奔富麦克斯分销政策剧变，名庄荟2.0战略铺开，还欲引入多个战略品牌

2019年10月，备受关注的Penfolds奔富麦克斯（以下称 麦克斯）运营模式落定，采取1家运营商+N区域大商渠道模式，并组建联盟商体系。

时隔数月，酒业家获悉麦克斯的单独进口商中粮名庄荟酒业（以下称 名庄荟）已再次推动其分销模式的重大变革，由单独运营模式转向区域大商代理模式。目前北京奥比安、浙商糖酒集团等传统大商已与名庄荟就麦克斯的区域代理达成合作。

名庄荟内部人士透露，名庄荟之变革不止于此，将会有一系列的重大变革接踵而至。这被视为名庄荟2.0时代实施各项新战略的信号。

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分销政策几经变革

麦克斯何去何从？

从2016年1月上市以来，奔富麦克斯先后创造了15天2000万元、30天3000万元的销售奇迹，加之别具一格的外包装、高颜值，奔富麦克斯面市不久便成为不折不扣的网红产品。

截至去年，麦克斯已经是销售规模达3亿元的超级大单品。

名庄荟作为麦克斯单独进口商，会根据不同时期的市场趋势对麦克斯的分销政策做出调整。

2020年开始，名庄荟针对麦克斯的分销政策推动了迄今为止非常大的变革，放弃运营商模式，改成区域大商制。作为进口葡萄酒市场屈指可数的亿元级大单品，这一次的变革将会如何影响品牌发展？

中粮名庄荟酒业总经理焦国强坦言，在此之前麦克斯在市场管控和渠道管理方面确实存在瑕疵，市场价格紊乱导致经销商利润空间压缩，经销商积极性受挫。为此名庄荟投资100多万购进溯源设备，从4月份开始，麦克斯的产品能实现瓶码、箱码、托码“三码合一”，每个区域大商都有专属的溯源码，能有效地解决串货问题。焦国强说：“从今年开始，名庄荟着力强化价格体系管理、强化区域管理。作为麦克斯的品牌运营方，我们要为品牌的发展保驾护航，把客户的利益放在第1位，让经销商重拾信心。”

中粮名庄荟酒业互联网营销中心副总经理兼优商工程管理中心副总经理郭强向酒业家表示，此次变革之后，每个区域都有一家大商负责该区域麦克斯全系列产品的运营。在经营区域划分更加明确的基础上，有效解决了串货、乱价等问题。

郭强认为，今后对于区域的划分和管理将更加规范，根据不同地域的实际市场情况进行灵活的划分和资源配置。“相比之前，渠道环节缩减了，可以更多让利给经销商。同时区域大商的引入提高了准入门槛，进而确保市场管理更加规范和。”郭强说。

焦国强预计，在一系列措施落地之后，经销商在麦克斯上获得的利润将会大幅增长。虽然疫情的影响还在持续，但是麦克斯的销售自3月份开始复苏，并且在4月份逆势增长，销量同比翻番。

酒业家获悉，在新的分销政策实施后，北京奥比安、浙商糖酒集团等传统大商已经加入麦克斯的分销体系，扮演区域大商的角色。

北京奥比安贸易有限公司董事总经理赵川向酒业家表示，分销政策的变革将有利于名庄荟在的布局，是非常良性的变化，同时会加强麦克斯品牌的渗透力，促进市场下沉。

赵川说：“区域大商制有利于渠道的精细化管理，这样的变革令经销商更有信心、更专注麦克斯的运营。可以预见，今后会有更多品牌和经销商愿意与名庄荟合作。”

浙商糖酒集团浙江酒业有限公司总经理许玲玲对此持有相同的看法，“区域大商制下的精细化管理有效地规避了市场上的水货、平行货、串货乱象。对于下游经销商而言，一个区域由一个大商负责和把控，那么在价格控制、市场活动落地等方面会更，更利于麦克斯品牌的长远发展，也能促进其10亿达大单品目标的早日实现。”

