为了家乡，酒鬼酒做了一次策展人！

　　我国人第1次见面寒暄，经常喜欢问，你老家哪儿的？这和熟人间“吃饭了吗”问候语一样的普遍。了解了“老家”，就像速写一样，可以快速给一个陌生人画像：哦，东北的，能喝酒，性格爽朗、幽默，经冻……

　　其实，一个白酒品牌的推广目标也包含这样的任务。一般来说，白酒品牌推广有两重任务：一，我从哪里来；二，我是谁。前者事关原产地，关系到一个品牌的风味、特色，后者事关品牌定位，更多属于营销范畴。

　　“我从哪里来”，用官方语言来说就是原产地推介，一个白酒品牌为了说清楚自己的风味特色，他需要不厌其烦地向消费者介绍自己的“老家”：那里的气候、河流、土壤、历史、文人墨客、功臣将相，乃至奇闻轶事等，即“山水人文”。“山水”，支撑了一个品牌物理属性（风味特色），“人文”则构成了一个品牌的文化内涵。

　　酒鬼酒的“老家”在湖南湘西，一个被称之为我国的“秘境”之所，这里有我国以酒命名的“酉河”，这里是我国著 名三个自然带所在（气候上的微生物发酵带、土壤富硒带、植物群落间的亚麻酸带），当然还有瑰丽奇特的自然风光、还有大师辈出的“人杰”之盛……中 国国家地理杂志社社长李栓科说，要报道湖南、湖南湘西，“真让我冒了一身冷汗，湖南太深厚了，光是一个小小的刺绣，就有说不完的故事”，“穿过无数的山、无数的洞、无数的水、层层堆积的岩层，湖南和湘西的深厚一两句根本说不清，也不敢说”。

　　酒鬼酒怎么推介自己的家乡呢？这次他充当了一个策展人，在酒业策划了一次文化展览。

　　1、三个“文青”联手打造的文化盛宴

　　酒鬼酒选择了和自己一样有“文青”属性的中 国国家地理，双方在2020年开启了跨界合作，随后就有了中 国国家地理2021年1月、2月刊，分别系统报道了湖南的山水、人文；接着，反映湘西百年变迁的《重走大师路》诞生；然后在此基础上就有了《醉·湘西——山水人文影像展》。

　　这次影像展又联合了湖南省博物馆，三个“文青”联手打造了一场文化盛宴。

　　湖南省博物馆年均客流量超过300万人次，人气位居中 国省级博物馆前三，是国内著 名的文化网红打卡地。在和中 国国家地理合作的基础上，借助湖南省博物馆这个“网红”，酒鬼酒公司这一次充当了一个艺术策展人，推出了《醉湘西——山水人文影像展》。通过该展览，酒鬼酒公司换了一个方式向世人介绍了自己的家乡——湘西。

　　《醉湘西——山水人文影像展》设在湖南省博物馆一楼艺术大厅，从4月16日持续至6月5日。整个展览分为“观山河?见天地”“知人文?重传承”“品变迁?寻见证”三个单元。

　　展览精选65件知名摄影师作品，让人全渠道领略湘西的“自然”、“人文”、“变迁”三个方面。李栓科说，回望百年或千年，自然不变，但人文在变、风物在变，“这些改变体现在枝节细微中，国家地理和酒鬼酒合作目的就是揭示这种变化及背后的故事”。

　　自然风光固然瑰丽奇特，人文景观更令人惊叹、喟叹，所谓“自然只给了生命，艺术却使我们成了人”。湘西王陈渠珍、民国总 理熊希龄、大文豪沈从文，并称为湘西“凤凰三杰”，熊希龄首开我国慈善事业、陈渠珍掌政湘西20多年，而沈从文恰好是陈渠珍军队里的书记员，之后因陈的鼓励而去北京求学，终成一代文豪。

　　而陈渠珍和藏族姑娘的凄美爱情，沈从文和著 名书画家黄永玉各自写给爱妻的情书，更成了年轻观众喜欢观看的展览内容，而与之相关的“印制至美情话”互动环节更是排起了长队。沈从文写给张兆和的情书原稿也首次展出，“宝宝，柳林岔的滩太好看了”，这句甜腻之语充分展示了一代文豪对家乡和爱妻浓浓的眷恋之情。

