疫情后，酒业将迎来新繁荣期

　　疫情突发，从2020年1月27日开始，我就召集君度的合伙人开会，商讨疫情对白酒行业的影响及应对之策。对企业而言，选择比努力更重要，尤其在行业变局发生的时候，变局之际，作为咨询顾问，我们应该给服务的客户什么建议呢？

　　在随后的十天里面，疫情对行业的影响，我们两次不同的结论判断。

　　一、一次悲观的结论及其背后依据

　　一次结论形成的时间是从2020年1月27日到2020年1月31日，我们的观点是这次疫情可能会让行业从疲惫期进入行业拐点，依据是库存周期的逻辑。根据不同时空，经济周期有五个层次，分别是3到5年看库存周期，7到10年看产能周期，20到30年看房地产基建周期，60年看科技创新周期，80年看债务周期。

　　从外在表象来看，库存周期和长渠道的白酒、快消行业息息相关，行情好、行业周期上行，经销商就有信心将赚来钱甚至借来的钱变成更多的渠道库存，外行业的资源因为看好这个领域会蜂拥而至，从而社会库存就会持续增加，虽然上游厂家财报好看，但有很多商品并未真正让消费者消费掉，而是通过社会库存的商品移库带来的。

　　从原理看，库存周期又被称为啤酒现象，即终端收到消费者的需求信号，就会向上游供应商传导，在长渠道层层传导的环节，这种需求会被持续放大，原本是10%的需求，可能会被放大到200%，从而造成虚假繁荣、啤酒泡沫现象。

　　库存周期一般在3到5年之间完成切换，我们z初对疫情影响行业的结论就是由此而来。白酒行业从2013年开始进入深度调整期，到茅台在市场上开始快速涨价的2016年下半年，经历了三年半的时间。从2017年开始，名酒纷纷涨价，白酒开始新一轮的繁荣，到2019年又经历了三年，在此期间，茅台镇涌进很多行业外资本，为数众多的次高端品牌整合了一批批行业外具有资源的商业伙伴，传统经销商仓库的商品堆砌越来越多，而行业增速在显著放缓，这些信号都释放了行业进入拐点的可能。疫情出现，让原本清晰可见的市场节奏被打乱，行业供需关系受到严重影响。基于上述逻辑，在1月31日之前，我们认为，这次疫情将会诱发行业触临拐点。

　　二、第二次乐观结论及其背后的依据。

　　在随后几日，我们又对酒业过往演变历史进行了复盘，再反观这次疫情对酒业可能的影响，竟得出完全不同的结论。第二次的结论是疫情将会推动酒业繁荣的周期，未来一两年的酒业需求将好于没有疫情出现的环境。

　　这第二次结论的出现，是因为我们更换了一个看待问题的角度，从库存周期切换到产能周期，这里不是白酒行业的产能周期，而是整体经济的产能周期，因为产能周期上行意味着商务活跃度的增加和商务消费场景的强化，如果说库存周期代表供给，那么产能周期代表需求。

　　一轮产能周期分为四个阶段。一个阶段就是在经济繁荣的时候，企业家过度乐观，认为他做决策的能力高人一筹，所以在这时候进行大规模的产能扩张，随后引发产能过剩；进入第二个阶段，产能过剩以后，供需格局恶化，中小企业退出，淘汰落后产能出清；进入第三个阶段，产能出清的尾声，行业集中度提升，剩者为王，企业利润改善，银行不良率下降，修复资产负债表，为新一轮产能扩张积蓄力量；到了第四个阶段，持续的盈利改善和资产负债表修复，z终将会迎来新一轮的产能扩张。

　　我们从产业演变的轨迹中，发现产能周期和酒产业演变之间的逻辑关系。2003年到2012年的十年是酒业的黄金十年，从不到1000亿规模到6000多亿规模，市场对酒水的需求旺盛，持续十年高速发展。背后的深层原因是经济刚刚加入WTO，开始享受世界分工的红利，2000年市场迎来了改革开放后的第三次产能扩张，进入了猛增产能的周期，产能扩张出现爆发式增长，随之而来的政商务消费繁荣，让酒业也随之快速发展，那轮产能周期在2007年中期见顶后开始进入下滑期，2008年金融危机期间本应进行过剩产能出清，但是2009年“四万亿元刺激”进一步扩张了新产能，产能过剩进一步堆积，产能出清被推迟了。2004—2007年的建成产能叠加，2009年的新建产能，一直到2011年才接近产能投放尾声，在2012年前后开始步入漫长的产能出清。酒业在2008到2012这个阶段成为十年周期中真正的黄金阶段，迎来饕餮盛宴，飞天茅台从2008年的600多售价，快速攀升到2000多一瓶，泡沫也因此形成。考虑到白酒消费周期和产能周期在时间上的滞后性，黄金十年“酒业繁荣——产能扩张”的逻辑依存关系清晰可见。

　　那么酒业2012年之后进入深度调整期的原因呢？2012年酒业发生了两件事，一是塑化剂、二是八项禁令。业内很多人认为酒业进入深度调整期的背后根源是这两件事，问题不应该被简单看待，所有逆转局势的偶发事情，一定是有更层次的规律在左右，才能形成偶然中的必然。

