精酿啤酒如何突围？强风口下的冷思考

　　2007年，从美国回到南京的高岩因为“找不到酒喝”购置了设备开始酿酒，并于第二年3月注册成立“高大师”；同年在据南京300公里之外的上海，出现了一家叫做“拳击猫”的精酿啤酒屋，它们可能共同标志着国产精酿啤酒的启蒙。

　　2013年，加拿大留学归来的潘丁浩，因为在无法忘怀国外精酿啤酒的味蕾刺激，在北京创办了熊猫精酿；紧接着国产精酿啤酒品牌如雨后春笋般地出现：京A、沸雪、莱宝、酒花儿……这两年甚至连“五大巨头”也坐不住了：百威英博累计收购时代、教士、福佳等18个国外精酿品牌，切割15-35元价位带；雪花新品superX定位10元以上，更通过喜力布局高端餐饮渠道。

　　精酿啤酒，作为国内啤酒高端化转型的前驱，尽管目前整体消费量不及啤酒容量的1%（50个亿），却有每年40%的复合增长率，且市场上约有近5000个品牌厮杀：似乎每年都有新的品牌带着资本力量呼啸而来，也有同样多的品牌黯然离场。在传统啤酒量增乏力的背景下，聚焦精酿啤酒，其实是在聚焦国内啤酒高端化的战略方法；而国内精酿行业野蛮生长的同时，也的确需要解决从自嗨到自救的路径选择与模式进阶。

　　1本土精酿群狼伺起，强风口下的独木桥

　　梳理精酿啤酒的发展历程可以发现，“国产”精酿z早来自于家酿，在海归人士、小资圈等相对消费水平较高的圈层内受到欢迎，早期以社交圈内的线下品鉴家酿和进口精酿啤酒为主。而家酿爱好者的交流逐渐规模化之后，出现了地方性的家酿啤酒协会以及比赛活动等。

　　用着名啤酒专家方刚的定义就是：极客，一批拥有情怀的创始人聚集一部分精酿发烧友和粉丝用户，创造与文化、艺术、文旅、骑行等领域的跨界合作，也逐渐形成自己的特色和标识。以熊猫精酿为例，极具文创空间的熊猫IP，丰富多样的口感选择，“啤酒厨房”打造的专属场景成为自己的独门武器。

　　特别是随着个性化消费的崛起和90后日渐成为社会消费市场主力军，精酿啤酒相比传统工业啤酒具备在口感、类型、颜值等多个领域的优势，价格上的“小贵”在酒馆、酒吧这种场景下被忽略不计，“喝少一点，喝好一点”似乎正是为精酿而来。再赶上这几年国内啤酒产量逐年下滑，啤酒进口量翻倍增长的大形势，尽管精酿啤酒消费量尚不足整体市场的1%，但发展潜力仍被看好。

　　资本市场是z敏感的，2016年头部精酿品牌熊猫精酿、高大师等先后获得资本青睐；2017年1月，精酿啤酒酒花儿也完成数千万元A+轮融资。同时，精酿品牌开巴和拳击猫，则被啤酒巨头百威英博收购。此外，大型餐饮也为精酿啤酒敞开怀抱：国内火锅龙头海底捞早就从2017年开始就上架了精酿啤酒，而连锁品牌盒马鲜生更是与熊猫精酿产生了化学反应……

　　因为小众，所以大有潜力；也同样因为小众，天花板明显，容不下如此澎湃的创业热情与一拥而入。在千军万马过独木桥的过程中，品牌能够成长先决路径是先活下来，而活下来的z好方式是努力让自己变得足够大、足够强。

　　2式精酿困局：用户小众，模式生涩

　　在和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江看来，精酿从2008年算起也不过10个年头，发展模式还处于初创阶段，更多品牌是自嗨，市场需求并没有那么热。多数品牌偏安一隅，以自己的方式表达自己对于精酿品牌的自嗨，行业统计每年38%的品牌在出现，同时亦有35%的品牌在消失。

　　随着未来几年高端啤酒的竞争逐渐白热化，没有资源、资本和模式的品牌将逐渐被边缘化，头部效应将凸显，发展模式不成熟使得一地一店的市场壁垒与圈层壁垒并不牢固，黎明前的自嗨时间依然不多，更为关键的是：消费者教育依然在起步阶段，从塔尖到小众仍然需要一个任何资源都替代不了的时间成本。

