重营销轻品牌、有冲劲无后劲……5大硬伤缠身的徽酒如何破局？我们发现3条出路

　　编者按：在国内，提起白酒，就绕不开两个地方，四川与安徽。过去酒业内有一句话流传甚广：“西不进川，东不入皖”，可以说，在很长一段时间内，川酒与徽酒是全国白酒省份中的佼佼者，在当时，很多地方如河南、河北，以喝川酒、徽酒为荣。

　　然而，在酱香热、清香暖和高端白酒销售猛增的行业大背景下，徽酒板块遭遇了来自外来白酒品牌的严重冲击。

　　根据前瞻产业研究院数据，2019年安徽省白酒线下销售市场上，古井贡酒的销售收入位于首位，达到3.09亿元，体现出在徽酒中的龙头地位；其次是五粮液，实现销售收入1.74亿元；排在第三位的是口子窖，实现销售收入1.69亿元。2020年茅台、五粮液等高端名酒在安徽的销售收入增长更为明显。

　　徽酒究竟遭遇了什么？记者特邀华策咨询高级咨询师杨承星结合多年实践，就徽酒现状提出了其独到的思考与建议。

　　随着我国白酒体量突破千亿到如今的五千多亿规模，白酒行业也历经了多轮调整，正所谓沧海成尘等闲事，江湖风雨多变幻。

　　如果以省份为维度，评比白酒“兵器谱”，川酒毫无疑问是第1，虽然贵州有茅台这一酒企龙头老大，但是川酒底蕴之深不可小觑。而徽酒，如果说以前与川酒之间是棋逢对手，那么如今，却是有些一言难尽了。

　　川酒以六朵金花为代表，以省内市场为支点，在全国市场纵横驰骋，开疆拓土。而徽酒省内一超多强格局已定，省外发展却是如履薄冰。诚然，这其中原因复杂，但是不得不让人有种无可奈何花落去的感叹。

　　孟子说：天时不如地利，地利不如人和。这句话倒是可以解释两者如今地位差距变化。众所周知，我国白酒的源头不是四川，也不是安徽。但是由于地理位置与气候等原因，如今四川已经成为我国白酒核心产地，且是每年我国春季糖酒会固定举办地点，集多种光环于一身。而安徽，虽说也处于江淮平原，但与天府之国相比，在白酒产地上，却没有形成分庭抗礼的优势。有意思的是，虽然徽酒在产量与销量上与川酒渐行渐远。但是，依托于白酒企业的酒业营销咨询行业，其创始人绝大部分却是安徽人。

　　由于历史原因，安徽成省不过几百年时间，且地域南北差距大，这就造成了徽酒市场具有一定特殊性。这种差异一是消费习惯南北不同，二是消费水平大不一样。当前徽酒格局可以用“一超多强”来形容，古井作为百亿龙头，在省内乃至全国都有较高知名度，其次如口子窖、迎驾贡酒、种子酒、宣酒等在省内部分区域内也极具优势。

　　笔者认为，虽然目前看来，徽酒整体发展不错，但是其全国性影响力是在逐步下滑的，虽然古井全国化布局如火如荼，但是徽酒整体发展却不尽人意。而之所以会出现这种现象，以下几个原因。

　　1、重营销而轻品牌

　　多年来，徽酒市场为白酒行业输出了许多营销人才，而作为我国引导潮流。

　　但是，随着行业发展进入平稳期，战术创新速度减缓，同质化竞争越来越明显。而与此同时，科学技术的发展使得社会进入信息大爆炸时代，以往由于地域、交流受限所拥有的战术优势丧失殆尽。

　　举个例子，二十年前，徽酒当时在流通渠道推行买酒得美元的促销活动，大受欢迎，而如今，买酒扫码中现金或实物奖励的促销手段已经司空见惯于大小企业。

　　再比如品牌传播层面，以洋河、汾酒为代表的名酒在全国进行系统化的品牌一体传播策略，效果显著。而徽酒的品牌传播策略，总体来说，传播方式单一重复，投放手段简单粗暴，传播效果自是不用多言。

　　营销方法无法快速创新，信息交流却又便捷无比。这对于企业来说，虽然加快知己知彼的效率，但是很遗憾，这份优势对于徽酒来说，却是一个巨大的冲击。毕竟，在以营销战术见长的优势受损之后，想要再找到一个新的看家绝活，难度不小。

　　2、品质没有绝 对优势

　　目前国内几大香型，清香型代表无疑是汾酒，而汾酒基本就可以作为晋酒的代名词，而酱酒，大家都知道，贵州酱酒在这一方面当仁不让。浓香型，可以说，作为当前市场消费主流香型，川酒的浓香正宗说法深入人心。

　　为了加强自身产品优势，无数酒企独辟蹊径，创造了浓香之下各类香型，且纷纷以自居，至于作用，那只能仁者见仁，智者见智了。

　　时至今日，在广大消费者心理，川酒是浓香型白酒的代表，这一形象短时间内很难被改变。而安徽作为浓香型消费大省，徽酒凭借战术优势形成了一道深厚的市场壕沟，多年来打退了外来品牌的试探。

　　但是，这样的战术是需要投入大量资源，渠道、组织各方面全线配合才可以发挥大作用，这对于很多中小型酒企来说，是一种饮鸩止渴的选择。

　　3、走出去却未能站住脚

　　作为全国白酒市场重要板块，一直以来，徽酒市场与企业的变化都会引起整个行业的关注。

　　近期，古井收购明光酒业这则信息在行业内引起了轰动，这是自古井收购黄鹤楼以来的第二次重要收购，对古井对徽酒乃至对行业都产生了很大影响。古井作为徽酒龙头，其天然具有带领徽酒走出去的使命，古井多年来也一直努力朝着建立全国性品牌的目标前进。

