关于一个白酒品牌运营商的战“疫”复盘

　　突如其来的疫情，无情的夺去了很多疫情患者的生命，倾巢之下，岂有安卵，随着疫情的肆意蔓延，复工时间的不断延迟，必然牵一发而动全身。这让不少准备开年大干一场的企业陷入困境，经营计划被打乱，业务中断导致财务压力剧增，企业自身如何展开自救是每个企业老板必须面临的课题。

　　面对疫情，企业的态度大致有五类：

　　一类：按兵不动，观望，等待疫情拨云见日之时，再显神功；

　　第二类：一味的怨天尤人，焦虑，束手无策；

　　第三类：四处求药，盲目跟风；

　　第四类：直接被KO倒闭，本来已经千疮百孔、山穷水尽、危机四伏。

　　第五类：谋定而后动，积极展开自救。

　　复盘背景

　　X企业是一家品牌白酒的河南的省级运营商，年销售额为3000万，以直营与经销商两种模式，传统营销渠道战打法，团队组织以陆军为主，核心经销商（硬性：零垫付、合伙人分红、一站保姆式的营销模式等；软性：日常高逼格旅游、孝道慰问金等）与组织内部营销团队（多元化的团建、高薪机制）对公司满意度很高，忠诚度很高——这个很重要，创始人自身人格魅力很强，企业高管经历。

　　2月2日在正常情况下是企业复工的日期，本来写字楼应该是人声鼎沸，摩肩接踵，疫情之下，写字楼零星的停了几辆车，来公司的都是老板。疫情阻止业务的开展：

　　现实情况：不动不采取措施，企业是一点现金回款都没有，但各项费用（仓储、办公、财务、工资等）一个还都不能少。

　　市场情况：年前给品牌企业打过款，公司的现金流被占用，经销商也都参与的春节订货会，终端也都压过货，员工又不能正常上班做动销动作。由于疫情，聚会大范围取消；走亲访友基本停止；疫情的加重，防疫管控政策越来越严，从聚饮转向独饮，后来出现云喝酒；产品结构从代表面子的产品转自己饮用的大众产品。