　　李振江进一步补充道：目前精酿啤酒的z大BUG就在于用户不懂精酿啤酒，这也为这个行业的存在发展空间提供惊喜，同时也为这个行业埋下伏雷。市面上大量充斥着诸多以浑浊工业啤酒充当精酿啤酒，以及艾尔和精酿胡乱书写，以精美的包装和拙劣的酒质混淆视听的现象。而目前所谓精酿啤酒的40%的复合增长率很多是建立在用户的基数低的基础上，通过老带新和小白用户缓慢的涟漪式扩张教育，未来精酿啤酒规模从1%-10%仍旧有很大的提升空间，当然随着用户的持续培育教育，精酿市场的规范也在逐渐优化加强。

　　野蛮生长自然伴随着泥沙俱下，除了渠道场景不足和用户培育等问题外，其实在生产运营方面的“坑”也不少：

　　例如投资建厂至少需要上亿元的资金储备，除了固定资产的投入外，还需要配置2000～3000万元的灌装设备，以及近3000万元的酿造设备，像熊猫精酿这种在湖南、贵州都有实体工厂，产能上万吨的在精酿圈算是异类；

　　其实更多新品牌会选择代工，自己负责品牌运营和市场营销，但这会在成本和主导性方面差很多，同样不同批次的口味稳定性也是一个挑战；

　　还有精酿有些产品讲究时效性和z优半径，对物流与仓库配套要求不低；

　　此外，精酿啤酒z重要的就是新鲜而丰富的原料，但精酿啤酒原料中z关键的啤酒花和酵母，目前绝大部分仍然依赖进口……

　　总之，看上去很美的精酿啤酒风口背面，同样埋着许多创业者的尸骨，非躬身入局，不足以真正了解与体会。

　　3精酿圈“先行者”的启迪与摸索

　　如果说消费培育是个偏客观事实、长期教育的过程，显然对于精酿们更为关键的在于走出舒适圈，打破既有的模式，z为核心在于如果在跑马圈地，这显然是从区域圈层小众品牌走向头部阵营的必由之路。从目前来看，相对走得比较快的是两类：

　　一类是以泰山原浆代表，核心是以鲜啤创新产品为载体，通过连锁加盟布局泛市场。正如北京卓鹏战略董事长田卓鹏表示，从曲高和寡到进入主赛道，系统化营销的缺乏是制约整个精酿品类发展的关键，这对组织、模式和配套产业链都有很大的要求，相对不那么高的价格可能是创新产品的关键，目前来看15元价格带或是未来放量的关键，这需要精酿从业者们妥协。

　　二是像熊猫精酿这样在C端形成了某种产品文化，并能持续在渠道保持良好动销的产品。熊猫精酿算是较早主动布局新零售渠道的品牌，侧重于餐饮、商超、便利店等渠道，更早的抢占了盒马、沃尔玛、711、全家等头部资源。在这些渠道中，消费者面对更多的产品选择，并没有时间和精力去阅读一张英语酒标的内容，更不用说去体会其中的精神内核。熊猫则是很好的规避了这一点，极具特色的酒标形象和多元化的口味在一众精酿品牌中脱颖而出，成为大众消费者心中的精酿代表。也真正脱离了传统依托酒吧的前店后厂模式，走向了新的天地。

　　渠道速度是外界对熊猫精酿的普遍印象，但熊猫总是嫌自己还不够快，酒说z近了解到熊猫精酿在化布局方面又出新政策，推出了门槛更加多样，政策更加灵活的合伙人模式。所谓“合伙人”是一种较为特殊的代理模式，特殊点在于为0经验基础的意向合作伙伴推出了一套完善的解决方案，真正的做到了全渠道覆盖。通过熊猫精酿既有丰富的产品SKU、良好的品牌背书、系统的服务政策与动销方案、以及针对疫情的特别扶持政策。总而言之，从运营到营销，都能从熊猫精酿那儿拿到一套现成可用的。

　　熊猫精酿的目的也很简单，希望让更多人喝到好喝的精酿啤酒。

　　在酒说看来：精酿尽管是小众，但即使是1%的占比依然有50多亿，更何况目前这个领域还没有形成真正意义上的，这也是熊猫精酿们的z大机会与成长空间。所以，只要站在前沿，有些问题不是企业的问题，而是因为站在前沿，提前遇到了行业发展的问题：正如上次熊猫敢于吃螃蟹的提前布局新零售渠道，这一次的“合伙人”又会颠覆怎样的精酿生态，我们且拭目以待！（来源：酒说）

 

免责声明：本站部分文章信息来源于网络转载，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如无意中侵犯了媒体或个人的知识产权，请来信或来电告之，本网站将第一时间做出处理，避免给双方造成不必要的损失。