中国啤酒升级，路在何方？

1900年，俄国人在哈尔滨市建立了首 家啤酒厂—乌卢布列希夫斯基啤酒厂。三年后，德国人和英国人在青岛建立了英德啤酒公司。随着历史发展，哈尔滨和青岛两座城市分别诞生了如今我们熟知的两大啤酒品牌，哈尔滨啤酒和青岛啤酒。

啤酒发展的大幕，缓缓拉开。

01、从扩张到收缩，啤酒市场演变

1949年-1978年，啤酒经历了从复苏到快速增长；从依靠外国技术和原料到国产化生产。脱离了外国技术的依赖，各省纷纷建立啤酒厂，产能迅速扩大。而彼时，经济的发展促进了消费能力的提升，为啤酒走进百姓生活提供了机遇。

1990年-2014年，随着世界经济一体化、电子商务以及本土啤酒企业市场扩张的需求，外资啤酒品牌进入市场，为消费者打开了更加多元化、特色化啤酒品类与品牌的大门，消费需求不断升级。

而本土啤酒企业在经历了长达十余年的持续发展，国内啤酒市场已趋于饱和，2014年啤酒首次出现了产能下降，进口啤酒、高端啤酒占比上升，暗示着单靠并购、扩产谋发展的时代已过。

挑战即机遇，包括青岛啤酒、华润啤酒在内的啤酒品牌纷纷调整策略，调转“炮火”主修“内力”，开始进攻多元化、特色化、高品质的啤酒品类。

02、从喝得到到喝的好，啤酒需求发生改变

在市场，啤酒品类格局一直以拉格为主，这种下层发酵啤酒，口味清淡、酒体清澈，生产成本低，适合规模化生产，如今我们见到的90%啤酒都属于拉格，例如青岛啤酒、燕京啤酒、、喜力啤酒、百威啤酒、嘉士伯、蓝带、三得利等。

工业拉格在拥有庞大的消费群体，啤酒企业间的竞争也大都集中在拉格上。

随着经济水平的提高，消费者社交圈层和场景也发生了改变，他们对啤酒口味有了更高的要求。年轻消费群体拥有更高的学历，更广的认知，也更容易接受新品类。

精酿啤酒就是消费需求改变的具体体现，近几年随着高大师、牛啤堂、熊猫精酿等一批精酿啤酒品牌诞生，受到消费者喜爱，虽然目前仍属于小众产品，但精酿啤酒已经拥有了不少重度消费者。

在文化层面，精酿啤酒已经成为消费者自我提升的一种品质生活方式，是一种满足自我价值，追求精致没有压力，充满新意的自我认同。据调查显示，消费者愿意为精酿啤酒支付高于普通啤酒29.1%的溢价，并对精酿啤酒的选择有了更加多元的关注点。

与此同时，在拉格与精酿之间，出现了一款承上启下的啤酒品类，小麦啤酒，也就是我们熟悉的白啤。

03、花着两朵，并蒂齐开，白啤成为升级新主力

面对亟待满足的消费者需求，一边是不断瞄准国内啤酒特色化、多元化需求“进击”的进口啤酒品牌，一边是以高大师、牛啤堂、熊猫精酿为代表的拥有“自我意识”的精酿品牌的诞生。

啤酒品牌则加速变革，一边扬长深挖拉格啤酒品类潜力，做创新、做品质、做升级，一边补短在特色化啤酒品类上下功夫，而与下层发酵的拉格啤酒相对的以上层发酵为特色的艾尔啤酒成为主要堡垒，其代表品类白啤酒则成为各大啤酒品牌的核心发力点。

据悉，白啤酒作为小麦啤酒的一种，诞生于14世纪的欧洲，以大麦芽与小麦芽为原料，采用上面发酵酿造而成，因酿造后不过滤酵母令酒液呈现微白而得名。其酒体浓醇、酒香馥郁，味微酸中带有清甜，加之保留了酵母，因此富含多种微量元素，大大提高了啤酒的营养价值。而其顺滑的口感、带有微醺的花果香兼得女性青睐，可谓“男女通杀”。

独特的口感、特色的品类，又符合当下消费者对“健康生活”“营养美味”的多元化要求，令白啤酒成为兵家必争之地。青岛啤酒全麦白啤、燕京原浆白啤、金星原浆、青海湖白啤、哈尔滨白啤、乌苏小麦白等品牌新品纷纷上市。连同范佳乐、鹅岛、凯旋1664等国外白啤酒玩家，一场“白啤酒争夺战”自此打响。

