市场的格局，调度各种资源，团结所有力量，共同推动西凤走向全国，拿下全国市场。

　　在处理关键的“与西凤经销商大户和经销商运营产品关系”问题上，张正的想法是，继续支持经销商做大、做强。他的期待是，西凤的优质经销商能跟着西凤一起走向全国，并随着西凤的做强做大和回归名酒阵营目标实现后，与经销商构建“更好的合作方式”、“更融洽和更紧密的关系”。在产品上，张正认为，西凤自主产品和经销商的运营产品在结构和定位上完全没有冲突，西凤自有产品坚持做低端和高端，经销商运营产品基本处于中间层级。二者要不断“在发展中探讨，在探讨中发展”。

　　第三，扩展股份公司职能，构建大营销体系，把西凤酒股份公司建成囊括“生产+营销”两大板块的大公司，改变此前西凤酒“营销”单纯由“营销公司做”的局面，构建“营销+服务+支撑+后勤”的完整体系。让股份公司充当营销公司的支撑，把营销公司强化为“战斗部队”。去年年中西凤营销公司“一变三”，正是基于这样的考量和设计。

　　与此相关联的还有薪酬和激励机制。在半年会上，张正提出，加快组建西凤全国化营销队伍。根据了解，近一年来西凤营销团队急剧扩充，专职营销人员已经壮大到了700多人，组建了全国省级分公司16个，但张正认为“还远远不够”。半年会上，他也重点提到“做好品牌战略输出机制”，尤其是围绕红西凤“高端化、全国化”建立与之相应的产品考核和激励机制、组织运营机制，营销系统利益大化，并承诺，拿出特殊政策对销售人员和市场突出贡献者予以特别嘉奖。

　　当然，在白酒行业回归品质和产品主义盛行的阶段中，为“提质增产”、增量扩产，更不能不提张正到任后主导建设的“333工程”，3万吨基酒生产、3万吨制曲、3万吨老酒储存，进而达到西凤年产6万吨的生产能力。张正“大兴土木”的背后是对西凤发展“卡脖子”难题的“下决心”破解，体现着他对西凤长远发展隐忧的直面和作为，真正是眼前受益同时造福后人的“善举”。但会承受资金占压的巨大压力和冒风险。

　　在2013-2018年间的长足发展、有效积累下，在新西凤“正能量”的引导下，辅以这些针对性极强的调整政令、措施的大力实施和推行，以及和在现有以“酿酒大师贾智勇、股份公司副总经理周艳花”等高管团队的有力辅助下，西凤加速归位便有了充分的和实现的可能。

　　严苛审视，冷静旁观，广泛采信，张正执掌西凤一年半来，思路清晰，规划得当，积极作为，目标明确，敢作敢为，西凤面貌和市场都在发生可喜变化。从趋势上看，西凤“回归名酒阵营“目标”是乐观和可期的。

　　4、防范不确定风险，注意关键变量

　　通过以上阐释，毋庸置疑，当前西凤是距离“回归名酒阵营序列”近的时候，但也要防范不确定风险，注意关键变量，不完全列举如下：

　　1、现金流充裕。“333工程”让西凤长远受益、提升品质和生产同时也让西凤固定资产投资陡然增大，在此前提下，务必要现金流充裕，融资渠道畅通。

　　2、“一号品牌”和“一号工程”高端箭头红西凤的如期、全国化推进。耀世新生的红西凤能否立起来、立得住，关系到西凤复兴和回归的安危，必须要审慎、认真、集中核心精力和资源甚至是创新营销合作模式全力对待，不能动摇，不能松懈。聚焦必有所获，坚持必有收益。

　　3、确保陕西大本营市场拒守防变。与以往不同，当前，陕西西凤根据地市场已经被“撕开”了一道口子，西凤公司和西凤大户们必须要高度警惕，以更加精益化、精准化的运营和操作堵住口子，决不能让陕西失守，溃于蚁穴。此外，好的防守就是进攻，在省内，西凤尤其要注重营销创新，吸纳和发展新商。关中、陕北、陕南三大区域，西凤系必须要无缝隙、全价位覆盖，提升密度和深度，扎紧篱笆。

　　来自地市、省级政府人为干预的非市场因素也需留意。

　　总之，当前酒业正显现出未有之大变局，各种新型营销方式和手段层出不穷，产业整合者和资本大鳄不断涌现，升维整合和降维攻击防不胜防，不稳定、不确定因素广泛存在，必须密切关注，大胆又谨慎。

　　我们乐见酒中至性至真凤凰——西凤归位，欢迎西凤回归，欢迎西凤“正能量”，让西凤潜藏的能量更快速地引爆吧！（文章来源：酒说）