　　但是，众所周知，徽酒不乏走出去的成功案例。如古井、口子、皖酒等，可惜，岂无一时好，不久当如何。在走出去的过程中，很多企业由于各种原因未能站稳外地市场，实在令人惋惜。

　　而到了如今，行业发展已然出现了内卷化特征，此时有志于全国化的几大酒企都在摩拳擦掌，蠢蠢欲动。可以预见，未来企业要想走出根据地，开创新局面，必然会面临无数血战。

　　4、一超多强利弊不一

　　对于徽酒来说，一超多强的格局形成是各种因素结合造成的，短期内徽酒格局很难发生巨大动荡。这就意味着即使身为老大的古井，也没有办法快速一统安徽全省，打造一个类似汾酒这样固若金汤的大本营。

　　不可否认，多年来，以古井、口子为代表的徽酒虽然各自纷争；但是，强大的战斗力也让外来品牌纷纷折戟，不得不退出安徽市场。

　　时至今日，相较于豫酒市场的鱼龙混杂，徽酒市场依旧是徽酒自己当家做主，这些企业功不可没。

　　5、本土市场日益受到冲击

　　虽然行业内至今对徽酒表示认可，但徽酒却不能沾沾自喜。

　　以衡水老白干为例，曾经老白干在衡水地区，号称铜墙铁壁。但去年笔者曾前去调研，发现洋河与泸州老窖在当地已然形成消费氛围，将其铁网打开一道缺口。

　　而徽酒市场，自洋河崛起，飞速发展以来，徽酒依托传统渠道所构建的壁垒不断受到冲击。

　　以洋河为例，2019年，洋河在安徽突破20亿关口。而比古井早一步进入百亿俱乐部的汾酒，2019年在安徽市场，增幅达到249% 。

　　可以说，近几年来，整个安徽市场受到了多轮外来酒企的入侵，虽然本土企业暂时保住了本土市场，却也延缓了徽酒走出去的速度，而有时候，一步慢，步步慢。此时的徽酒市场，已然是山雨欲来风满楼。

　　6、破局之道1：

　　文化+商业的模式复刻

　　在营销优势逐渐褪色的形势下，徽酒一直以来的滴水不漏的市场格局被动摇，对于徽酒企业来说，破局是必然选择。

　　但如何破局，很多有识之士仁者见仁，智者见智，笔者在此谈一些自己的看法。

　　徽酒一直以来重营销，轻品牌。依靠营销短期内大部分徽酒企业获得了快速发展，但当市场进入深层发展阶段，很多企业出现了后劲不足的情况。尤其是在开拓安徽省外市场的时候，品牌底蕴的影响十分明显。

　　例如汾酒，在“三年百亿”战略完成后，提出了打造百亿单品“青花系列”，实现双百亿的战略目标。众所周知，紧靠山西市场是难以支撑汾酒双百亿战略实现的。汾酒的全国化布局也早已人尽皆知，尤其是河南市场更成为汾酒省外大市场。而之所以能取得这样的成绩，汾酒在市场营销之外，依托于晋商文化，实现了品质为基础，品牌为核心，营销为手段的三位一体。

　　对于徽酒来说，安徽建省虽短，但徽派文化却是历史悠久，举国皆知。对于先天不足的徽酒企业来说，挖掘徽文化的内涵，提升品牌软实力，是极有必要的。

　　同为我国三大商业文化源流，汾酒通过汾酒+晋商的文化输出，在全国化的战略道路上越走越远。徽酒如要奋起直追，仅靠营销手段很难达成。而深挖徽文化乃至徽商文化中的核心价值，实现品牌价值蜕变，不失为一条道路。

　　7、破局之道2：

　　成为行业标准建立者

　　学过企业管理的人士都听过这样一句话：一 流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。先不说这句话是否绝 对正确，但在今天的市场竞争中，与先行者往往也能成为主导者。比如茅台，茅台的价值已很难用一般消费理念去阐述。而当“液体黄金”的概念从炒作到被认可之后，可以说，茅台实现了一次本质飞跃。

　　对于徽酒来说，既然已经落后几步，要想赶超目标，弯道超车是必然选择。但是，如何找到“弯道”，成为某一标准制定者，却需要深思。江小白从无到有，有两只翅膀，营销虽是重中之重，但是，其开创的青春小酒以及制定了相应标准功不可没。因此，徽酒要想成为行业先行者，只靠所谓香型这样的噱头，能发挥的作用终究有限。

　　8、破局之道3：

　　真正重视与培育消费者

　　可以说，无论是，还是二三线酒企，都认为消费者培育十分重要，但是真正做到实处的，却是十不存一。

　　很多时候，企业的消费者培育，夹带了太多销售目的。当然这一目的无可厚非，但是因此导致的培育周期减短，培育作用打折，却是买椟还珠。

　　对于徽酒来说，一直以来的重视营销，更多是在对渠道的重视上，在消费者培育层面有所欠缺。而要想打破现在僵局，就必须做出调整。

　　可口可乐这样的快消品巨头，每年在广告费用的投入上多达数十亿美元，更不用说其他的消费者培育投入了。以可口可乐的品牌优势，都没有故步自封，仅依靠品牌驱动实现销售目的，更何论其他。

　　数十年来，徽酒的发展有过高峰，有过低谷。我们说徽酒重营销，轻品牌，但不能否认，徽酒的营销策略对行业整体发展起到的积极的促进作用。可世事无绝 对，徽酒要想走出一片新天地，就必须“打破昨日之我，改变今日之我，塑造明日之我”。

　　可喜的是，现在也有少量企业尝试在大品牌上积极寻求突破。对于徽酒来说，只有如此，才可能踏出当前的迷雾，找到前方更好的希望和更大的发展空间。（图文来源：酒业家）