营销费用高企，区域酒企“内卷”加剧

　　随着19家白酒上市企业三季报陆续披露，白酒行业再次交出高质量成绩单。11月4日，记者统计了解到，19家白酒上市企业今年前三季度实现营收总和2308.61亿元，实现净利润总和824.85亿元。其中，贵州茅台和五粮液净利润总额为545.93亿元，占比高达66.19%，稳坐白酒行业前两名。在酒企不断下沉挤压后，二三线酒企的竞争也愈发激烈。区域企业为拓展市场提升业绩，也加大了营销费用的投入。其中，酒鬼酒、舍得酒业的营销费用同比增长均超过100 %。

　　业内人士表示，区域酒企前三季度业绩与营销费用大幅增长，一方面是建立在去年基数低的基础上，另一方面则是在酒企挤压下，白酒竞争内卷化。企业不扩张就很难生存，但扩张又需要重金投入，不烧钱很难突出重围，这也是区域酒企面对的困境。

　　高质量成绩单

　　白酒作为近两年火热板块，发展势头强劲，企业间竞争也不断加剧。从今年三季报来看，19家上市白酒企业中，16家上市白酒企业营收净利均实现双增长。在营收方面，舍得酒业和酒鬼酒同比增长分别为104.54%、134.2%。而在净利润方面，青青稞酒、舍得酒业同比涨幅分别达到232.74%、211.92%，酒鬼酒净利润同比涨幅也达到117.69%。

　　事实上，除了上述企业外，其他酒企也交出高质量成绩单。其中，山西汾酒、水井坊、迎驾贡酒、金徽酒净利润同比增长分别为95.13%、99.35%、80.84%、53.08%。

　　中国消费品营销专家肖竹青称，白酒行业在抗周期性、抗风险性方面都有较强的生命力。目前，白酒市场格局基本已固化，市场再诞生一个全国品牌的可能性不大，未来将是全国品牌与区域强势品牌共存的态势。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从三季报来看，其实只有头部企业和部分区域型龙头企业的业绩相对亮眼，其他企业业绩相对一般。从时间节点来说，三季度是酒水类产品开始走旺节点，所以业绩出现增长，也属于常规现象。

　　销售费用提升

　　纵观白酒市场近年来发展，名优白酒企业在业绩稳定增长的同时，也在不断拓展下沉市场。面对名优白酒企业的挤压，区域酒企也在试图突破原本的主要消费市场，以此来抢占市场份额，实现业绩的大幅增长。

　　记者通过企业三季报注意到，业绩大幅增长的企业，今年前三季度销售费用也明显有所提升。具体来看，酒鬼酒、舍得酒业、水井坊今年前三季度销售费用同比增长分别为135.39%、61.31%、59.38%。

　　事实上，通过提升销售费用来提高业绩这一做法，并非一招鲜。皇台酒业今年前三季度销售费用同比增长40.93%，但营收净利却出现大幅下滑。具体来看，皇台酒业今年前三季度营收同比下滑32.67%，净利润同比下滑512.12%。皇台酒业也是19家上市企业中，营收净利同比下滑幅度大的企业。

　　朱丹蓬分析表示，“好钢用在刀刃上”，并不是所有企业花了钱就一定会有所回报，关键在于企业销售团队水平是否过硬以及区域市场负责人的执行效率和效果如何。

　　业内人士则进一步称，通过提升销售费用来促进业绩的增长，从一定程度上可以促进产品的动销，提升企业的业绩，但前提是企业得有一定的品牌力支撑。同时，企业在通过提升销售费用时，应该量力而行，不要花了重金却牺牲了企业的业绩。

　　产品分化加剧

　　记者通过三季报注意到，随着消费升级，企业高端产品营收也在不断提升。在产品力、品牌力和渠道模式创新的支撑下，白酒价格的上行空间已经打开，产品结构升级成为行业增长的主要方式。

　　与名优酒企超 强的品牌力和产品力不同，区域酒企由于品牌力、渠道力不足，主要的消费市场以省内及周边地区为主。

　　记者了解到，今年前三季度，口子窖高端产品实现营收34.35亿元，同比增长34.31%，占总营收的94.65%。今世缘特A+类和特A类产品实现营收分别为25.29亿元、10.12亿元，同比增长分别为49.74%、12.79%，合计占总营收的66.4%。金徽酒高端产品实现营收8.74亿元，同比增长43.39%，占总营收的65.18%。水井坊高端产品实现营收33.41亿元，同比增长76.03%，占总营收的97.6%。

　　有白酒资深人士向记者表示，从企业业绩来看，白酒品牌分化进一步加强。除了贵州茅台和五粮液强势品牌外，大多数品牌都在存量市场下竞争，企业的管理成本、扩张成本、渠道成本都在大幅增长。品牌间的竞争进一步加大，市场竞争进一步加剧。对于区域酒企而言，要尽快找到新的增长点，如果只通过提高销售费用来带动业绩增长，并非长久之计。

　　朱丹蓬表示，头部企业下沉是必然的，区域酒企布局全国化也是必然的。从整体来看，企业单靠提升销售费用，是不足以去支撑企业发展的。

　　作者：刘一博 翟枫瑞　来源：北京商报