而对于经销商以及业界关心的麦克斯2022年冲击10亿元的目标，焦国强表示，既定目标不会改变，且今年的预期是比去年销量翻一番。

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麦克斯变革只是开端

名庄荟2.0时代启动

2019年12月16日名庄荟召开客户年会，会上名庄荟宣布自2020年开启自己的战略2.0时代。

2020年伊始，纵然疫情爆发，但是丝毫没有影响名庄荟变革和远行的决心，一系列变革政策得以实施，麦克斯只是一个开端，而更大的变革正在酝酿。

变革首先体现在战略定位上，名庄荟将企业愿景重新定义为“美酒商业整合平台”，名庄荟品牌Slogan也由“美酒天下，美丽生活”变更为“美酒天下，美好生活”。

在新战略定位的指导下，率先变革的是名庄荟的品牌策略。2.0时代，名庄荟规划了“1551”品牌策略，即打造1个10亿级超级品牌、5个亿级战略品牌、5个3千万级潜力品牌、1个品牌供应链平台。

毫无疑问，“1551”品牌策略中的首一个1就指向Penfolds奔富麦克斯。

除此之外，名庄荟今年与上游的合作范围将会进一步加大。焦国强透露，名庄荟正在推进与葡萄酒及烈酒领域多个高级企业和品牌的战略合作。预计年内将会有重磅发布。除此之外，还会考虑与澳大利亚、智利、西班牙等国的高级供应商探讨双方共同持有品牌，以此解决代理品牌不稳定的行业痛点，增强向上游的话语权和议价能力，稳定下游经销商。

熟悉名庄荟的人士指出，这正是名庄荟实现企业愿景成为“美酒商业整合平台”的落地之举。

可以预见的是，在“美酒商业整合平台”的定位中，名庄荟将会走向更多元的品类和品牌之路。郭强表示，今后名庄荟的渠道模式将注重复合型化发展。

此外，名庄荟之变还体现在渠道管理与改善合作伙伴之间的关系等方面。

据悉，今年疫情期间，为了体现与经销商共渡难关的决心，名庄荟采取了一系列扶商政策，主要体现在扶持和整合两方面。比如面向合作的区域大商提供金融支持，接受大商的承兑汇票，给与一年的免息期，从而减少经销商的资金压力。

名庄荟还整合中小经销商资源，授权区域大商直接服务、管理中小经销商，在此过程中中小经销商有自主选择上游大商的权利。通过多种渠道模式的组合满足不同经销商的多元化需求。

郭强表示，名庄荟正在致力于携手合作伙伴回归生意本质。他说：“在各个环节设置合理的利润，在与区域大商沟通时，名庄荟将着眼未来、合理收益等理念传递给大家。”

据悉，自名庄荟实行变革以来，以往许多跟上游酒庄直接合作的经销商如今转而跟名庄荟合作，因为看中了名庄荟出色的风险控制能力和上游议价能力。

业内人士认为，2.0时代，名庄荟更加成熟，运营更加稳健，随之而来的是与合作伙伴的关系更加紧密，合作双方的心态更加平和。

赵川对此深有感触，其表示与名庄荟的关系比以前更加紧密，作为经销商更有信心。

许玲玲表示：“名庄荟进入2.0时代意味着从高速度发展到高质量发展的转变，名庄荟如今这样的发展特征也符合我们区域大商发展的要求和节奏。今后在合作品牌、合作规模以及产业链的延伸方面都会有更加紧密的合作，因为中粮集团值得酒商信赖。”

中粮名庄荟从不缺胆识与魄力，作为行业者，更有高度与眼界。在2.0时代，名庄荟的客户关系更加紧密互信，市场管理更加规范有序，品牌策略更加清晰稳健。走入2.0时代的名庄荟，在后疫情时代行业调整的大考之下，将交出怎样的答卷，令人期待。（来源：酒业家）

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