田卓鹏：2020酒业进入后千亿、后百亿时代，将呈现9大分化新特点

过去2019年，白酒行业发生了的变化。

首先是，从19家国内白酒上市公司前三季度数据看，白酒行业自经历走出调整期的小爆发后，增速呈现总体放缓的趋势，或预示着行业真正进入完全成熟期。

其次是，茅台与五粮液在过去的一年集团营收超千亿元，其中酒类销售业务超880、500亿元，占据行业总规模的20%以上，创造行业前所未有的新高点。

第三是，百亿酒企军团又添新成员，洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、古井贡酒、牛栏山、茅台系列酒、五粮液系列酒九大百亿军团加上习酒等准百亿军团也占据行业总规模的20%以上。

A股主要白酒上市公司2019年度Q1、Q2和Q3单季度同比增长率对比表

总体而言，2020年白酒行业将是集中和分化的叠加之年。集中是向百亿军团、千亿军团集中，进入后千亿、后百亿时代集中化将更加明显，竞争的逻辑也将发生改变。而新分化是则呈现出九大分化的趋势，包括名酒的分化、香型的分化、产区的分化、消费的分化、流量的分化、营销的分化、零售的分发等，2020年这九大分化将愈加明显。

一、后千亿时代领头羊的竞争逻辑。

随着茅台和五粮液集团营收已破千亿，其他酒企短期内难以企及。进入千亿时代确实也为行业注入强心剂，但如何持续保持优势，维护良性发展势头，不断挖掘新的增长点，将是两大领头羊为后千亿着重思考的问题。

一是行业占比之争：根据咨询公司波士顿的经典三四规则矩阵理论，作为行业者，市场占有率需达到15%以上。同时，在者中企业的数量不会超过三个，任何两个竞争者之间2:1的市场份额是一个均衡点，无论谁想打破都是不切实际且得不偿失的，在三个竞争者中非常实力的竞争者市场份额又不会超过小者的四倍。

从两个破千亿的集团酒类销售业绩来看，市场占有率茅台已经超过15%，五粮液也即将触碰15%临界点，而茅台与五粮液之间的2:1均衡点也即将成型。无论是谁都将需要着重思考，在如何保持均衡点同时又进一步将自身规模扩大，挤压参与者和生存者的空间。的规模将导致集中化更加明显，对整个行业形成虹吸效应。

二是腰部之争：对于两大龙头来说，超高端价位基本上确立，未来规模持续扩张的动力将主要逐步向下移，千元之后的腰部之争就成了重要的焦点。上腰（400-600价位）要，代表本品牌张力战；中腰（300-400价位）要鼓起，上演百亿规模置换战；下腰（100-200价位）变底盘，拉开新底盘阵地战。

三是短板之争：两大者尽管在千亿以后与其他竞品企业来说有一定的优势，但或多或少都存在一些短板，无论是经营管理、组织结构、品牌建设、市场掌控、营销创新等都有需要进一步加强的地方。五粮液在18年和19年的1218大会上也提出补短板的思想。未来谁先找到企业发展的短板，谁的短板补得快，谁将取得更大的发展空间。

二、后百亿时代参与者的竞争逻辑。

与两大企业相比，洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、郎酒、古井、牛栏山、茅台系列酒、五粮液系列酒等企业，已经跨入百亿门槛。一方面，者行列还有空档，谁先撞线成为第三个者，将从百亿阵营中诞生。另一方面，如何进一步稳固现有规模，对百亿企业而言明年需要三个方面需要重点运作。

一是，深度化：虽然百亿企业都基本上完成了化布局，但在布局的深度上，不同的企业有天壤之别。百亿企业想要打开新的增长空间，仅靠大本营的支持是不现实的，没有深度化就没有未来。而深度化考验的是模式的升级迭代能力、渠道的深度运作能力和消费者的培育和凝聚能力，也只有在市场内品牌、组织和渠道上做到均衡和深入，才能抵抗得了百亿企业之间及两大者扩张的压力，才能在下一轮竞争中打造基本盘面。同时，百亿酒企的深度化将进一步挤压地产酒的生存空间，因此2020年深度化风潮将再起！

二是，大商之争：在白酒行业竞争集中化激烈的今天，准百亿企业想要快速踏入百亿，而过百亿的企业想要快速达到200亿，过二百亿的企业想要向进入者行列。争夺大商将成为优先选择，因为大商不仅是行业的稀缺资源，亦是快速扩张深度化的联姻。因此百亿企业如何争取到大商的深度认可、并能在大商的深度配合下精耕细作市场，是百亿企业快速发展的选项之一。