　　2012年以后，我国开启了漫长的去产能之路。当时由于产能过剩而经历了54个月的工业品通缩，是非常惨烈的，很多中小企业退出，市场自发产能出清。到了2015年12月，中央经济工作会议首次提出供给侧改革五大任务：“三去一降一补”，即去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，其中去产能是五大任务之首。讲要“抓铁有痕、踏石留印，久久为功”，表达了供给侧改革的决心。2012年以来的市场出清，叠加2016年以来的供给侧改革中的去产能和环保督察，进一步使去产能加快了、提前了。在2017年前后，国内这一轮产能出清周期已接近尾声。（以上摘自任泽平的《新周期》）。

　　2012年之后的酒业表现上文已有描述，可以看到在经历三四年的去库存后，酒业在茅台的带动下，2017年先于产能周期进入上行周期。需要说明的是，经历黄金十年的飞涨和品牌造势，茅台已成白酒行业的定价天尊，茅台价格的影响因素也变得更为复杂，除经济因素外，有更深的政治逻辑发生了影响作用，2012年之后的“八项禁令”恰恰成为茅台品牌影响力超越2012年之前的z大推手（有机会我对此中逻辑再做详解）。2017年酒业进入意想不到的繁荣，一是茅台进入快速涨价周期的旋风效应，二是2013到2017年产能出清期下恰恰是基建投资的高增长。

　　改革开放以来，的四轮产能周期：1980—1991年，1992—2000年，2001—2008年，2009—2016年。显而易见，每7~11年就会出现新一轮产能周期，2017年处于第五轮产能周期的底部和起点。2018年、2019年右侧出来、开始上行。

　　如果从“酒业繁荣—产能周期”相关性来看，2020年酒业处于一个相对比较有利的阶段，在如果没有疫情突发的情况下，意味着政商务消费的繁荣和酒业需求的旺盛，虽然库存周期可以消减我们对酒业下一步的乐观预期，但产能周期的上行依然是酒业需求繁荣的强力支撑。

　　2020疫情发生，让酒业错失了春节旺销的场景，并打乱了市场的整体节奏，出现危机，政府为了稳定局势、稳就业等角度考虑快速出台一系列政策，包括企业税收减免、延迟、释放货币，确保企业开工、稳定经营、刺激消费，2月11日，国家还释放了1.8万亿左右的地方债，用于基建。这些举措，虽然力度不如2008年的“四万亿”大，但是从对白酒消费刺激的间接作用上却是类似。

　　上述阐述的逻辑，是我们对疫情后白酒产业走势第二次判断的依据来源。我们第二次判断的结论是：2020疫情对白酒产业的影响，性质类似2008年，政府出台的一系列政策会刺激消费、繁荣酒业，对于错失的春节旺季，酒业后面将是“时间换空间”，用时间拉平2020年春节场景抑制带来的市场波动。

　　对疫情之后的酒业五个预判

　　上述结论更为具象推演，我们还得出如下看法：

　　1.茅台价格：先抑后扬，一年内回到2500，甚至冲向3000。

　　2.五粮液、国窖、洋河等名酒：盯住茅台价格的战略统筹和市场节奏安排。

　　3.省级名酒：次高端的风口还在，以品牌家族化为导向的品牌资产管理战略成为关键点。

　　4.酱酒风口：茅台带动酱酒的趋势将会持续，酱酒品牌需要从粗放招商型向市场基建、精准营销模式提升。

　　5.葡萄酒：根据白酒消费价格带的变化进行价位战略的选择很重要，进入以品质和C端运营位导向的用户教育恰当其时。

　　酒业未来的趋势，有很多复杂的影响因素，比如还有更大的影响周期——债务周期，面临的债务周期已经到了临界点，债务是GDP的3.3倍，有极大的泡沫，面临很大的风险，上一次是二战前。债务问题解决z直接的方式是战争，二战就为此而来。2018年，代表参加达沃斯论坛，说了一句话：世界又到了似曾相识的十字路口。世界三大“堰塞湖”：美股、中房、欧债，谁先崩盘、崩盘？有一种观点说，债务爆发的时间点是2020年下半年美国竞选后，呼声甚高的特朗普如果继续当美国，会不会按下战争健，我们不得而知，但世界面临的不确定性是多方共识，也为此早已建立了底线思维和行动准备。在更大的时空背景下，所有的因果都可能逆转，小因果服从大因果，小时空要嵌入大时空，酒业趋势因大环境变化而变化。

　　换言之，酒业的未来走势，本文的论证，只是众多可能中的一个，具体结果不重要，重要的是论证框架和因果逻辑。

　　德鲁克说：所谓企业家，就是能够怀揣梦想，一次次向不确定性发起进攻的人。无论未来如何不确定，我们必须对未来做出预判，并押上公司的资源和精锐部队，全力以赴，只有这样未来才有赢的可能。

　　（来源：华夏酒报）　　

　　（来源：酒业家）

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