企业决策者必读：五个范式隐藏致命风险，而重整战略只需三步

　　当有一天，所有的企业，都盯着机场、高铁站、高速路……打着相同观感的诗情画意的广告之时，这个行业的同质化竞争，便已经到了无法单纯地用战术制胜的地步，而到了该将视线转移到重整战略、占据新的竞争高地之上的时刻。

　　今天的白酒行业，已经站在了这种变局的路口。

　　4月3日，君智合伙人、撬动战略学院首席专家陈继受云酒夜话特邀，从跨界视角深度剖析了白酒行业潜藏的惯性思维和隐患，并为酒企走出惯性思维提供了“三步走”解法，助力企业在变局之下，凝聚真正的竞争力。

　　五个范式，隐藏致命风险

　　为什么白酒企业应该重整战略？陈继在直播中指出，当下的白酒行业，已经呈现出以下5种经营范式。

　　一：全价格带、多产品线。很多企业在发展中迫于增长压力，布局全价格带，通过“产品数”求增长。而在陈继看来，做企业就如同种树，为了更好地产出，适当的时候应该“修枝剪芽”，以不断迭代的产品线更获取顾客，实现企业的“肌肉型增长”，而非追求全价格带、多产品线带来的“肥胖型增长”甚至“肿瘤型增长”。

　　第二：广告内容诗情画意。白酒行业常用的诉诸于情怀的广告形式，陈继总结其为“诗情画意”。在陈继看来，当大家都在同质化地竞争时，“一千个读者，就有一千个哈姆雷特”，诗情画意的广告内容并不能清晰地告诉顾客“选择我而非对手的理由”，对于竞争是无益的。

　　第三：媒体投放渠道单一，极度重合。陈继认为，广告实则是争取顾客认知资源和眼球资源的竞争，而在谁都能上央视、哪个企业都能进机场的时代，众多酒企扎堆相同的媒体时，顾客的眼球资源和认知资源被分散，同时还要面临跨界对顾客注意力的夺取。

　　第四：返点压库降价追量。“为了增长目标，企业通过返点等方式压货给渠道，渠道再以降价和促销求动销，这在白酒行业是非常普遍的”，对此，陈继指出，“动销是硬道理，不降价动销更是硬道理”，只有解决顾客端的动销，才能真正解决这个问题。

　　第五：创新概念瞬间普及。不仅动销方式同质化，白酒行业营销方式也已经同质化，一旦出现创新概念便迅速被模仿普及，使得每一次创新都只能获得短暂的，后期迅速的同质化让前期的创新努力付诸东流。

　　“解题的方法要思考两个问题，一是创新概念和企业的经营方向之间是否有关系，即创新是否服从于企业长远战略；二是创新的优势是否在短时间内迅速扩大，在顾客心理层面形成品牌首创甚至独创的认知，让创新为品牌持续加分，而非获得一波销量以后再重新创新。”

　　对于上述五种经营范式，陈继指出，其“统治”下的白酒行业，未来发展存在三大致命性的隐患，一是增加顾客选择成本、二是模糊自身独特优势、三是为贡献光芒。

　　同质化的品牌传播战、渠道战，只会让消费者失去选择的耐心，被迫做出“多数人的选择”，顾客都流向行业的，而模仿跟风的非只落得“为他人做嫁衣”的结果。

　　过往成功的惯性延续、短期增长的利益获取、面对未知的不感以及竞争对手的步步紧逼，在陈继看来，是白酒行业形成经营范式的原因。

　　“过去很多企业因为一场成都糖酒会或者一个广告一炮而红，但在当下以及未来都不再适用”，陈继表示，“在很多行业都已形成精细化、化分工的未来，寄希望于某一个战术突破而产生效果的希望微乎其微，企业要思考的是如何系统化地突破。”

　　重整战略，只需三步

　　在重整战略之前，陈继认为，企业应该认真考虑一个问题，即“你的企业属于哪一个阶段？”

　　一是“外部，顾客对品牌的感觉不统一，对选择品牌的理由不明晰；内部，努力方向也不一致，内外一团糟”的阶段。

　　二是“消费者有清晰的购买你的理由，但是企业内部比较复杂，各个部门之间有各自的KPI，无法力出一孔”。

　　三是“内外都很清晰，看上去很良性”。

　　四是“内外发展良性的基础上，还有外部的力量为你所用，如经销商和资本方的资源、渠道方和甲方的支持，内外同为同一个方向努力”。

　　一步：企业战略起点：撬动顾客常识

　　陈继认为，撬动顾客常识的要点是“反者，道之动”，即“不是更好，而是不同”。基于广普顾客的潜在需求、确定竞争对手并找到其“强势背后的弱点”，再将自身优势与顾客常识串联，形成广普顾客的选择，成就品牌。

　　“顾客为什么选择你，而不选择别人？”其中，陈继特别强调，企业决策者不应依赖熟悉的朋友或者熟悉的顾客反馈/建议，掉入以点概面的顾客陷阱里面去，真正的顾客在市场，企业家需要经常走入，倾听广普顾客的声音，正如任正非讲的“让直接呼唤炮火”。

