酱酒样本下的酒业生态，谁来按下“回车键”

    先回忆一个大家都熟悉的场景：“在用电脑时，只要按下回车键，就能换行到新一行的开头或者确认消息、信息发送，感觉相当舒服”！

    回车键有何作用？它跟酱酒品类、白酒行业有什么内涵关联？其实，作为电脑上使用频率z高的按键之一，“回车键”所代表的确认输入、执行命令、另起新行的效果，也像极了当下行业的特殊阶段和迫切需要。

    为此，酒说以酱酒为样本，了解非常时期的酒业生态：酒企、商家的日子过得怎么样？行业如何从复工复产向复流复销提速？在厂家、经销商和消费者为代表的产业链角色中，谁会是核心突破点？

    1看头部品牌

    酱酒格局集中化加速

    “2020年可能是加速产业集中化z快的一年”，头部品牌始终是集中化红利的受益者。茅台“开门红”，习酒75天23亿，金沙2个月回款5.6亿……

    作为白酒的天花板，茅台本身的品牌特性与独特属性，不仅仅对酱酒品类有足够的带动性，更是稳定行业基本盘的核心力量：单是茅台的市场价格，就代表着影响行业的风向标。

    正如北京正一堂营销咨询公司总经理、上海堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐表示，飞天茅台作为长期紧俏的名酒产品，z主要是寻求紧缺平衡。特别是人们对茅台的需求刚性和对其价值的认知刚性，让市场对茅台有足够“硬度”的支撑。

    据悉，主流酱酒头部企业，基本在一月初、春节前就已经完成一季度的回款及发货，经销商和终端也在一月中旬完成铺货，春节前半个月团购、宴请市场订单基本正常，因此不少的头部酱酒企业，能实现一季度开门红的业绩。

    此外，郎酒、习酒、金沙、国台等企业疫情期间市场层面的动作也不断，积极作为“不停，服务不断”：

    郎酒董事长汪俊林始终强调，“郎酒是商家的坚强后盾”，疫情期间将给予有特殊困难的商家朋友特殊的市场、产品和资金支持，公司扶大商、树好商的战略不变，优选“一商一策”。同时，设立郎酒庄园公司、启动针对消费者的“C端计划”……郎酒一系列的举措，将疫情期转变为战略升级期。

    面对疫情，习酒采取针对性措施，在抓好疫情防控、推进复工复产的同时，习酒在营销方面围绕消费者的需求及感知，持续优化调整营销策略及模式，此外习酒与商家的合作伙伴进行了坦诚而深入的沟通，厂商齐心共渡难关。

    金沙方面3月9日经销商大会的按时召开有效提振了渠道信心，给经销商吃下定心丸，明确了2020年的奋斗目标与战略方向；3月先后在央视多个频道投放广告，联手CCTV-2《经济大讲堂》品牌传播有条不紊；积极拥抱“线上春糖”，尝试数字化营销，品牌势能明显。

    国台同样积极尝试线上直播，召开区域经销商云商大会稳定军心，尤其是与粤强酒业合作的电商特通产品“大师工造”等产品，成为酱酒头部企业中非标产品创意与探索的先行者，市场效果同样反馈良好。

    2中小酱酒品牌

    更需要来自市场的磨练

    在疫情影响下，除头部酱酒品牌之外，对许多微小酱酒企业是一道坎，也是一个加速洗牌的过程。中小酱酒品牌更需要来自市场的磨练。

    “努力培植酱酒金花企业，让优质、一定规模数量的酱酒品牌，整体参与市场竞争，酱酒才能更加做大”。遵义市（仁怀）酒业协会执行副会长、吕玉华对酒说记者表示，“从短期看，疫情对生产的影响大，但长期影响很小”。在疫情防控和酒企复工复产的关键时期，吕玉华亲自带队、组织酒协的专家们深入酿酒，在20多天时间，走访了50多家酒企。

    作为酱酒的核心产区，遵义市（仁怀）酒业协会积极推进仁怀产区大曲酱香酒的团体标准制定，做好分级定类，尤其是通过精准的小产区标准认定，做好仁怀地方酱酒精品。

    另外，据贵州茅台镇老生常谈酒业总经理苏勇表示，按照往年惯例出了正月，下游客户一定会打款“补货”，3月中旬属于引爆期，因为春节档已经消化完了，但是从今年来看目前没有任何迹象。以其上海某客户为例，今年春节的备货量大大降低，这一方面在于除了资金流转的考虑，物流系统的日益发达，时间差因素可以忽略也是重要一环。