　　内部组织情况：大部分人对执行销售回款，持观望与迟疑态度，不敢尝试也不愿试错，消极懈怠态度多，放松自我管理。

　　如何自救并快速破局呢？笔者从内部了解到，截至2月20日万商11点50，回款金额已经超过160万，作为一家白酒品牌运营商，怎么逆势做到的，我们来详细复盘一下：

　　一枪

　　销售思想战役:不畏惧，不懈怠，抓机会

　　李嘉诚说：“鸡蛋，从外打破是食物，从内打破是生命。”人生亦如是，从外打破是压力，从内打破是成长。先做好公司内部的信心建立，随后做外部市场的破局。

　　没有调研权，就没有发言权，利用办公软件钉钉紧急召开管理层会议，统一疫情期间员工的思想，部署疫情期间的可执行的工作。

　　1、鼓舞士气，坚定信心，创造奇迹，勇者必胜，兵来将挡，水来土掩，上下同欲者胜。

　　2、身在曹营（蜗居在家）心在汉（市场），线上与经销商、核心终端沟通，整理与汇总库存情况，倾听客户与终端对疫情的看法、市场建议等。

　　3、办公从常态化的线下转移到线上，制定线上办公工作规定，恢复上班的精神状态，倒逼我们从从陆军作战能力（线下）升级与进化成空军（线上）作战。

　　4、内功修炼（资料梳理、培训、市场的布局）与业绩达成动作并行。

　　第二枪

　　摸透情况，快速出击，首战告捷，树立信心

　　让经销商“轻松送酒，快乐生活”一直是公司的使命与价值观，在非常时期，更应该体现公司对经销商的关心与大爱，得人心得天下。

　　在得知好多经销商购买不到口罩与液，公司通过各种途径，高价购买口罩与液，免费送给经销商进行慰问，患难见真情，特殊时期让经销商感受到公司的大爱。

　　进一步加强经销商的深度客情关系，也为抗击疫情，打响销售战“疫”为经销商提供了信心，证明公司在思考，在行动，也为下一步的活动执行奠定基础。

　　当时，话题#新型冠状病毒怕酒精不耐高温#在两微（微博、微信）一抖（抖音）等社交自媒体上热搜，与之相关的“饮高度酒对抗冠状病毒”的消息也迅速蔓延。

　　因势利导,顺势而为，公司迅速从现有的产品线选择一款67°的高度酒，为了规避商业过度明显的嫌疑，文案要与疫情结合，利于传播。

　　文案示例：

　　天佑中华，高“度”抗疫，加油武汉，加油！

　　XXXX67°与您一起共战“疫”。

　　满街溜达狂欢价X元/箱（高价）；蜗居微醺抗“疫”价X元/箱（特价），

　　特价再送额温枪，购买2箱即送额温枪1台。

　　落地动作：

　　1、利用钉钉，召开线上会议，创始人宣贯政策，对管理层定任务，定激励签订军令状。

　　2、公司统一的文案与海报，要求全员微信朋友圈转发，利用自建群，混群等线上方式进行线上造势。

　　3、标准的沟通话术，百问百答。

　　4、对目标客户要一对一的沟通，追踪。

　　5、每天两会（下午会、晚会），对于企业的管理人员进行执行动作的遇见的问题进行解答，收款的进行经验的分享。

　　此活动一阶段（2月3日）以经销商为主，购买67°送养生枸杞酒；第二阶段（2月11日）以消费者为主，赠送额温枪。

　　第三枪

　　公益先行，一鼓作气，所向披靡

　　通过一轮的活动，打破了旧的认知，打消客户与销售团队的顾虑：疫情期间不卖货，大家信心百倍，国难当头，匹夫有责，举公司全力支援。

　　2月5日，公司开展“向抗疫工作人员致敬”的慰问活动，执勤点慰问活动，累计慰问500多个执勤点，覆盖30多个县市。

　　线下会干，线上会喊，公司把活动现场的照片整理制作成宣传素材，通过企业自身的微薄之力为抗疫贡献一点力量，传播正能量，号召与带动更多的企业参与这场抗疫行动中。

　　对于品牌来说，公益事件营销容易塑造口碑，执勤人员也是消费者，对于客户与业代来说，积极行动，主动参与，价值感体现。

　　第四枪

　　抢占疫后消费窗口期，餐饮店光瓶行动

　　长时间的蜗居在家，被压抑的过久消费欲望，疫后终究要释放，尤其是对白酒来说，有一个报复性消费的时间窗口，稍瞬即逝，虽然消费周期时间很短，但一定会发短时间的消费爆发期，抢先才能。

　　大病需要猛药治，从终端支持，消费者动销支持，经销商激励，团队激励等四个维度制定方案，目的是所有参与者都心动，都会行动，让每个人都吃肉，而且不烫嘴。

　　第五枪

　　细分机会，环环相扣，步步为赢！

　　疫情改变人们的生活方式与生活态度，追求健康，珍爱生命，享受人生，活在当下的人生态度，会影响越来越多的人，为此，公司乘胜追击，策划一场“免费畅游东南亚”话题的活动。

　　文案示例：

　　一起分享，一起订购！

　　前所未有，提“钱”行动！

　　XX邀您，疫后免费畅游东南亚！

　　活动一推出，市场反响不错，当然同样的对组织的要求能力上述已经提到，不管何时，执行力都是。

　　第六枪

　　抢占推迟宴席、消费者促销、内训......

　　产品人梁宁提出，增长策略，就是打破边界，持续做出正确决策的能力。

　　面对疫情，创始人思路高度清晰，不盲目，不保守，不激进，谋定而后动，审时度势。

　　疫情是检验企业内功修炼程度的试金石，内功—创始人对于大的市场动荡的敏感反应与解决能力；企业的组织能力；劳资关系的信赖程度；市场基础是否扎实程度，企业前瞻布局能力，盈利能力等；

　　根据企业自身的情况，发挥自身的线下陆军，平时扎实的渠道深耕能力，结合疫情，利用线上办公，把日常运作市场套路，进行有效的组合优化与变通，探索适合自己的路线。

　　也许有人会说，这些动作都是白酒经常用的套路，在一秒钟内看到本质的人和花半辈子也看不清一件事本质的人，自然是不一样的命运。

　　善弈者通盘无妙手，天底下没有新鲜事，重新的排列重合就是创新，万变不离其宗，扎硬寨，打呆仗，坚持长期主义，一切的商业本质都是利他思维，坚持大爱。

　　z后，以稻盛和夫的话结尾，萧条期是企业成长的z佳时期，企业的发展如果用竹子的成长作比喻的话,克服萧条，就好比造出个像竹子那样的“节”来。

　　经济繁荣时，企业只是一味地成长，没有节”，成了单调脆弱的竹子。但是由于克服了各种各样的萧条，就形成了许多的“节”，这种“节"才是使企业再次成长的支撑，并使企业的结构变得强固而坚韧。　　

　　（来源：酒说）

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