三年前江小白瓶身印的Chinese Baijiu，如今获我国海关采用

　　你一定听过这个故事。

　　1915年，巴拿马万国博览会上有瓶中 国白酒被打碎了，让很多评委闻香折服。这次博览会上有多家中 国白酒获奖。

　　那个时候中 国白酒叫啥英文名？

　　根据茅台和汾酒早些年的出口产品来看，出口版白酒叫“CHIEW”，如MOU-TAI CHIEW、FEN CHIEW。其中汾酒还出了一份海报，上面的英文名写的是“FEN WINE”。

　　100年后，中 国白酒的英文名又有了新的不同说法。

　　2018年6月的一个夜晚，三个年轻人带着一瓶印有“Chinese Baijiu”的中 国白酒江小白，走进首尔市弘大大学街的一家酒吧，他们想让调酒师尝试用这瓶酒做基酒，调制几杯莫吉托——这是三天前，他们在一个国际酒展上喝到的中 国味道。就像喝真露烧酒一样，他们也找到了中 国白酒更好喝、更好玩的方法。

　　三年后的2021年，“Chinese Baijiu”被海关总署正式命名为中 国白酒的官方英文名。

　　从wine、chiew到Chinese Baijiu，这是中 国白酒在海外100多年变迁的故事，也意味着属于中 国白酒的新故事开启了。

　　1、中 国热词在愈发流行

　　自2020年以来，与“白酒”相关的话题频上热搜。白酒股跌了，上热搜；涨了，也上热搜。10个热搜里，9个都与股市相关。剩下一个就是中 国白酒英文名改为Chinese Baijiu了。

　　有趣的是，很多人都认为，“难道白酒原来的英文名不叫‘Baijiu’吗？”还有网友吐槽：“早点改过来，四六级考试也不至于选错了。”

　　实际上，长期以来，中 国白酒在国际市场上一直没有一个官方认定且普遍知晓的英文名，有人叫它Chinese distilled spirits，也有人称它为Chinese spirits、Chinese liquor，总之都是“烈酒”的翻译。

　　据说，2002年，李嘉诚旗下的TOM集团投资了《电脑报》后，美国科技杂志Techweb前往重庆采访，一行人约在长江边上吃鱼，一起喝白酒，有人突然问白酒的英文怎么说，随行的人翻译为“white beer（白啤酒）”。还好这个说法没流行起来。

　　这些翻译都偏向酒精或者烈酒，工业化色彩浓重，让白酒在国际化交流中失去了中 国文化属性和口感特色。然而，一个具有我国特色的词汇在国际上的流行，往往流动着一种文化的自信。

　　以前，汉语中有许多外来词汇，沙发、麦克风、俱乐部等。现在，随着中 国与世界各种文化不断交流融合，汉语音译也逐渐在国际上流行。从功夫Kungfu，到豆腐Tofu，再到包子Baozi、乌龙茶Oolong……一系列源于汉语的词汇在海外流行。

　　试想一下，如果将豆腐翻译为“Soya Substance大豆做成的食物”，这种用英语表达汉语的解释就失去了汉语本身的意蕴。

　　中 国白酒虽然被划分为烈酒（spirits）的一种，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并称为世界六大烈酒，但海外餐桌上的Chinese Baijiu，不是wine，不是spirits，也不是liquor，更不是beer。与其他五大烈酒相比，无论是从酿造工艺，还是饮用口感来看，中 国白酒都是差异化极为明显的酒种，具有独特的口感风格和饮酒文化。

　　改革开放40余年，随着我国文化和生活方式的对外交流，喝酒时，杯子碰撞在一起，众人齐呼“kanbai（干杯）”也开始在海外流行。尽管味道不同、语言不同、文化不同，但全人类喝酒时的愉悦情绪是相通的。

　　2、Chinese Baijiu出海一百年

　　1915年，中 国白酒才刚刚打开国门,还得靠摔酒坛博出位。

　　2014年，俄罗斯领导人普京已经可以幽默地对中 国记者水均益说：“为您准备了茅台。”

　　这一百多年的“出海记”，中 国 酒企投入巨大。

　　比如汾酒，它一直走在出海队伍的前列，而且扮演着“解决者”的角色，不断尝试解决中 国白酒国际化发展面临的政策沟通、产品标准、关税制定等多重问题。2018年，汾酒还启动了海外酒庄的建设，在加拿大就地酿造清香型原酒。