　　另一个首次展出的则是黄永玉在2007年专门为酒鬼酒创造的《乡酒杯宽》巨幅真迹，画中酒友们姿态各异，只有小二坐在一旁发愁，热闹、喜庆、生动的乡土气息扑面而来。

　　人文总是孕育于自然的。沈从文曾说：“不是有人常常问到我们如何就会写小说吗？倘若许我真真实实地来答复，我真想说，你到湘西去旅行一年就好了。”其表侄黄永玉则将自己的成就全都归功于故乡，他说，“在外面把本事用完了，回来再捡一点”。

　　2、以家乡为核，掀起文化营销新风潮

　　谁能想到，不擅饮酒的黄永玉会在上世纪80年代一下子引燃了湘西酒风，他先后为酒鬼酒公司设计了湘泉、酒鬼、内参三个品牌，这三个经典包装至今仍然是我国白酒包装界无法逾越的高峰。

　　尤其是酒鬼酒品牌，无论包装还是品牌命名，均惊世骇俗。酒鬼酒的酒瓶就像一块粗麻布用麻绳匝成口袋状，正面中间贴一块红纸，上写两个大字“酒鬼”，背面有四个印章文字“无上妙品”。酒鬼酒的外包装是一副酒鬼图的国画，配写有几个短句：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘，酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉，酒鬼出湘西，涓涓传万里”。

　　以“鬼”命名，更是前无 古人、后无来者。在湘西，鬼神是强大力量的象征，也是至高价值标准的代表，人们常常将现实生活中无法超越和难以实现的事物寄托于鬼神之力，进而创造了灿烂的巫傩文化和祭祀文化。在这种文化中，酒是一个很重要的组成部分，湘西人以酒祭祀祖先，以酒与鬼神对话，这种根植于少数民族民间活动中的酒文化现象，融合了湘西人敬畏自然、洒脱自由的精神特质。

　　去年11月，中 国食品工业协会副会长兼马勇在我国白酒中南核心产区领 袖会议上对酒鬼酒的文化给与了高度肯定，“很多人对酒鬼酒印象还停留在色香味格的感观层面，其实他的文化更值得重视，在我国白酒近期跨世纪30年的发展中，酒鬼酒的包装是成功的，黄永玉这样的画家太天才了，怎么能设计出这样的包装来，怎么这么神奇！”“到了湘西后，我才知道这是源于湘西的文化、湘西的山水。”

　　湘西，酒鬼酒的故乡，换成白酒行业的话来说，也是酒鬼酒的原产地。和茅台镇之于茅台酒一样，湘西之于酒鬼酒也有独特的价值，离开湘西自然酿不出三香合一的酒鬼酒。湘西，也是酒鬼酒构建“贵州茅台酱香、四川宜宾及泸州浓香、湖南湘西馥郁香”的白酒地理产区新格局的核心支撑。

　　但酒鬼酒对产地文化的推广脱离了多数白酒企业口头说教模式，而是用更更广阔的的视野、更文艺的调性和更贴近传播受众的策略来实施产地文化推广。去年8月份，酒鬼酒和国家地理达成跨界合作，涵盖了湖湘文化传播、产品联名及推广、落地采风及科学考察。这次酒鬼酒变成了策展人，一改过去白酒企业简单的文化展示，策划了一场别开生面的展览，再度引导了白酒文化营销。

　　2021年开年之际，单霁翔带领布鞋男团行万里讲述“遗产里的我国”，让酒鬼酒文化也得以行走万里，这和酒鬼酒市场层面的全国化互为表里。与此同时，源于湘西的酒鬼酒正以家乡为核，掀起了另一种文化传播浪潮。

　　如果《万里走单骑》是文化横线的话，那么专注故乡湘西的文化挖掘和推广则是纵向线，近期这两条线同时开展加速，意味着酒鬼酒正迎来自己的文化大年。（文章来源：酒说 作者：高永 监 制：王赫）