直播卖酒生涯 救命稻草OR未来蓝海？

　　一场疫情，让抖音等直播网络平台成为营销创新的突破口，网红薇娅曾在两小时单场直播内创造了引导销售额超2.67亿元的记录，的带货能力和自带流量的话题度使薇娅成为了当之无愧的“淘宝一姐”。

　　4月6日，河南郑州一位做河南本土品牌的酒类经销商赵先生告诉《华夏酒报》记者，疫情期间，他们公司开始尝试利用直播、抖音吸粉卖酒，经过团队的不懈努力，张裕、长城葡萄酒、仰韶彩陶坊、赊店老酒明青花、宝丰陈坛15、张弓超值酒、国字宋河等产品销量从初期每天10多瓶增长到如今的每天90多瓶。

　　“新兴的营销平台真的不错，它既缓解了库存压力，又宣传推广了葡萄酒和河南本土白酒的品牌价值和产品优势。”赵先生在接受《华夏酒报》记者采访时表示。

　　01、直播，酒类营销创新的“救命稻草”?

　　春节期间，对于酒类销售旺季的酒类经销商来说，今年的疫情成了检验酒商营销创新的很好标准，传统的营销遭遇发展瓶颈，销售按下“暂停键”，经销商束手无策，此时，营销创新显得尤为重要。如何早日摆脱库存压力大、销售缓慢的局面，新兴网络营销成为酒商生存与否的救命稻草。

　　随着天猫超市和茅台宣布双方2020年战略合作再升级，网红薇娅在直播间卖货，高在线人数超过2000万人。在天猫直播间，500瓶1499元的飞天茅台，秒光。泸州老窖的国窖1573在直播间，短时间内，也被抢光。洋河刚推出新品梦之蓝M6+上架后，不到10秒钟的时间被抢光。

　　直播间网友纷纷表示，“蹲守了一晚上，10秒钟就没了!一瓶都没抢到!”

　　中粮长城与薇娅的合作，长城葡萄酒几个字都还没念完，薇娅刚念了一个“长”字，三万箱长城葡萄酒就销售一空。

　　中粮长城酒业副总经理刘鑫表示，与薇娅、李佳琦合作，一个是看重他们的品牌影响力，另外，希望借助他们实现拉新，让更多的消费者尝试长城葡萄酒，进而走到终端购买长城葡萄酒。

　　网红经济已成为当下各个产业的新风口，这成为资本和市场的共识。自直播和短视频兴起，网红对消费的刺激越发明显，对传统商业模式的冲击也越来越大。

　　根据阿里巴巴公布的数据：2019财年，淘宝直播产生GMV超过1000亿元;2020财年至今，淘宝直播GMV同比增速高达140%;2019财年，天猫商家直播渗透率高达50%。

　　直播电商不仅仅是替代了传统货架式电商，而是从整个产业链的角度提升了消费者与品牌商之间的链接效率。

　　从产业链看，直播加快了供给端产品开发速度，实现用户需求的即时响应。而5G时代是直播电商真正的大风口。直播本质上是靠人实现销售，如何打造具有竞争力的个人IP，建立匹配的选品体系，是直播带货为关键的环节。

　　对此，新营销咨询培训专家贾福春认为，直播实质上是一种社交类自媒体，其主要特点是更直观、更能和消费者及时互动。直播带货本质上是电商。电商能否带动销售取决于精准粉丝群体数量，白酒和葡萄酒的经销商如果通过直播销售，也是一种形式创新。每一个网红背后都是一个团队投入资金、投入时间成本推广的结果。直播是电商的一种形式，如果没有流量，类似于微信、微博，直播只能是图个热闹。没有电商能力的企业和经销商，直播一定也做不好。

　　网红直播带货模式已被越来越多的消费者接受，但其中“瞬间售罄”往往会忽视了好酒的真正价值所在。经销商要长期发展，利用好酒体价值和白酒情感传递，才是启发消费者消费欲望的关键。

　　从商品端来看，直播提升了非标商品潜在线上渗透率;从用户端来看，直播能够发现用户非计划性购物需求。

　　在亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤看来，酒类经销商不管是疫情期间还是疫情过后，甚至在未来都要主动尝试，直播、抖音等一些工具要积极拥抱，切勿当做救命稻草。

　　02、直播，酒类销售的“未来蓝海”?

