高端酒猛增75%，寻找酒鬼酒公司逆势增长的底层逻辑

　　2020年的年中报格外引人注目，因为疫情影响，影响了白酒销售的春节旺季，人们对于上半年白酒企业的发展有更多好奇，毕竟逆境之下的企业发展质量更有看头，这是体现企业发展之韧性的关键时刻。

　　昨天酒鬼酒公司发布了年中报，上半年实现营业收入7.22亿元，较上年同比增长1.87%；实现归属于上市公司股东的净利润1.85亿元，较上年同比增长18.59%。这是白酒行业继茅台、汾酒之后，保持营业收入和净利润双增长之后的又一家，体现了酒鬼酒公司发展之韧性和高质量。

　　除了收入和净利润双增外，年报中还有两个亮点值得关注。

　　一，内参酒增长75%，拉动了酒鬼酒公司整体业绩。酒鬼酒公司有三大品牌，除了内参酒外，还有酒鬼酒、湘泉酒。内参酒定位高端，与茅台、五粮液、国窖等一起角逐高端酒阵营，是我国高端白酒第四大品牌。2019年内参酒就实现了销售额翻一番，今年上半年再次猛增75%，体现了这个高端酒“新锐”逆势发展的持续性。在6月份的时候，市场上就传出了内参酒销售已经接近2019年全年销售额，现在看来传言不虚。上半年白酒市场总的发展规律是高端和低端两头稳定，头部企业继续增长，中间价位则在下滑，茅台、五粮液就保持了增长，内参酒的高增长说明，其作为高端酒第四大品牌是够格的。

　　二，从区域来看，中报中显示华中区域营收5.37亿元，同比增长近30%。华中其实就是湖南市场，酒鬼酒几个主要区域就是湖南、华北、华南，其中湖南占比高。湖南同比两位数增长，说明了酒鬼酒的根据地市场继续稳中有增，这种增长在弥补了华北区域的下滑的同时，还带动了公司整体增长。需要强调的是，拥有自己的根据地市场，是酒鬼酒区别于行业内其他同类竞品的大不同点，这是我们在分析酒鬼酒公司发展趋势需要注意的地方。

　　那么，酒鬼酒公司发展的韧性来自于何方？众所周知，在白酒行业，酒鬼酒命运坎坷，发展过程中出现了些波折。但近几年酒鬼酒发展的持续性开始凸显，尤其是今年上半年，酒鬼酒体现出了发展的韧性来，收入与净利润保持双增长，尤其是内参酒，就像开了挂一样，持续狂奔。所以，我们需要找到酒鬼酒公司逆势增长的底层逻辑。

　　2016年中粮集团入主是一个转折点。笔者认为，作为央企的中粮到来，对酒鬼酒重要的赋能是，给与酒鬼酒公司一个稳定发展的环境，并保持了战略的稳定性。稳定，对于一个白酒企业至关重要。我们注意到，中粮入主后，制定了酒鬼酒公司占位次高端、高端，并冲刺白酒第1阵营的战略。这个战略始终没有变，酒鬼酒公司强调了对次高端以上价位的拓展。

　　在这个战略指导下，酒鬼酒摒弃了过去那种靠多产品广种薄收的做法，大力实施聚焦策略。这种稳定性大体现就是，酒鬼酒不是靠频繁推新品来创收，而是对原有的几个主导产品实施营销革新，这几个产品包括内参酒，酒鬼酒的红坛、紫坛以及传承等。

　　在这个战略指导下，酒鬼酒公司逐渐提升产品结构，尤其是2018年末以来强势推广内参酒，拥抱高端酒风口。对于这个举措，我们要点100个赞。显然酒鬼酒公司已经清晰认识到白酒行业的竞争趋势，白酒行业已经进入头部竞争时代，头部竞争的本质就是战略之争，而战略的本质就是站在未来看现在。未来，白酒行业发展趋势日益明显，即两头大（高价位和低价位）、效益为先、规模继之。酒鬼酒公司去年营收只有15亿元，规模偏小，于是大力推广内参酒，强势进入高端酒阵营，这正是酒鬼酒公司参与头部竞争的独特战略——弯道超车。酒鬼酒公司坐拥品牌、品类和产区的优质资产，完全可以支撑这个弯道超车战略。酒鬼酒公司酿酒基地位于众多世界遗产、国家风景名胜及自然保护区荟萃之地，与众多同行相比，可谓独得大自然的偏爱。

　　在这个战略指导下，酒鬼酒公司强化对品牌的科学运营和管理。酒鬼酒公司的品牌运营，就是认清自己的优势，并持续强化这个优势，形成那份独特。酒鬼酒总结出自己在品牌方面的优势就是六个字：生态、馥郁、文化，近五年该公司所有品牌层面的推广都是围绕着这六个字展开的。很多人都说品牌是白酒企业的核心资产，但在笔者看来，品牌并不是一个酒厂的核心竞争力，对品牌进行科学运营的能力才是核心竞争力，品牌资本不断增值的目标必须优先于财务资本增值目标。一个优质的白酒企业，他不仅仅是一家酿酒企业，更应该是一家品牌运营公司。酒鬼酒公司的持续、逆势增长，其实离不开对品牌的科学运营和管理，聚焦主导产品、523馥郁香工艺的提炼、文化+品牌推广、各种渠道层面的创新……都是属于这个范畴。

　　2016年是酒鬼酒公司建厂60周年，酒鬼酒酒厂今年64岁了。但今天的酒鬼酒给人感觉更像新锐品牌，一个少年，正所谓“鲜衣怒马少年时”。这个新锐品牌不执于旧，无畏于新，其团队朝气蓬勃、战略清晰，“只争朝夕，不负韶华”是他们的常态口号，我们对酒鬼酒公司未来的发展有更大的期待。（文章来源：酒说）