竞争格局对啤酒高端化路径的影响

　　竞争格局对啤酒高端化路径的影响。五大群雄割据，各霸一方。啤酒销售受半径限制，产地销模式下要求啤酒企业如果想要实现全国化布局，需要在区域市场拥有产能。叠加啤酒重资产属性、规模化生产能够摊薄单厂固定成本，因此这两个特性决定我国啤酒企业的盈利模式是区域化经营模式，在区域市场不断提高销售规模和市占率，最后形成基地市场。经过数十年的跑马圈地，我国啤酒行业70%以上的省份已经基本分出胜负，形成了区域性平衡。华润啤酒作为行业龙头，拥有最多的绝 对优势市场，从东到西皆有覆盖，青岛啤酒在沿黄河流域省份优势明显，而重庆啤酒（嘉士伯）则以西南为据点外扩，百威亚太在沿海、华南地区市场份额较高，燕京啤酒占据北京、广西。2014年后，量增不再支撑啤酒行业增长，价格战的边际效益减小，每千升啤酒所耗费的费用攀升，市占率的竞争难以为继。经过3-4年低迷期后，2018年啤酒品牌商对行业升级转型达成共识，放弃低端酒市场竞争，将业务重心转移至中高端产品，通过产品结构升级提升千升酒收入和盈利能力。

　　在割据型的格局下，啤酒高端化演化出两种商业模式。其一，品牌商依托在基地市场的渠道优势和品牌优势进行产品结构升级。从市场规模来说，基地市场的市场容量大，至少在100万千升。而品牌商在基地市场的运作往往超过十年之久，其品牌都是当地的城市名片，比如重庆市的重庆啤酒、山东省的青岛啤酒、四川省的华润啤酒。消费者认可度高、涨价困难较小，经销商体系完善，区域市场龙头市占率至少在40%以上，公司在省内的渠道掌控能力强于竞争对手。而如果基地市场的主流价格带处于中等偏低的水平，聚焦基地市场产品结构升级则是品牌商Z具性价比的战略。其二，能够做出差异化的品牌商有全国化扩张的潜力。尽管啤酒行业形成区域性平衡，规模大、覆盖全价格带的品牌商难以实现总量上的增长，但是8-12元价格带的快速扩容给予了规模小、产品结构偏高端的品牌商成长的机会，品牌商能够通过差异化的品牌调性在全国的细分市场中有一定的市场地位。在这种商业模式下，最经典便是嘉士伯中国下的乌苏啤酒，通过硬核属性、西域风情从2018年后开始全国化。

　　我们认为，两种商业模式并无好坏，核心在于品牌商的资源和能力是否适配该商业模式。青岛啤酒的基地市场逐渐从山东省、陕西省外溢至沿黄河流域，通过区域聚焦推广高端酒的难度系数较低，费用投放更为有效。而嘉士伯中国更擅长品牌调性的提炼，旗下品牌乌苏、1664、乐堡、嘉士伯系列定位不同的细分市场，通过品牌拉力走出基地市场、在全国中高端市场寻求增量。

　　风险因素：疫情反复、食品安全风险。（来源：信达证券）