有1664、福佳白等国外白啤酒珠玉在前，本土啤酒品牌必须要发挥优势才能稳操胜券，正如青岛啤酒创新事业总部市场推广总监崔虹女士所说：“进口白啤酒虽在消费升级时代下先行半步，但尚属于小众啤酒产品，因此白啤酒品类的快速推进还需本土啤酒品牌发力，特别是在白啤酒品类教育方面。

在推进白啤酒新品类上市的同时，提高消费者对于白啤酒品类的认知，才是白啤品类健康、持续发展的根本。因为想要实现一个品类的大力发展，还是要靠消费者。”

而全麦白啤正是青岛啤酒在2014年面对啤酒消费升级下的首支特色化创新性产品，自2015年上市以来的五年里，在工艺、营销以及渠道推广等各个方面尝试做创新、做突破，努力探索啤酒品牌在进口啤酒与本土精酿啤酒厂之间的大品牌精酿产品新模式。

04、线上线下联动，重视消费者培育

“目前对何为精酿啤酒尚无定论，但不可否认的是在目前啤酒发展大环境下，精酿啤酒想要实现大发展，就要依托本土啤酒品牌的发力，利用技术优势、营销网络优势即传播推广优势。而全麦白啤便是青岛啤酒在推进精酿啤酒道路上的一次探索。”崔虹表示。

在工艺上，依托青岛啤酒强大的技术支持在产品品质上下功夫。在长达20余年对小麦啤酒品类研究的基础上，优选原料，采用全麦酿造，坚持不添加任何辅料的前提下酿造出花果香味，为消费者呈现出“第 一口就与与众不同”的消费体验，引导新型消费体验。

在营销推广方面也另辟蹊径，不同于传统啤酒仅以线下铺货为主，同时配合线上传播，积极承担在白啤品类培育中的倡导与作用。通过线上线下联动，将白啤品类更加快速的与消费者建立关系，并准确的推向消费者。

其中，2015年6月上线的“青岛啤酒精酿社区”微信公众账号成为青岛啤酒线上培育的主要“革命根据地”，同时也是全麦白啤数字化品牌营销的试验田，先后创办《白啤知识大讲堂》、《白啤姐说精酿》、《24节气美食试验室》、《精酿家族斟享荟》等系列专栏，以“斟享精酿心生活”为诉求，传播白啤酒趣味知识，做精酿啤酒的探索者。

而2017年、2018年度连续两年先后发布的《精酿生活方式白啤书1.0 2.0》版本便是基于“青岛啤酒精酿社区”内容为基础融合当下现状大数据研究向人们持续倡导和传递“健康、愉悦、品质化、讲究不将就”的生活态度与生活方式。

依托线上平台传播白啤酒品类知识，同时打造“跨界大咖论道”“全麦白啤怎么喝？”精智众创大赛”等现象级活动IP，扩大与加速传播影响力。结合线下活动，通过长达三年的移动式斟享体验空间，为消费者营造沉浸式品鉴体验场景，感受全麦白啤的“斟享七式”所倡导的斟享文化。

2019年又开启了为期三年的新营销传播计划，“斟致生活 从心宿说”品牌传播主题便是号召有态度、有温度、有号召力与实践力的“白啤生活家”入驻到四季网红民宿，领略自然时间美好的变化，体验全麦白啤所倡导的品质化、精酿生活方式，并加入到打造青岛白啤的斟享心文化，一同创造专属自己生活的新经典。青岛啤酒相信消费者才是品牌的创造者，想要发展新品类，需要依托消费者。

通过线上线下联动，让消费者对白啤品类有了更加深刻的了解，同时对青岛全麦白啤线下的试饮和购买，加深了对全白啤的印象。可以说青岛白啤自诞生之日起，以一种超常规的全新营销方式，带动和影响了消费升级下啤酒消费新文化的崛起。

青岛啤酒创新营销事业部市场总监崔虹把诞生之初的全麦白啤定位为精酿啤酒的探索者。她是这样诠释的：精酿是一种品质；精酿是一种态度，精酿是一种精神；精酿是一种趋势，精酿是一种担当，精酿是一种文化，精酿也是一个梦想，我们要酿造出具有特色的精酿啤酒。

“第 一口就与众不同！”是2015年6月时任青岛啤酒公司总裁黄克兴在全麦白啤上市发布会上为其定制的首次与消费者见面的问候语，也表达了他对全麦白啤的期待，要做就做与众不同！

作为百年啤酒品牌，青岛啤酒始终坚持为消费者美好生活提供好产品，成为啤酒行业发展的探索者和开路先锋。

新经销点评：

白啤在上世纪80年代就已经出现在市场，但多年来该品类在消费者中的认知度并不高。主要原因有两点一是消费需求，二是品类认知。

随着国外啤酒品牌入华，居民生活水平的提高，越来越多的人接触到了不同的啤酒品类，扩大了认知。同样他们对于啤

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