“全省粤酒产值抵不过牛栏山的一半。”
“米香型、清香型,会是下一个行业风口。”
“在品牌、产品、行业地位、消费格局全线提升的推进下,在目前50亿规模的市场基础上,粤酒至2025年将突破百亿大关。”
3月9日,在佛山举办的“2021广东酒业大会”上,已在酒业浸淫15年的石湾酒厂集团董事长、陈太吉酒庄第七代庄主范绍辉受邀出席,并以《自信,才能振兴粤酒》为主题进行演讲,不仅总结了粤酒目前的发展现状,同时围绕粤酒振兴的路径,提出了新的思考方向。
广东是全国 酒类消费大省,是各大酒类品牌的兵家必争之地。2020年整个广东省酒类销售收入约560亿元,其中地产酒销售收入185.13亿元。这反映出广东市场的前景广阔,也意味着粤酒价值亟待回归。
“从1962年国 务 院财贸办公室发布的《名酒和地方名酒、啤酒价格调整表》可以看出,当年贵州茅台酒为2.97元/斤,佛山玉冰烧为 2.19元/斤,粤酒与名酒的价格在当时没有太大差距。”范绍辉指出,在上世纪60年代,粤酒与全国名酒处于同一“起跑线”。
然而如今的现实是,广东白酒年产值不足50亿,抵不上牛栏山的一半。范绍辉认为,产品结构不升级、偏重本地市场是粤酒落后的真正原因。
“粤酒的结构一直在原来的模式,尽管有一些改变,但还是小打小闹。消费者对粤酒停留在低价酒的印象上。在市场层面,粤酒只在广东的地盘上磨蹭,没有走出去。外省酒长驱直进,粤酒永远在防守,但防守一定存在着失误,在这样的环境中,一点点被外省酒蚕食掉。”范绍辉表示。
当前,中国白酒市场面临着存量竞争的挑战,广东本土品牌与外来品牌的“争夺战”也愈演愈烈。粤酒价值亟待回归,然而粤酒振兴的方向在哪里?
“我觉得粤酒仍然有希望。” 范绍辉说。之所以说粤酒有希望,是因为范绍辉看到了外部环境的变化:国潮文化的兴起、中国传统文化的影响力越来越大、中国白酒越来越受中高端消费者接受等一系列因素的叠加下,粤酒占据天时地利人和,粤酒振兴是顺势而为。
在范绍辉看来,振兴粤酒,文化先行!倡导粤酒文化自信,是彰显粤酒品质、发扬粤酒个性、发挥粤酒优势、前瞻粤酒未来的核心工作与重要推动力。
“粤酒文化具有悠久的历史、独特的人文和生态环境,从工艺传承到品质锻造,彰显着粤酒文化所蕴含的发展实力,粤酒具有品类高端化、品牌全国化、品质国际化的发展潜力。”范绍辉认为,文化自信包括自然价值、生态文化、工艺文化、饮食文化、品牌文化、产品文化和市场发展这七大自信。
什么是粤酒的自然价值自信?范绍辉表示,粤酒大部分是米酒,米酒是以大米为生产原材料,而大米是五谷之首,贵的原料自然产出极高的价值。“很多人一直在说国外的洋酒好,就是因为他们觉得高端发达地区的东西就是好的,广东作为发达地区,制造业先进,理应产出高价值产品。”
如何理解粤酒在生态、工艺、饮食文化上的自信?粤酒具有悠久的历史、独特的岭南文化与风土、适宜的酿酒环境和空间、 “粤菜配粤酒”的消费生态,彰显粤酒独特的社会价值。半固半液态发酵,形成“清雅纯净”的风格特点,更符合现代人追求健康生活、回归自然的消费需求。范绍辉透露,粤酒已建立省级技术中心和传承人体系,拥有强大的工艺技术平台。粤酒并不是低价值的酒,可以通过工艺文化、饮食搭配品鉴的深度表达,进一步建立产品自信,回归它应有的价值和价位。
粤酒的品牌自信来自哪里?粤酒是文化国货的代表,玉冰烧与长乐烧在上世纪80年代以前就荣获过“国家优质酒”称誉,具有深厚的品牌基因。其中玉冰烧也是中国豉香型白酒的代表,石湾玉冰烧早在1917年就开始远销海外,具备引导国际的先天优势。
如何认知粤酒的风格自信?“粤酒清雅纯净、微甜微苦、饮后清新、回味怡畅,具有全国适应性和国际潮流特点。” 范绍辉预测道,接下来酒业的发展风口将会是米香型、清香型。酒业龙头老大从汾酒、五粮液到茅台,相当于从清到浓再到酱。“事物的发展都是螺旋式往上增长,当下趋势已经出现。从数据来看,近几年汾酒业绩大幅增长,远高于酱香和浓香企业。同时烈性洋酒里卖的是威士忌、日本清酒,从这一点来讲,消费者市场已经开始往清香方面走。”
对于粤酒的市场发展自信,范绍辉认为“粤酒的市场空间非常大”。原因有三:一是广东市场每年约4000 亿规模的餐饮消费与约650亿规模的酒水消费,而现在粤酒占有率不足10%,成长空间巨大;二是放眼全国,白酒消费都是本地人喝本地酒习惯,有很强的“本地化”结构,而广东中高端酒基本缺席,这不符合消费规律,粤酒有很强回归潜力;三是近几年来,原来深受广东本地人喜爱的白兰地、干邑等洋酒大幅下滑,这部分广东人极有可能转移喝粤酒,而之前,在这一档次粤酒尚未发力,有现实发展空间。
因此,在七大自信的有力加持、文化先行的战略实操下,将激发粤酒文化,体现出粤酒的真正价值。
粤酒破局,单单从文化层面明确方向还不够,还需要积极出招,直击要害。
范绍辉认为,全国白酒在名酒品牌价值带动下,实现了产业价值总体向上发展。同样,粤酒发展需要龙头品牌的价值标杆效应,以此带动粤酒价值高度。
“作为石湾酒厂集团企业、陈太吉酒庄来讲,我们拼命往上走,自然也是想当龙头的。我们在做这个过程中希望把龙头效应做出来,助力粤酒破局。”范绍辉表示。
近年来,石湾酒厂集团先行探索,注重产品结构升级,先后推出陈太吉酒庄酒、陈太吉酒、石湾玉冰烧洞藏20等中高端、高端产品,产品档次从10多元提升到几百元、上千元不等,产品结构实现飞跃提升,力求打造粤酒价值新高度,为突破粤酒困境进行有力的探索。
按照当下中国白酒集中化、高端化、产区化的趋势,向高而行将是粤酒振兴的重要命题。实行个性化升级、创新粤酒品质和价值表达体系将促使粤酒释放强劲的竞争力。
同时,“如何走出去”也成为粤酒绕不开的课题。范绍辉指出,广东人做酒可能不是很厉害,但是粤商卖酒特别厉害。大商是粤酒未来的重要。粤酒要结对大商,从品牌打造、产品渠道拓宽和消费者培育等诸多方面,加速粤酒产业及广东酒商的全国性提升,壮大发展。
他强调,品牌的发展离不开大商的支持协作,“粤商卖粤酒”应成为一种共识,粤货北上与粤酒全国化实现要同步推进,共同助力,发展共赢。
“在一系列推进和努力之下,通过未来5年的努力,粤酒产业规模、市场容量、销值份额等指标翻一番不是没有可能的。”范绍辉坚定的表示。(文章来源:酒业家 文丨酒业家 宋金 编辑丨肖铭)