　　在汾酒北上欧洲、横跨太平洋的时候，茅台也绕着俄罗斯、意大利、德国、南非、澳大利亚，留下国际化的航线。茅台的国际化打法和国内相似，走的也是高端路线。据俄罗斯经销商赵卫星介绍，俄罗斯的领导不仅喜欢伏特加，也偏爱茅台，很多时候茅台是作为礼物送出去的。

　　除了老大哥，还有行业的小老弟江小白。在传统大酒企走出国门为国添彩的同时，江小白也开始尝试国际化。2016年底，首批重约21吨的江小白产品顺利通过检验，出口至韩国。巧合的是，自2018年3月起，江小白对海外市场的产品进行了升级，还在瓶身上印了“Chinese Baijiu”。

　　在走向海外的百年历程中，我们发现，正如瑞士手表、法国葡萄酒、德国汽车等品类一般，以茅台、汾酒、江小白等为代表的中 国白酒，也开始在国际市场上打开中 国原产地品类自信的局面。据关注日本青年文化的垂直自媒体报道，日本国民票选出来的“中 国白酒推荐人气排行榜”的前三名分别是茅台、江小白和泸州老窖。

　　中 国白酒出海百年后，尤其是在“一带一路”倡议和双循环新发展格局下，也拥有了更多的发展机遇。从“中 国白酒”到“Chinese Baijiu”，这一变化的本质也正是白酒从国内走向了海外，从海外华人圈子走向了海外主流圈子。

　　3、Chinese Baijiu走进海外主流消费群

　　1884年，美国药剂师约翰·彭伯顿在实验室研制出一种糖浆。此后百年，在美国国运不断上升的进程中，这瓶3块钱的糖浆也称霸。

　　2020年，曾在万国博览会上角逐甲等大奖章的茅台，以2.5万亿人民币的市值，超过了那瓶糖浆，坐上快消品的头把交椅。

　　只不过，那瓶糖浆80%的利润来自美国本土外的“海外市场”，中 国白酒在海外市场的份额却不足8%。

　　白酒国际化依然任重道远，但在茅台、汾酒、江小白等酒企的探路下，也逐渐有能力走进海外主流消费群体。其因有三：

　　其一，某种程度上，酒与国力密切相关。

　　耶稣在醉后的晚餐上说“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”，葡萄酒的风靡正是得益于基督教遍布欧洲大陆；日本威士忌能被称为世界五大威士忌之一，是明治维新之后，日本全衔学习西方，不仅喝威士忌，还开始研发酿造具有本土口感风格的威士忌。

　　Chinese Baijiu的更名，也与中 国经济的发展、中 国在世界格局中地位上升密不可分。国家统计局数据显示，初步核算，2020年全年GDP超百万亿元。这意味着，正在经历百年未有之大变局的中 国，经济实力、科技实力和综合国力又跃上一个新的大台阶。

　　其二，一个国家的影响力往往是经济先行，文化随后。

　　原产于中 国的品类，具备更强的中 国文化特质，会随着中 国经济的影响力进一步渗透到世界各地。

　　与陶瓷、茶一样，白酒是具有“中 国原产地”印记的产品，是蕴含中 国文化的传统品类，是当之无愧的国货、国粹。

　　这类国货又与电视、手机等科技类消费品不同，中 国本身就是传统品类文化的核心技术，有能力创造世界一 流的产品和服务，也有能力依托品质自信创造世界一 流的品牌。不只是白酒，这是中 国味道的国际之路，也是中 国味道的未来之路。

　　其三，部分白酒品牌开始探索普适性的口感。

　　近几年，越来越多的白酒开始讲究“入乡随俗”，针对西方消费者的饮酒习惯，在口味、香气和度数上做了优化。

　　汾酒就认为，红酒可以用各种果香、花香、香辛料的词汇来形容复杂的口感之美，中 国白酒也可以尝试教会外国人“闻香雅、入口净、落喉爽”。江小白在口感上也进行了优化，它用单一高粱酿制的高粱酒，酒体比较顺口纯净带花果香气。有酒友评价说“它的口感类似单一麦芽发酵的威士忌”，更适合国外欧美等地人群饮用。

　　世界主流烈酒还有一个共同点是可以作为调酒基酒。近年来，汾酒、五粮液、泸州老窖、江小白都在尝试调酒。在第六十八届世界杯国际调酒师大赛中，多款中 国白酒就作为了比赛规定基酒，也是在这次大赛上，江小白成为了冠 军调酒师的选择。江小白脱胎于清香型高粱酒，是从传统高粱酒白酒优化而来，这也充分说明了白酒在国际市场发展的多种可能性。