　　随着新零售同酒类渠道融合不断走向深化，酒类零售也正走向化，同时在数据、技术及物流等方文章来源于佳酿网面进一步提升。近年来，酒类行业特别是酒类流通领域随行业深度调整而不断变革，新零售也逐渐开始赋能酒业，为酒类流通提供了新的渠道，并逐渐演化出更为多样化的销售形式。据悉，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%，预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人。四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。2019年，VR、AI等技术带动在线直播行业发展，“直播+”的产品与内容创新不断显现，其中“直播+电商”迎来了高速发展的风口。

　　知趣咨询总经理、白酒营销专家蔡学飞认为，疫情对于酒类场景的限制进一步强化酒类消费的分化趋势，同时加快了多元化与碎片化进程，这对于与白酒之外的葡萄酒、洋酒、黄酒等小品类酒类市场具有一定的推动意义，同时，伴随着传播机制与购买渠道的不断丰富，以直播为代表的新型销售体系开始提速，渠道销售模式被弱化，直接针对消费者开展公关教育工作开始凸显，直播与社群化营销等新的传播与销售模式是酒类消费的性能机遇。

　　在淘宝、快手、抖音、京东、拼多多、有赞等电商平台上，带货直播间如雨后春笋般涌现。对白酒、葡萄酒和黄酒等经销商来说，直播真的就是未来酒类营销有效的渠道吗?

　　和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江认为，在疫情之中和之后，经销商要重点利用新媒体资源、微信等工具进行线上活动推广，频次要高，样式要多。如何构建团队的客户服务意识、如何为分销商、终端乃至消费者提供愉悦、舒适的服务体验是未来经销商保持可持续发展的催化剂和动力，通过此次疫情，经销商企业可以在既有的组织结构与业务结构中完成新一轮的“进化提升”。

　　“不要期待所有的经销商能通过直播卖货，每一种白酒和葡萄酒都是细分市场，面临的粉丝群体也是不一样的。直播对流量的要求很高，没有平台的推荐和个人流量的支撑，是很难起到效果的。只有很好的网红才能带货，如果经销商投入精力去做直播，有时候可能得不偿失。如果把直播当成一个宣传推广工具，利用直播进行宣传，是可以的。而且直播是未来电商的一种，是可以持续学习和关注的。”贾福春再次强调。

　　然而，艾媒咨询分析师认为，未来“直播+”的商业模式将继续发展完善，在线直播平台将更加注重精细化与化运营，通过产品、形式与内容的创新塑造和强化自身差异化优势，并通过技术赋能提升用户体验，布局更多业务和内容模块，赢得在线直播行业赛道的竞争。

　　传统电商流量红利风口已过，而在线直播的实时性、互动性极大地增强了用户体验，降低了用户在电商购物中的不确定性，增强了用户消费冲动，提升了转化率。县长直播带货成网红，春茶、金桔、大米、草莓、红薯、山鸡等农产品都成了县长推荐的产品，在带富一方百姓的同时也宣传了该县的旅游资源和生态资源。山东省滨州市惠民县殷梅英直播“首秀”，2个小时的直播，殷梅英在淘宝直播间帮当地农民和企业卖出香菇2万斤、梨2万斤等，共推荐了17种地方特产，吸引了130万网友在线，总销售额超过30万元。

　　在，每个县都有代表该县的特产，大多数县都有历史悠久的白酒、葡萄酒和黄酒品牌，酒类品牌能否借助县长直播来做营销也是一次不错的选择。但是，酒类销售，绝大多数还是要靠经销商去做好宣传和推广工作。

　　在牛恩坤看来，经销商要认清时代环境，认清时势，这是为了更好地根据趋势发挥优势。要不停地进化自己，经销商进化能力整体较差，遇到新环境，知识结构就跟不上了，要尽快适应。同时，经销商还要找到自己的核心力，而不要盲从，线下渠道优势就是强关系，把线下的优势拿到线上去放大，才是正道。

　　“不要看到罗永浩火了，就以为人人都可以做直播，罗永浩不可复制，通过直播赚到钱的人不足1%。”贾富春说。

　　

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