芝香春节“夺口”战

　　临近春节，年味渐浓。白酒企业开始迎来忙碌也是关键的销售旺季。2019年在品牌传播和次高端领域精彩纷呈的山东景芝酒业，以领军者的姿态，再次抢先占位山东春晚，并辅以线上线下各种动作，拉开了春节系列活动的大幕。

　　1　　爱年，

　　芝香快速抢占整合传播制高点

　　“在山东，喝芝香”，这句广告语在齐鲁大地以及更广泛的区域早已家喻户晓，但据记者了解，在一品景芝主销区山东市场，为了迎接春节旺季，基于春节档期这一人传统节日，景芝酒业推出了“年 喝芝香”春节大型品牌主题活动，目前各类传播渠道已经阶段性的大面积更换为“年，喝芝香”主题。在这背后，不仅仅是与春节的关联，更是一系列品牌传播活动的整合营销的浩大计划。

　　根据笔者了解到的资料，由鲁酒领军品牌一品景芝特约的“2020爱年”山东春晚将于近期盛大开演，一品景芝联合山东春晚制作团队，将打造有史以来明星阵容强、制作水准高的一届山东春节联欢晚会。一品景芝不仅抢占了这一为聚焦消费人群和具影响力的传播资源，而且随着年味的升温，一品景芝芝香的市场热度也随之上升，一品景芝芝香的风范锋芒毕露。

　　除了和山东春晚的密切合作之外，外围传播造势也快速跟进，山东省范围内的城市地标大屏、跨线桥、高炮、新潮梯媒等，目前已经切换为“年 喝芝香”画面。线下活动快速转换，线上活动也紧跟其后，自媒体、网络媒体、抖音等新媒体以及“景芝号”飞机主题活动，以海报、视频、图文等形式，启动整合传播“年 喝芝香”主题，借势“爱年”春晚，将醉美芝香酒送进千家万户，温暖过年。以声势浩大的传播为基础，“景芝春节拜年，解锁千万红包”等和销售终端直接关联的市场活动也同时展开。

　　2　“年，喝芝香”

　　背后的景芝战略

　　无论是此前“山东精气神 温暖年”春节大型公益活动，还是家喻户晓的“在山东，喝芝香”，或是今年嫁接山东春晚“爱年”、热度迅速上升的“年，喝芝香”，都是一脉相承并彼此关联。从景芝酒业的春节系列整合营销活动，也可以看出企业的品牌战略。

　　景芝作为鲁酒领军者，同时也作为肩负鲁酒复兴重任的企业，在品牌战略方面一直是志存高远，同时也在当前竞争压力大、竞争形势变化快的环境中，砥砺前行着。单纯从品牌角度，一品景芝和芝香的内涵，随着景酒人的探索也在不断丰富。在景酒人看来，芝香不仅仅是齐鲁大地的老味道和传统记忆，而是更为稀缺和更高端的特色香型，不仅仅代表着山东，更代表着白酒产业的一支重要力量，景芝酒业在近两年的一系列紧跟时代的品牌营销创新活动，也反映出企业要做大品牌，做高端，走向更广泛市场的发展方向。

　　事实上也是如此。面对酱香等香型的热度不断上升，以及四川、贵州、江苏等地名酒品牌的不断渗透，景芝打破很多鲁酒企业价位低、香型跟风等诸多思维局限，在坚守芝香的基础上，对芝香口感进行了全新升级，老酒比例更大，口感更柔和，形象更时尚，价位从原来的百元价格带迅速拉升到300到600元次高端价格带，迅速在市场形成了芝香效应，销量迅速提升。

　　紧随产品升级的，是“一品景芝获白酒品评名”鉴赏会、芝香体验中心、数字化营销、厂商合作联盟等一系列的市场活动，品牌方面推出景芝号飞机、景芝号高铁，并和化的各类重大国家活动嫁接。在芝香不断升级的背后，大芝香领军战略也正在不断落地成型，景芝正在有意识的将芝香向贵族香型的方向推进。

　　3　品类切割与次高端夺口战

　　——鲁酒复兴的关键一役

　　春节作为消费聚焦、传播聚焦的重大节日和销售旺季，对企业的销售业绩、品牌提升等更像是一场战役。如果往更广的范围去思考，景芝在春节的大动作背后，更有着大环境之下的竞争策略考量。

　　鲁酒企业数量多，很多企业独守家门口市场，呈现出割据和各自小康生活的状态。省外名酒品牌的汹涌来袭，实际上在给了鲁酒群体压力的同时，也在打破鲁酒的竞争格局，整个鲁酒的竞争态势。景芝在近两年的市场发展中，呈现出了巨量的创新动作以及非常灵活快速的学习精神，几乎各个白酒企业中的竞争经验，都在嫁接到山东市场。从竞争角度，企业也不断的将资源聚焦到芝香这个差异化的品类优势以及次高端这个必须拿下的价格带。而与此相比，很多其他鲁酒企业则在品类、香型、创新、市场规划、价格等事关战略方向上呈现出了摇摆和跟风状态。

　　芝香是以景芝为代表的，不仅仅是景芝的看家本领，也是鲁酒复兴的关键优势，景芝酒业在这一点上是明确而坚决的。在当前背景下对芝香的坚守，景芝表现的更像是整个鲁酒板块和产区品牌的捍卫者。如何让芝香更加的具有适口性，更加的具有竞争优势，更能代表山东，是景芝一直探索和坚守的课题。

　　另外一点就是今年行业内的热词“夺口战”。次高端价格带现在面临着的机会，但这恰恰是传统鲁酒的弱势，也是名酒可以在山东攻城略地的机会。聚焦次高端，就是争夺意见，就是山东能不能出好酒的问题，这早已经不仅仅是能不能和要不要做的问题，而是成为了事关鲁酒存亡的必须去做的课题。芝香15年和20年的横空出世，全新口感，全新定位，让景芝乃至鲁酒迎来了一次和名酒直面对垒的机会，也延缓了名酒在山东的步伐。能否在次高端站住脚，关键之中的关键就是在消费口感上和体验品鉴以及心理认知上，赢得这部分意见群体的信任与认可，赢得“夺口战”的胜利，从而带动整个市场。

　　年，喝芝香，尤如一片浪花，映射出的是整个大海。春节之战，是景芝的业绩之战，是品牌升级战，更是在当前竞争背景下的鲁酒复兴战。相信处于胶着状态的开始突围的鲁酒群体，在2020年会迎来一个全新的竞争格局，更自信，走的更稳健。（来源：酒说）

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