　　无偶，俄罗斯伏特加也是在二战时通过鸡尾酒走向的，毕竟没有多少人一下子就能够接受得了战斗民族的玩法。而现在外国主流消费群中，绝大多数人仍然接受不了中 国白酒的高度数和酒糟味，喝一口后纷纷大喊：“Oh,NO！”——不过，据说俄罗斯人除外。

　　饮酒靠产品单点触发已不足够，中 国白酒的国际化想象空间也已经涵盖从经济、产品到口味的全层次。中 国白酒需要适当地优化口感，利用外国人对中 国 酒的好奇心，引导他们喝第二口白酒、第二次白酒，乃至更多。

　　4、对照“外循环”

　　深耕“内循环”

　　过去100年，我国白酒一直在思考如何“走出去”。如今，中 国 酒饮市场也成为了国外酒企“国际化”的必争之地。威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒等，不仅源源不断地进口到国内，世界烈酒巨头也到国内建威士忌酒厂。

　　在外循环经济的对照下，白酒行业同样需要站在人类的消费特点下，展开一场国内市场的国际化竞争。在国内市场上，在各类洋酒面前站稳脚跟，就能在白酒内部站稳脚跟。

　　对白酒而言，需要做好下面三件事。

　　一是关注年轻人群体。

　　年轻人热衷接受新事物也热衷社交分享，抓住他们就能抓住国际化消费的本质。

　　整个消费品行业都在谈论要抓住年轻人，但又对他们充斥着片面的解读。90后、00后该如何定义？他们的童年时代，是中 国GDP高速发展的时代；他们的高中时代，是中 国移动互联网高速发展的时代……从QQ到微信，从银联到支付宝，从1G到5G，“这一代人是天生的消费者”。

　　他们是无法标签化的一代，仅仅是在酒品选择上，也充满好奇。对酒不热衷、但也可以喝一点的，可能会选择低度白酒或者啤酒；讲究时尚调性的，会喝点红酒、威士忌、伏特加；也有人选择一些度数低但口感精致的酒饮，比如精酿啤酒、青梅酒。

　　他们不一定会告诉你喜欢什么，但明确知道不喜欢什么——不喜欢辣喉咙的，不喜欢拼酒醉酒，不喜欢满身酒气……

　　这一点中外年轻人有相似特征。抖音国际版TikTok在国外的风靡是个非常好的样本参考。

　　二是挖掘细分场景。

　　中 国白酒在国际化上已经开始尝试调酒，但在国内就显得相对保守。

　　以酒吧为例，在国内酒吧喝白酒，并非主流，国外却有以白酒为主题的酒吧，在俄罗斯、韩国的一些酒吧里，也能看到调酒师用茅台、江小白调制鸡尾酒。

　　同属东亚儒家文明体系，在日本酒饮市场里，我们也能找到一些启发。日本年轻一代下班后喜欢到酒吧、居酒屋小聚，或者独饮一杯。

　　不只是酒吧，在办公室、卧室、户外……一切去餐化、休闲化的场景，一切可以卸下压力的地方，都可以和朋友小聚小饮，都可以给自己倒上一杯。

　　三是重新审视饮酒文化。

　　世界上几乎所有狂欢醉饮都存在一条“权力”的灰线：彼得大帝在“酣醉”中征服世界，商纣王建造酒池肉林，赵匡胤杯酒释兵权……到了今天的中 国 酒桌上，则折射为酒桌上拉关系、谈合同、推进业务。

　　但在现代化的烈酒普适性的消费场景里，我们看到的不是拼酒劝酒的不良习惯，不是不喝不给面子的套路，而是另一种克制且愉悦的饮酒文化。在社会文明的进化中，中 国白酒也应该找到并扮演好合理的价值角色。

　　一言以蔽之，深耕内循环市场时，白酒需要关注的是用户价值。否则，中 国白酒或许也会面临如日本烧酒逐年锐减的命运。

　　5、结语

　　可口可乐走向用了一百年，我国白酒出海也已经走了一百年。

　　如果说一百年前是“有意为之”的摔瓶，三年前江小白是预判性地将“Chinese Baijiu”印在瓶身上，那么今天中 国白酒英文名的正式更改，则是一场郑重的“宣言”。

　　因为，企业个案往往折射出时代背景的变迁。而当一类案例呈群体出现时，这种变迁便已经显性化了。就像年轻化和国际化，现在还需再多谈做不做吗？要谈的是该如何做。（文章来源：酒业家 文丨李凯西）