茅台大降价的背后，是一盘很大的棋

　　时间回到一年前，普通消费者如果想买一支飞天茅台，价格至少两三千，并且还一酒难求。

　　但是从去年下半年开始，茅台与一些大型商超和电商购物平台合作，让很多普通消费者有机会以1499元的价格买到飞天茅台，这对于很多普通消费者来说，相当于茅台大降价。飞天茅台本是国内白酒行业的品牌，为什么愿意自降身价走下神台呢？也许这背后是一盘很大的棋。

　　可能很多消费者都误认为，茅台酒价格越贵，茅台赚的钱越多，其实往深一点想，很容易明白真相了。

　　茅台酒跟其他商品都一样，厂家能赚的钱，在出厂价定下来之后，毛利就已经确定下来了，通过一层一层的经销商代理商不断加价，卖给终端消费者时的价格不管多高，与厂家的毛利都已经没有一毛钱关系。飞天茅台的建议零售价是1499元，但是前些年在终端市场可以卖到2500甚至3000，这么高的市场价格，并没有增加茅台酒厂的利润。茅台当然没可能，向终端消费者直接销售，但是这一段时间通过与大型商超和电商购物平台的合作，开始摸索出一套模式，减少中间环节。中间环节减少，中间加价也就减少，对于终端消费者来说，就是捡了大便宜，把酒卖给真正喝酒的人。其实在近这20年，电子商务不断发展网络购物深入人心，其中很重要的一点就是减少了中间环节的不断加价，茅台也曾经自建电商公司，但去年12月茅台电商公司解散，并且清算注销。但这并不意味着茅台放弃了电商，反而通过合作方式加大了电商销售。被动了奶酪的是原来的传统销售商，而对于茅台来说，减少了终端销售价格，有可能会激发更高的销售量，获得利润额的增长。

　　这几年的白酒消费出现了明显的变化，因为反腐倡廉。现在的白酒消费越来越多的转向普通消费者。既然过去的茅台可以卖2000多元，说明在市场上接受飞天茅台的适当涨价。

　　因此对于茅台来说，如果能在未来两三年慢慢的把销售转向电商，减少对线下销售合作的依赖，那么茅台就存在提价的可能。即使茅台从1499元的零售价提升到1699元，对于很多普通消费者来说，也还是可以接受的，但是这200元的提价却是茅台的直接毛利提升，与之前经销商私下提价完全不同的作用。这也是茅台现在不断发力大型商超和电商平台的原因之一。

　　茅台大降价的背后，是一盘很大的棋

　　2015年随着渠道库存逐渐出清，白酒行业进入新一轮增长周期，白酒价格水涨船高。

　　身为白酒业扛把子，飞天茅台作出“表率”：其零售价由2014年低点的不到900元/瓶，暴涨至2019年超过2500元/瓶。

　　消费需求叠加投机需求，飞天茅台终端零售价格一路暴涨；茅台酒一马当先，其他白酒厂商也不甘落后，纷纷提价。五粮液普五的终端零售价，由2016年的600元涨至2019年的1000元出头。

　　看到这里，你可能会有疑惑，那为什么贵州茅台的净利润增速，不如五粮液？

　　2015年至2018年，五粮液和茅台的净利润均增长1.3倍。2019年前三季度，五粮液净利润增长32.1%，茅台增长23.1%。2018年至今，五粮液净利润增速始终高于贵州茅台。

　　茅台大降价的背后，是一盘很大的棋

　　没道理啊！2015年至2019年，飞天茅台零售价每瓶上涨超过1500元，而普五零售价每瓶仅仅涨了不到500元。终端零售市场一瓶难求的是飞天茅台，不是普五呀。

　　原因究竟是什么？答案是，飞天茅台涨价主要体现在终端，而五粮液在终端价格上涨的同时，大幅提高了出厂价。

　　可以看到，2014年至2018年，普五出厂价由609元提高至789元，增长了29.6%；而飞天茅台出厂价，由819元提高至969元，仅增长了18.3%。

　　比起贵州茅台，五粮液有更大的提价空间。2019年5月，第八代五粮液推出，出厂价由789元提升至889元，价格再度提升13%。这是五粮液净利润持续高增长的重要原因。

　　为什么茅台不提高出厂价呢？没办法，茅台酒自身金融属性太强，提高出厂价要把握好节奏。

　　作为行业老二，五粮液显然不存在这个问题。不过，只有飞天茅台终端价上涨，才有普五的提价空间。

　　若飞天茅台终端价上涨动力不足，普五也难以涨价；若飞天茅台价格下跌，普五终端价基本要扑街了。

　　现在是一个信息社会大数据成为了生产和销售的基础。

　　在以前，茅台酒卖了给谁，以什么价格卖出去，对于贵州茅台来说一无所知。但在未来，这些数据都可以很方便的查询，只要与大型商超和电商购物平台，签署相关的协议，相信这些数据是可以共享的。

　　对于大型商超或电商平台来说，以1499元的零售价销售茅台，依然有不错的利润，重要的是，茅台酒成为了流量明星，会进一步吸引客流。所以他们会严格地按照这个价格销售，否则会被茅台取消合作资格。

　　而茅台通过这些商超机构建立的会员体系，可以收集消费者的历史消费情况，通过消费频次、消费品类，等数据进行标签，可以为消费者精准画像，不但可以把黄牛党过滤出去，还为未来的生产和销售定价都提供了基础的数据。

　　总之，我们在享受“降价”的茅台时，茅台正在构建一盘大棋。（文章来源：中华网酒业）

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