面对年度战略目标，这些名酒的底气何在？

2020年突发的疫情，使得名酒企业一路高歌的节奏被打破，虽然国内疫情开始好转，但国外的疫情又一发不可收，整个白酒消费暂时还不能恢复。2020第1季度已过，面对已确定的全年营销目标，白酒企业特别是名酒企业的各自表现和态度格外引人关注，毕竟他们代表白酒行业的风向标。

面对全年目标的信心，名酒企业反应各异，表现不一。

作为行业龙头老大的茅台首先发声，时任李保芳率先提出“目标不降，任务不减”的信心， 继任者初心不改，虽市场终端价格明显回落，但仍底气十足。

还有刚刚进入百亿的汾酒，董事长李秋喜近日在接受媒体采访时表示，汾酒有信心完成全年任务，2020年整体经营指标不作调整。剑南春更是逆势而上，4月1日起率先对核心产品进行小幅提交。

而五粮液、泸州老窖、郎酒等则表现为明显的谨慎，五粮液提出不搞一刀切；泸州老窖取消2、3月份的国窖1573配额；郎酒则明显提出连续3月不催回款、适时降低预期数字目标。

而其他大多数名酒企业在积极复工救市的同时，对经营的目标大多表现为沉默或者观望，有些话说出还为时过早，也是信心不足的一个表现。

我们知道疫情的持续让聚集性消费和商务消费剧减，名酒企业特别是高端酒终端消费短期下滑是肯定的，预计到5月也难以的恢复。但面对疫情影响，一些名酒的增长信心和下滑预期的逻辑又是什么呢？对第二季度甚至全年的预判又是什么呢？我想这是每个白酒企业和从业者关心的事情。

茅台：全年目标实现没有悬念

作为行业的龙头大哥，茅台的底气主要来自三个方面：

首先是茅台较大的市场价格回旋空间。虽然茅台终端价格回落，但距离1499元/瓶的规定价格还有距离，对茅台的价格体系还没有大的影响。

其次茅台一定会加大直营渠道的力度，一方面正常销量，另一方面对营收和利润会有更大的贡献。

之后酱酒热的增长趋势不变。茅台作为者代表了品类的坐标，同时旗下的中低品牌的贡献作用会越发明显。

茅台集团旗下的习酒一季度生产经营指标依然亮眼。截止3月15日，习酒实现营业收入22.75亿元，同比增长25%，实现利润6亿元，同比增长56%。

只要茅台大旗不倒，其他酱酒企业的日子相对其他品类就会好过的多。

汾酒：经营者有信心但市场有难度。

作为清香白酒的老大，2019年汾酒连续三年高歌猛进，终于如愿进入百亿俱乐部，比2014年39亿的营收增长了3倍，增长率甚至超过了茅台，但别忘了2014年相比2012年营收可是是下滑了40%。相比茅台其品牌力和抗风险的能力还是比较弱，所以完成150亿的全年目标还是有些难度的。

剑南春：逆势涨价，会有所收获。

“茅五剑”的时代已成过去，由于各种内部原因，剑南春错过了白酒发展黄

金十年，但目前屈居二线的剑南春仍然心有不甘，奋起直追，2019年应该营收过亿，这也源于剑南春的高性价比产品和对婚宴、宴会市场的精耕细作发挥了作用。

无论剑南春是否完成全年150亿目标，但选择4月1日逆市涨价看似疯狂，但也是经过深思熟虑的：

1）本身剑南春具备涨价的空间，涨价本在计划之内且幅度并不高，对市场影响不大；

2）宴会市场特别是婚宴市场的恢复指日可待，如果说疫情之后白酒没

有报复性增长，但婚宴市场则一定有集中消费的刚需。

3）这个时候涨价，营收和利润都会得到提高。

五粮液、泸州老窖、郎酒：适时调整，伺机而动。

作为浓香酒的高端和代表，已经感受到疫情对目标的影响，更重要的是2013年的市场调整的影响仍心有余悸，特别是郎酒，所以这个时候就相对谨慎了。这更说明了白酒品牌开始更加理智和成熟，也体现了与经销商共渡难关的善意和关怀，值得一赞。

名酒企业相对市场有更大的主导权和话语权，各个企业经营政策的变化其实非常关心的还是经营多年的经销商，毕竟在厂商的“博弈”过程中，经销商一直处于相对弱势地位。毕竟国资背景下的有些形式主义和官僚主义尚未“肃清”。

面对原有的全年经营指标“变”还是“不变”是一道选择题，是对经营者智慧的一场大考，但一定没有标准答案， 应该根据企业自身情况和市场行业的变化而定。

1）不管年终结果如何，名酒品牌集中的行业大势是不会改变的，这恐怕是对名酒企业非常大的欣慰。

2）年度经营指标只代表一个数字或某位的荣誉，在不确定性面前，企业家更应保持理性，企业健康持续发展才是非常重要的。

3）善待市场，善待合作伙伴，危急时刻共渡难关，才是对未来非常大的福报。

第1季度已接近尾声，大多数企业的数据尚未出台，我想不会太好看，也不会太难看。毕竟春节前的市场压货和分销已经完成，真正考验白酒企业免疫能力的阶段应该在第二季度，因为这不仅关系到白酒消费的新场景，更关系到白酒企业对疫情之后的战略调整和行动方案。（来源：酒业杂志）

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