茅台“新客”价格稳中有升、价值持续凸显

　　近日，财经媒体《经济观察报》以“茅台‘新客’”报道关注贵州茅台乙巳蛇年生肖酒，认为茅台率先提出客群、场景和服务转型，不仅成为行业内探索新路径的先行者，也在很大程度上凝聚了行业发展的共识，还将在传统消费逻辑之外，开拓新的市场增量。

　　另据行业媒体“酒业家”报道，当前在全国多个市场，经销商普遍反馈“蛇茅”动销良好，线上申购提货正常，线下消费者的求购需求比较火爆，上市半个月以来，“蛇茅”终端价格稳中有升，整体表现平稳，展现出较好的发展势头。

　　元旦一大早，浙江温州的周先生打开“i茅台”APP，进入熟悉的申购页面，当天上午9点，贵州茅台乙巳蛇年生肖酒在“i茅台”上开启申购。

　　周先生的老丈人属蛇，又是多年的酱酒爱好者，周先生希望能成功申购到茅台生肖酒，待到春节家宴时与家人开瓶畅饮。“人到中年，工作和生活压力比较大，平时每周都和朋友家人小酌几杯，既是放松解乏也是加深感情，春节自然也想喝点更好的酒”。

　　“目前门店通过i茅台申购的消费者提货积极性很高。”山东茅台酒经销商张先生向酒业家表示，由于今年i茅台订单到货较晚，自1月6日“蛇茅”发布后申购日开始至今也积压了一定的订单，在门店到货后普遍都选择了进行提货。

　　“从目前的情况来看，消费者的需求并没有下降，从产品发布至今，半个月的时间，我们1月的配额已经卖得差不多了。”来自江苏的茅台酒经销商李女士也透露。她表示，“蛇茅”发布以来整体表现很稳定。

　　有酒业观察人士指出，在i茅台已经投放了50万瓶的情况下，“蛇茅”仍展现出强劲的市场需求，且市场表现稳中有升，说明“蛇茅”在满足消费者需求的同时，还在持续激发消费者需求，这也是茅台生肖酒产品力、品牌力的集中体现。

　　中国白酒产业正经历几十年来最深刻的变化，全国规上企业白酒产量连续多年下降，《经济观察报》认为，在“少喝酒、喝好酒”的消费共识下，白酒在维持强社交属性的同时，也正在凸显生活方式消费，满足情绪价值等多重属性，如周先生这样更年轻，更讲究生活情趣的的消费者正成为白酒市场未来新的增长点。

　　聚焦“新商务”拓新客

　　2024年12月25日，贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会在贵阳召开，茅台官方重申了推动茅台酒市场工作“三个转型”：

　　在客群转型上，聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，主要围绕积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，挖掘拓展“新商务”人群。

　　场景转型上，巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，打造符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景，围绕人与人的情感交流，积极打造更多新的饮酒生活方式，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。

　　服务转型上，坚持“物以类聚”到“人以群分”转变，满足消费者多样化、个性化消费需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”。坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。

　　长期以来，国内中高端白酒有着很强的社交属性，商务宴请则是中高端白酒市场持续增长的动力，尤其是以地产、基建为代表的传统产业，其增长速度甚至直接与白酒产业的增速正相关。随着国内产业结构调整、人口结构变化，在消费理念转变、生活方式升级等因素影响下，白酒产业也迎来了动能转换和换道竞速的新阶段。

　　报道认为，在这样的背景下，茅台率先提出客群、场景和服务转型，不仅成为行业内探索新路径的先行者，也在很大程度上凝聚了行业发展的共识。

　　业内分析人士认为，宏观经济周期调整，以及产业发展进入新阶段，使得部分传统行业进入下行周期，对应的商务社交需求也减少，与此同时一些新兴行业逐渐成长壮大，作为白酒品牌和品质顶流的茅台，自然也会获得这类客群青睐。

　　根据公开报道，在新能源汽车、数字科技等新兴产业，早已有众多“茅友”，汽车行业媒体曾报道，某造车新势力创始人曾囤了几千瓶茅台，供其社交使用。近年来，众多互联网行业高管也频频打卡茅台，甚至有行业大佬直言，自己是带着一种朝圣的心态来看茅台的文化。

　　前述业内分析人士认为，“新商务”人群助推茅台进一步增长可谓水到渠成，茅台提出场景和服务两大转型，也意味着茅台不仅希望“新商务”人群能够接续传统商务客群，还将在传统消费逻辑之外，开拓新的市场增量。

　　开拓增量场景服务求变

　　梳理茅台的发展历程可以发现，2013年后茅台经历了从政务消费到商务消费的转型，茅台通过渠道转型、强化终端等，推动商务消费成为茅台酒的消费基本盘。当前，茅台提出“三个转型”，则是在夯实商务消费基本盘的同时，从场景和服务两大方面入手，在新的市场维度开拓增量。

　　在场景层面，人们消费的不仅仅是产品本身，而是产品在对应场景中能够解决的问题，包括但不限于送礼、招待、宴席、小聚等。在这些场景中白酒的品牌、价格乃至渠道都需要达到较好的平衡，从而满足消费者的综合需求。

　　前述浙江温州的周先生说，日常与朋友聚饮时，大多会选择茅台1935这样性价比高的产品，不仅有着醇厚细致的口感，购买方式还很便利。

　　当地一位白酒经销商说，像周先生这样的消费者正是高端白酒品牌努力追求的新客群，他们年龄大多在35-50岁之间，收入水平较高，同时也有较高的学历和较为多样化的日常消费场景，这类新客群不少还是各行业的专业技术人士和职场精英。对于这部分讲究生活品质和情调的消费者，一旦找准他们的核心需求和场景，往往会带来持续复购，对酒企而言是一块很大的增量空间。

　　在服务层面，茅台提出要在做优常规服务的同时，推动传统体验店向科技型、现代化、人文型、时尚型体验转变，进一步做新服务，实现服务转型。当前，茅台自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。茅台将如何在各渠道服务上进一步推陈出新，与新的客群、场景形成互动，将是2025年的一个重要看点。

　　值得注意的是，2024年12月12日，华为技术有限公司常务董事、华为云CEO张平安到访茅台，与茅台集团党委书记、董事长张德芹举行交流座谈。茅台官微信息显示，双方商讨进一步拓展合作的深度和广度，在茅台数字化顶层规划与设计、智慧园区、基础设施建设等方面持续发力，进一步提升茅台数字化、智能化建设水平。对于茅台而言，跨界牵手在数字化和客户服务方面堪称标杆的华为，或是推动“三个转型”迈入深水区的重要信号。（文章来源：茅台时空）

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