三是，大省之争：双大本营或多大本营是巩固现有规模并进一步扩张的战略举措，也是企业持续造血、有序扩展和区域联动的关键。因此像河南、山东、广东、浙江和东三省等消费量大但本地品牌弱势的省份，是百亿企业进一步深耕挖潜的优先选择对象，这就面临着多个百亿品牌企业与当地企业的竞争，大省之争将越来越激烈。

无论是者的后千亿时代，还是参与者的后百亿时代，行业发展都在向百亿军团集中。也正是后千亿时代、后百亿时代，他们凭借的吸金能力、的挤压能力，也将造成酒业2020年将呈现九大新分化的现象。

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名酒的分化

虽然行业向名酒类名酒集中的趋势明显，但名酒类名酒之间的分化也是十分的明显。

一是、规模分化：在传统名酒企业中，百亿名酒企业与非百亿名酒企业之间的规模差距将越拉越大，一二线名酒将泾渭分明。而对于大部分非百亿名酒来说，特别是如舍得，甚至前年风生水起的水井坊在百亿阵营扩大的今天，如果不继续加速发展，均有可能在本轮竞争中被落下，在规模上如何快速突破50亿关口将成为2020年的核心命题。

二是、势能分化：在企业吸商势能、品牌吸睛（消费者）势能、产品吸金势能上，百亿名酒企业与非百亿名酒企业的品牌势能分化将进一步凸显，对于非百亿名酒企业未来的战略路径上要么向上走，要么赶规模，不上则退！

三是、价位分化：600元价位档将成为百亿名酒与非百亿名酒的分水岭，百亿名酒企业将牢牢占据600以上的新高端价位，而非百亿名酒企业的天花板矮化是制约其发展的主要原因，一方面是在600元以上战略大单品存在缺失，另一方面是势能上的差距将制约他们在新高端价位的影响力。

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省酒的分化

省酒的话题成为当前绝大多数区域性白酒企业关注的焦点，也成为省酒成为区域酒企竞争的焦点之一。然而随着行业竞争的变化，省酒的标准也在不断分化主要体现以下三个方面：

首先是规模分化。50亿成为省酒新的门槛，只有超过50亿才能在与省内品牌竞争中处于一定优势，才能具备区域化乃至泛化的基础。但目前很多省内的企业仍在30亿以下徘徊，对于这类省酒而言缩短差距、赶速度不仅成为其主要命题，同时，如何保住大本营市场更是他们的首要命题。

其次是产品分化。省酒的一个重要参考依据是核心产品占据的价位。纵观50亿以上省酒的快速扩展，300-400元价位产品发展完善，500元以上价位也逐步培育起来；而30亿以下省酒企业核心价位段还在100-200元左右，300-400元战略大单品没有跟随大行业趋势及时培育上规模，错过了快发展的时机。

然后是底盘分化：100-200价位是省酒的腰部，但是已经成为了名酒的地盘，加之省酒和区域白酒的底盘则是百元价位以下盒装产品和60元以下大众光瓶产品，这三大价位是省酒生存的根基。而新阶段，三种底盘产品是否向上延伸到更高级别的消费场景，向下延伸到更多的长尾渠道，这上下底盘分化的结果将直接影响到企业的发展。

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产区的分化

产区内酒企逐渐分化，主要体现在两个方面：

一是产区内部分化：龙头过热，尾部过弱，龙头企业与其他企业差距越来越大，均向龙头企业集中，而大部分尾部企业并不热，呈现龙头热龙尾弱的形式。以仁怀、宜宾、泸州、宿迁、汾阳为代表的产区，龙头企业一骑绝尘，产区内其他企业难以望其项背，差距越来越大，而且未来的差距将越发，形成不可跨越的鸿沟。

二是产区之间分化：品类过热，品牌过弱，热度产区不仅有龙头的因素，也有品类的因素。一方面是酱酒产区在高端火热，清香产区在中低端火热。另一方面，虽然产区火热但大部分品牌并不热，像酱酒产区只有有茅台、国台、钓鱼台等少数品牌火热，同产区内众多中小型酱酒企业则也在逐步没落，只能卖点基酒或原酒，呈现冷热明显的分化现象。

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香型的分化

茅台带动了酱香，汾酒带动了清香，整个行业里面出现了浓清酱三国杀现

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