双11中高端啤酒受追捧，巨头线上线下全渠道谋拓展

　　多家啤酒巨头正在激战“双11”，中高端产品备受消费者追捧。

　　记者注意到，啤酒五大巨头几乎全部参与“双11”活动当中，部分企业通过直播、多平台电商进行全渠道拓展。而在销售的产品中，中高端产品占比颇高。

　　事实上，今年是啤酒企业直播带货爆发的一年，也是行业重视并布局电商渠道的重要一年。包括青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等企业均在此发力，并谋求全渠道拓展。

　　多位业内人士告诉记者，线上订购啤酒的消费者，尝鲜者居多。并且结合啤酒特性，高端啤酒在线上更受追捧，这同整个行业发力高端的趋势相符。结合龙头动作，线上、线下渠道融合，并且通过优化产品结构、优化产能改善盈利能力，来持续推进国内市场的高端化进程。

　　加码布局线上

　　“双11”激战正酣，天猫榜单实时更新啤酒热销榜。截至11月3日24时，该渠道已经累计热销超11万件产品。排在榜首的是青岛啤酒经典系列。该产品在“双11”期间优惠力度颇大。榜单前十的产品中，青岛啤酒占据3款，百威占据3款，华润占据1款。

　　一位长期关注啤酒行业的券商分析师告诉记者，通常情况下，线上销售的啤酒产品，单价相对较高。“消费者有尝鲜的心理。另外，相较于其他酒类产品，啤酒单价较低，考虑到运输成本等，该品类中的中高端产品更加受追捧。”

　　这在青岛啤酒上表现颇为明显。青岛啤酒方面表示，除了本次“双11”表现突出，公司在今年天猫酒类6?18期间，曾获得啤酒品牌第1名，仅青岛啤酒经典500ml×24听的产品，销售额就破千万元。在中秋期间，公司的青岛啤酒百年之旅、琥珀拉格、STRONG等高端产品，以及结合时尚元素推出的卡尔拉格斐等联名款产品，百年国潮、冰雪国潮系列产品成为热销品类。

　　山东一位啤酒经销商提到，啤酒行业的线下渠道拓展节奏被点状式的疫情打乱，而直播模式带来的强劲销售能力，让很多企业开始布局线上业务。他们很多区域经销商也参与到其中。

　　“疫情给啤酒行业带来了一些创新性的变化，包括行业开始思考原有的一些产品或者原有的一些渠道模式，包括一些销售模式，是不是还能够适应未来的发展。”啤酒营销专家方刚指出，啤酒企业在产品、渠道上进行新的尝试创新，比如基于社区的一些电商活动，包括推广活动，同时在电商上加大投入，以及设立啤酒吧，可以拉近与年轻消费者之间的距离，更好地靠近新生代消费者。

　　包括燕京啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒在内的多家企业均在财报中提到线上销售渠道的动作。青岛啤酒方面提到，公司目前构建了“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系，并上线了移动端“青岛啤酒微信商城”“APP青啤快购”，建立起“电商+门店+厂家直销”的立体销售平台。

　　民生证券研报提到，青岛啤酒在疫情期间积极加码线上渠道和社区团购业务，打通新渠道推广公司产品，促进双品牌战略发展，看好多元化营销叠加深化渠道下公司的未来表现。

　　高端化之路

　　事实上，啤酒的主战场还在线下，而竞争的焦点在于高端。

　　从多家巨头披露的三季报不难看出，啤酒行业整体销量处于稳定状态，而中高端产品的占比正在逐步提升。

　　青岛啤酒三季报披露，主品牌青岛啤酒实现产品销量378.4万千升，同比增长13.05%；实现营业收入人民币267.7亿元，同比增长9.62%，千升酒营业收入同比增长7.45%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币36.1亿元，同比增长21.25%。

　　有业内人士表示，随着高端化进程不断推进，企业早期费用返还基本结束，行业巨头将继续加码高端市场，高端品牌建立速度也将加快。此外，从供给端来看，啤酒行业竞争局面稳定，酒厂有较大溢价空间。

　　华创证券研报提到，啤酒高端化的盈利驱动逻辑已被市场认可，内资酒企的高端化运营能力刚开始为市场认知，但市场对高端啤酒格局的变化仍未有清晰认知和预期，利好仍将持续展开。

　　行业巨头布局高端产品大多通过内部培育和收购来实现。华润通过自有品牌雪花打造超高端“脸谱系列”，并收购国际品牌喜力的中国业务；百威品牌自带高端属性，重庆啤酒则凭借1664高端化品牌加大布局。

　　相对来讲，青岛啤酒的策略略有不同。该公司主要依赖自有“青岛”品牌打造高端化以及丰富高端化产品组合，加快奥古特、IPA、琥珀拉格等产品的发展。通过精酿酒吧来提升品牌高端化形象。

　　据了解，该公司在全国各城市商业地标开设200多家TSING-TAO1903青岛啤酒吧的形式，成为青岛啤酒向高端升级的重要载体。

　　青岛啤酒时尚产业有限公司酒吧运营总监刘忍提到，啤酒吧是公司打造的场景化体验的重要载体，派对活动是场景化体验的重要环节。公司提出“沉浸式全角度品牌推广模式”，在全国各地大力建设时尚啤酒吧，把产品、场景和互动体验融为一体，让消费者充分融入其中，增加了消费者与青岛啤酒的品牌黏性。

　　这种模式已经逐渐在业内成为潮流。有多家跨国啤酒企业和国内啤酒巨头，都开始建设啤酒吧，这与消费者对个性化啤酒和场景化体验的需求增长密不可分。

　　快消行业营销专家肖竹青在接受媒体采访时提到，过去啤酒企业营销主要针对渠道，强调终端铺货率。但现在的企业开始非常重视与消费者的沟通交流。青岛啤酒不仅开酒吧，每年夏天还开办“青岛啤酒节”，邀请当地中高端消费人群参加，与各圈层营销的意见领 袖沟通，营销力度很大。从品牌角度看，啤酒吧主要为提升中高端消费人群忠诚度，是培养消费场景的一条新途径。

　　不过，要想丰富酒吧产品品类，对于啤酒企业的产品研发能力提出了较高要求。青岛啤酒在主推高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒的基础上，还陆续推出全麦白啤、IPA、皮尔森（国内首创品类）、青岛啤酒0.00等。目前，青岛啤酒已经形成了9大系列、70多种新产品，产品系列在各价格带都有分布。特别是百年之旅、琥珀拉格等引导中高端市场，成为青啤盈利能力不断提升、业绩屡创新高的底层逻辑。

　　青岛啤酒方面告诉记者，公司拥有啤酒行业内唯 一的国家 级重点微生物发酵实验室，在此基础上实现多项自主知识产权。

　　直至当下，整个行业仍在进行高端化布局，并在提质增效上持续发力。业内普遍认为，优化产能是提升公司盈利能力的重要手段之一。中长期来看，青岛啤酒的核心逻辑仍在于高端化和产品升级，推动吨价稳步上行。

　　上述多位行业人士还提醒到，整个行业的高端化进程会进一步加速，但也要形成差异化竞争。若只顾加码高端而不做产品区隔，行业内卷或将进一步加剧，这要求啤酒巨头们在产品研发、市场定位等方面付出更多努力。

　　作者：蒋政　来源：中国经营报