　　第二步：战略动作设计——目标牵引运营

　　“并敌一向，千里杀将”，陈继表示，企业管理某种程度上就是目标管理，“确定了正确的目标，理顺管理目标的关键事项，打破部门壁垒，形成方向一致、强强联合的运营体系”，即为目标牵引运营。

　　陈继指出，首先要树立一个观念，即战略起点在于企业的内部，正确的目标是在企业外部。在此基础上，决策者要“纠偏运营方向，将焦点放在目标上，再通过确立市场目标、细化经营指标，改善经营维度缺失的问题，基于正确的目标确定绩效的考核方向”。

　　“只提实现规模增长的目标是不够的”，陈继提出，要围绕战略目标，细分市场目标，如除了销售总额外，还可制定心智认知指标、市场份额指标、增长速度指标等。

　　第三步：战略资源整合—利用资源

　　战略资源的整合，完成的是“知识同频，战略共识”的过程，只有在知识同频的情况下，战略才能达成共识。这一点，在整合资本资源时要尤其注意。

　　另外，在通过“三步走”方式重整战略之时，陈继强调，企业决策者应该注意以下二个要点。

　　一是战略节奏的规划。企业的战略是基于外部的，起点是顾客，如果顾客心智中的竞争态势转变，那么企业的战略需要及时做出调整。

　　二是易被忽视的时间资源，尤其是企业家的时间资源。对于所有企业来讲，企业家的影响是的，企业家的精力在哪里，哪里就发光，因此，企业家应该尤其注意把重心放在重要的、正确事情的判断上。

　　企业运营的终点是品牌化为顾客的常识，“让广普顾客产生需求时，下意识选择你”。陈继举例说明，当小米或者华为做广告的时候，一定会有人在跟苹果做比较，无形间增加苹果的认知度，当品牌化为顾客尝试后，企业将拥有三个优势，一是主导竞争、二是光环效应、三是逢凶化吉。

　　“那个时候，你不再需要打破行业范式，因为你将会行业范式。”

　　飞鹤的经验，如何在酒业应用？

　　基于战略重整的理论，陈继对于观众们热情的提问，也给出了进一步实操方面的解答。

　　1 像“男人的情怀”这样诗情画意的广告，也曾经取得的成功，甚至成就了洋河，怎么看这种现象？

　　答：其实诗情画意的广告不只存在于白酒行业，各行业都存在，它风行背后的一个很重要原因是当时年代背景的特殊性。

　　在不同的时代，顾客和供给端的博弈情况不同。供不应求的时代，只需要把产品做好；刚刚放开市场竞争之时，占据渠道便可为王；进入广告形象化的时代，只要做了广告就会赢；品牌竞争时代，只要品牌足够强大便足矣。

　　但在众多品牌都在同一维度之内竞争的时代，所有同质化的优势都会被抹杀掉，这也是为什么在过去诗情画意的广告能成功，而未来应该舍弃的道理。

　　2 “更适合宝宝体质”，国产葡萄酒企业能否借鉴飞鹤这一思路，如果可行，要怎么着手去实施？

　　答：思路一定可以借鉴，但“更适合宝宝体质”的这个撬动点不一定适合。

　　葡萄酒产业和奶粉行业有一定的相似性，地域认知优势在国外，但不同的是，当下国内没有强势的进口葡萄酒品牌，顾客虽然知道进口葡萄酒好，但不知道哪个品牌好，这是顾客购买进口葡萄酒的痛点，抓住这一点，国产葡萄酒可能会有机会。

　　飞鹤“更适合宝宝体质”，背后是有其常年研究母乳的技术力量支撑的，“一方水土养一方人”的常识，支持让飞鹤的技术优势更大程度发挥。

　　因此，国产葡萄酒要界定好自己的竞争对手是谁，它的弱点在哪里，然后基于自身优势找一个能够撬动顾客的常识，通过运营加强顾客的认同。

　　3 一个拥有一些历史底蕴，之前主要从事原酒销售的四川企业，如何拓展品牌酒业务，要怎么把握品牌打造的步骤？

　　答：首先这里面有三个点，一是企业觉得自己有一些历史的底蕴，是否是顾客端所认知的历史底蕴？这二者之间是有差异的，企业内部看到的底蕴，放大到行业中不一定算是底蕴。

　　第二，拓展2C业务，也需要系统知识，包括产品的研发和产销的整体协调等，需在2C知识完备的情况下才能开始，难度会非常大，也可能是个陷阱。

　　第三，经营一家小企业的话，核心是要回到企业的长处去。即对于小的企业来说还是要从长处出发，找竞争对手的弱点，再激发客户的常识，追击长处。

　　4 一家区域酒厂，年销售大概1个亿，在当地酒厂中排第四、第五左右，现在受名酒和本地强势品牌的双重挤压，日子越来越不好过。请问怎样才能避开这样的竞争？

　　答：首先，竞争是避不开的；其次，出击才是竞争极好的防御，解题的方法首先要界定清楚你在当地的竞争对手到底是谁。

　　安徽的一个县

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