    “喝酒z猛的一般是10人以内的小局，大家都不少喝酒。如今聚饮场景逐步复苏需要时间，自饮消化得慢，云喝酒比没有强，但解决不了根本问题”，苏勇表示。

    与传统思路不同的是，一位近两年茅台镇从事互联网电商营销的商家表示，他关注更多的是转化率与获客成本：

    “目前酱酒电商生态已经和前几年不一样了，过去是纯概念、走低价的玩法，现在随着许多大品牌的进入已经改善了很多，通过相对精准的区域投放，我们能找到那些零售终端客户，然后加微信转化，酱酒还是小众，许多人一辈子也不可能来一趟茅台镇，我们其实在做一部分增量市场”。

    3商家眼中的“非常酒市”

    事实上，酒类生产企业代表着产业链中生产端的角色，经销商则作为渠道端代表，对市场的冷暖感受更为敏感。

    必须要承认的是，受疫情影响，酒水销售的春节旺季“停摆”，导致了白酒开瓶率和实际消费量骤降，渠道终端的动销难度大、经销商的库存水平和资金都承受着相当大的压力，2020全年的行业节奏和增速都会出现波动，行业共同需要解决难题。

    以酱酒为样本来看，因为其消费结构普遍较高，对聚饮和礼品场景更为依赖，受疫情期间终端消费冻结影响，KA渠道流通终端店不开门、餐饮聚会场景缺失，使得本该在春节旺季消费的产品积压在终端和二批商手中。

    对等待恢复正常销售的经销商来说，特别考验现金流储备。

    “本来想趁着春节大干一场，大赚一笔，没想到郁闷了将近两个月。”一位多品牌酱酒经销商表示，河南郑州旗印商贸有限公司年前储备了一批高中低各档次价位段的酱酒产品，春节前市场销量没有太大影响，团购、年会宴请、礼品订单基本完成，春节期间禁止餐饮之下，有个别的经销商退单，影响不大。

    当下，从多地政府出台文件到发放消费券，大家开始着手促进市场消费和餐饮渠道复苏。从餐饮渠道来看，市场复苏很慢，为补充资金流生存下去，开始低价处理一些100元价位带的低端茅台镇酱酒品牌。

    虽然旺季聚饮缺失对高端酒的影响比较大，但高端酱酒保值潜力大，期待后期市场消费恢复后能带来一定的补损。“此次疫情对非高端酱香白酒的实际开瓶影响更大，错失的春节旺季聚饮场景，对中高端和大众酱香来说，错失的消费是刚性损失”。

    河南郑州新荣商贸马自强表示，性名酒高端酱酒品牌主要受众人群是高端政务、商业人群，疫情对其消费缺失影响不是很明显，礼品赠送也在逐渐恢复，但对于中端酱酒产品来说，受众主要是白领上班族，疫情严重削减了其收入来源，消费能力下跌，无法走量，市场销售肯定不好。

    “市场不开放，一切措施都没用”。山东金沙团购运营商良至商贸有限公司负责人表示，山东人喝酒喜欢扎堆，个人在家基本不喝或者很少，酒店、餐馆不开放的消费场景，消费者的防御心理，使得目前山东酱酒市场上酒水几乎没有消费，所有品牌消费完全停止，厂家所做的一些措施目前还没有实际效果。

    “危机中蕴藏机会，需要根据需求变化去调整”，受疫情影响，名烟名酒店也带来了变化，开始发展“多渠道销售”，封城期间，与生鲜、蔬菜厂家合作，成为了场景体验、社区聚集的空间，依靠社区积攒了大量的流量，低端价位段的大众家庭消费销量平稳。

    钱袋子很关键。特别是随着二季度到来，酒企又要求打款，这时候明显是用钱投票，渠道环节的有限资金流倒逼企业加速分化，许多2017年复苏起来的中小品牌这一下子“又回到了解放前”。

    4“让消费者真正地把酒喝掉”

    作为市场复苏的关键，只有酒真正被消费者喝掉，渠道才能动销起来，商品才能流通起来，生产才能持续进行。疫情期间，随着线下场景的冷封，消费者对强社交属性的酒类产品购买、饮用需求被短期遏制。

    当下，随着国内疫情的好转，消费者的情绪逐渐从之前的恐慌回归理性，原有的消费习惯逐渐恢复，家庭、餐饮渠道的酒水消费量也在慢慢逐步恢复。

    经过疫情期间的沉淀，消费者养成了新的消费习惯，对于健康消费、酒类产品的需求价值也有了新的认识和理解。

    在调查中采访中，经销商纷纷表示，相比疫情爆发之前，多数消费者对于健康属性更强的健康养生酒、高品质白酒的消费意愿更强，以此增强自身的感。另外，在购买方式上，线下传统渠道复苏的同时，线上消费、社区经济等新型模式，也让一部分消费者保留。

    此外，由于疫情对人们的收入预期造成影响，在不确定前景的形势下，消费者对于“少喝酒、喝好酒”也有了更深的体会，消费频次下降、总量减少，对品质需求更高，个性化需求和品质消费凸显。

    从生产端

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