“超级终端”时代来临，如何深度沟通消费者？君度卓越发布用户教育五步法

　　“我国的酒行业有13万家‘超级终端’，他们是需要赋能的。”

　　4月29日，在北京君度卓越举行的用户教育专家暨白酒行业痛点解决方案发布会上，北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫提出，白酒行业新零售的生意才刚刚开始，机会还很大。

　　发布会上，君度卓越用户教育专家发布了三款咨询产品：《用户教育五步打造爆品法则》、《用户全链路管理》、《三云系统助力企业快速动销》。三款产品配套“组合拳”，围绕用户教育，打造白酒行业“数字化+超级用户”系统解决方案。

　　过去一年，君度卓越的用户教育产品服务了习酒、仰韶、云门、武陵、国井、劲酒、养元等多家企业，成效显著，得到了客户的高度认可：

　　比如，习酒。在白酒行业进入战略显性化、竞争系统化的新阶段，君度卓越从白酒行业竞争终局审视习酒百亿后的新征程，从习酒增长战略、竞争战略、产品战略、商业体系提升等系统思考与规划。

　　再如，仰韶。自2019年携手仰韶酒业，围绕天时日月星千元价格带产品打造，君度卓越通过用户三级场景的定位，将品鉴会打造成用户导流场景、将体验馆打造成为让用户体验感知的场景、将回厂游打造成用户变成企业的深度粉丝和会员场景，实现用户教育场景的全覆盖，助推彩陶坊天时成为豫酒千元价格带第   一品牌。

　　“一个咨询产品一定是基于用户的痛点，目前整个行业的痛点，一个是供给侧，一个是需求侧，业绩要持续健康发展，一定是把供需关系有效组织起来。”林枫认为，酒企要从供需背离到供需一体，通过创新实现用户私有化。

　　目前，酒企在需求端仍然存在巨大的障碍，“我们过去传统企业和消费者的沟通是通过广告，而对企业的价值讲的不是特别清楚，在今天这个环境下，无法与消费者深入沟通。”林枫举例说，目前，次高端白酒产品要靠广告促成消费者购买是很困难的事情，但是李渡和武陵在没有做大量广告的情况下，实现了消费者趋之若鹜的购买，例如武陵2100元/瓶的上酱，在常德一地销量1.7亿，其实就是用户教育的成功。

　　如何做用户教育？君度卓越总结了五步。

　　首先是价值挖掘。在好产品的前提下，君度卓越做价值挖掘，用工业品营销的理念做消费品。君度卓越研发的“七教系统”和“11221模型”是基于酒企从自身品牌价值出发，对品牌核心内涵价值的不断挖掘，在公域和私域都形成完整的知识结构体系，并通过系统化教育系统，实现企业和用户之间的面对面沟通和价值传递。

　　价值挖掘之后，就需要打造场景。构建形神兼具的场景，没有“神”，品鉴会就会变成“吃喝会”。“行业都知道用户教育很重要，但都不知道怎么做，钱花得越来越多，效果却越来越差。” 北京君度卓越咨询有限公司副总经理程鹏说。

　　对此，程鹏发布了“用户触点全链路管理”，帮助企业以用户思维思考问题，从经营产品转为经营用户，达成与消费者多级触点的一致性。通过“品牌定位-用户画像-三级产品分析-活动方案规划-用户运营方案实施-用户导向的文化教育”构建用户运营体系全景图。

　　第三是教练团队。打造系统性的教练团队，明确分工紧密配合，决胜较小营销单元，提升转化率。目前，君度卓已拥有百人规模的咨询团队。

　　“甲方的能力大幅提升，团队更年轻、眼界更开阔，咨询公司不可能再像十年前那样贩卖信息差、能力差就能获得生意。”北京君度卓越咨询有限公司总经理云潇雨认为，酒水企业经过十几年的发展，自身营销能力提升，对于酒水咨询机构提出了更大的挑战，“但甲方的需求是存在的，而且是刚性的，只是表现的形式和以前不太一样，尤其是大型企业，他们的需求更明确、更具体，对咨询机构也就提出了更高对要求。”

　　云潇雨介绍，君度卓越从2016年提出“用户教育”的理念，近年来每年服务的客户有二十七八个，在多年的摸索中积累了大量对案例和实践经验，找到了破解的方法论。

　　第四是渠道改造，改造经销商和供应链。“营是修路，销是开车。当前，要把生产线放到终端去，把公司组织的边界从工厂大门达到消费者眼前。”林枫认为，用户教育较难的地方就在这里。

　　供应链控制与供需平衡。如何控制发货？如何让终端不压货但不断货？如何增加利润？这是三个核心问题。

　　林枫认为，目前白酒行业面临的产业机遇是，超级终端的时代来临。

　　终端作为面向消费者的“第  一张笑脸”，对于消费者用户产生的影响力不容小觑。“当前厂商-经销商-终端的地位正在发生逆转，竞争已经从B端走向C端，厂商、经销商要链接消费者，正是通过烟酒店这一载体。”

　　基于此，君度卓越的数字化公司“链一链”推出的“三云系统”，就是给烟酒店赋能，BC一体，通过烟酒店做用户运营，帮助品牌商（F）链接经销商(B)-终端(b)-用户(C)，进行“三云系统”运营服务和“四个在线化”实施，为客户提供SaaS服务和产品运营服务，助力产品动销，实现面向消费者有竞争力的推广/交易能力。

　　三云系统打通“厂-商-店”，链接消费者，实现线下政策线上化，让企业资源具备直投消费者的能力，同时深度结合营销，解决企业痛点，解决终端积极性。

　　“从2016年为企业做软件，做SaaS，一路摸索到今年年初，我们认为我们的方向是比较清楚的，那就是做代运营。”林枫介绍，代运营不是指以往在天猫京东上卖产品那种电商代运营，而是转变为虽然每一笔订单仍是通过线上，但推广是在线下，在当地找经销商，经销商找烟酒店，但是烟酒店可以不用铺货，至多放个样品，用直播和云店做推广，信息流清晰可见。”

　　这种模式的实践效果如何呢？

　　林枫以云门酱酒举例。

　　目前，云门酱酒的主销价格是300多元一瓶，在前不久的潍坊风筝节期间，云门酱酒的成交价大约在480元/瓶，在线下，“链一链”选取了80多家店做直播推广，77个店有成交，线下销售额接近200万。而同样的活动在天猫京东上做，没有卖到10瓶。可见，烟酒店背后的私域流量非常可观。“基于传统大商的焦虑和烟酒店的优势及问题，我们通过这个方式打通价值链，达到厂家、经销商、终端店、消费者都满意都效果。”林枫说。（文章来源：酒业家 文丨酒业家 张齐琪 编辑丨肖铭）