双核动力系列篇（七）：结构迎驾贡

“2025年，安徽白酒企业要实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升，培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家，超过100亿元的企业2家。”近期，安徽省经济和信息化厅、安徽省商务厅、安徽省市场监督管理局三部门联合发布文件，提出徽酒新五年计划目标。

目前安徽省内拥有百亿级企业1家——古井，30-50亿级企业2家——口子、迎驾，10亿级企业4家。古井目标200亿，口子和迎驾直指100亿，这从官方指导层面得到了确立。而在几年前，迎驾贡酒确立了“百亿迎驾 百年品牌”的“双百”发展战略。以此来看，无论是从政府层面还是从企业层面，“百亿迎驾”已经成为企业的战略目标。

4月24日，迎驾贡酒公布2019年度业绩报告，报告显示2019年迎驾实现营收37.77亿元，同比增长8.26%；实现净利润9.30亿元，同比增长19.49%。

根据迎驾目前的发展情况，从40亿级别发展到百亿级别，其规模上要在五年内实现翻两倍，这对于迎驾来说是一个极其艰巨的任务。百亿迎驾该怎么走？百亿迎驾的增长动力在哪里？本期，酒说将为您带来双核动力系列第七篇，聚焦迎驾的结构化，探寻百亿迎驾背后的增长密码。

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营销能力造就省内外市场开花

在外有名酒压制，内有一超多强围攻的安徽白酒市场，迎驾贡酒作为徽酒主力企业，虽然在安徽省内只是位居第三，但是从营收规模、市场覆盖等层面来说，迎驾贡酒在的省级企业中仍占有一席之地。

首先从营收规模上来讲。迎驾2015年成功登陆资本市场，迎驾的营收规模也一直保持在30亿的规模，并且从2015年开始，迎驾的营收始终保持着连续增长的趋势，2019年以超过8%的增长达到37.77亿，酒说预测2020年迎驾或能跨入40亿门槛。

但是，我们也应看到相对于徽酒头把交椅的古井，迎驾的增长则略显乏力。2015年，迎驾规模29亿，古井约52亿，而到2019年，迎驾规模达到近38亿，古井则达到104亿。5年来，古井营收翻了整整一番，迎驾则增长了30%，迎驾和古井的距离在不断拉大。如何实现高速稳健的增长，将是迎驾将要攻克的重大命题。

第二从产品打造来说，2015年以前，迎驾的产品主要集中在百元以下，定位大众消费，公司超九成以上的营收都来自于中低端产品，这也是迎驾长期以来增长乏力的主要原因之一。

2015年，迎驾贡酒 生态洞藏系列产品上市，为迎驾提供了新的增长动力。迎驾生态洞藏主要有洞6、洞8、洞9、洞16、洞20、洞30等产品，价格带主要集中在150-1000元价格带，并且经过近几年的市场培育和战略打造，迎驾洞藏系列产品已经成为迎驾的战略性化产品。

根据迎驾近三年的年报可知，迎驾的中高端产品（百元以上）已经占据了迎驾总营收的超六成以上。并且，在很多市场上，迎驾洞藏系列产品的增速都超过了，这意味着洞藏系列产品的打造是迎驾产品层面的结构化升级需要，为迎驾提供了增长动力，更为百亿迎驾提供了。

在相关业内人士看来，迎驾贡酒的洞藏系列承接消费升级需求有望受益，产品结构优化提升高毛利产品占比，提升公司盈利能力。

第三从营销层面来讲，迎驾有着的营销能力。一方面从营销模式来说，因渠道销售碎片化，消费行为多元化，为适应市场发展，提高执行效率，迎驾进行了扁平化渠道设置，缩减渠道层级、增加业务单元，实现“小区域、高占有”精细化渠道运作。同时迎驾进行了扁平化终端设置，资源促销和人员服务直接到终端，建立终端数据库，导入CRM客户管理系统，掌控核心终端。

另一方面，从营销布局来看，迎驾已经完成了对安徽市、县级市场的布局，进入了深度全省化的状态。同时针对安徽、江苏、上海核心市场，迎驾加强渠道建设和下沉，并进行分类管理，优化资源配置，聚焦重点渠道，经销商数量和核心终端的掌握数量不断增加。

但是根据市场的信息可知，迎驾的团购渠道则相对薄弱，这不利于次高端和高端产品的打造，未来要想使得洞藏16、20、30等次高端、高端产品进行放量增长，高端消费者的培育依然是一个艰巨的任务。

第四是从市场布局来说。省内市场全布局，省外市场多点开花是迎驾的又一亮点。一方面，迎驾省内市场由于洞藏系列产品保持着稳步增长；

另一方面，根据迎驾省外市场数据，低调布局多年的迎驾贡酒已实现弯道超越，俨然成为徽酒拓展市场的重要角色，其在江西、湖南等省外市场形成了良好的增长氛围。根据近几年数据，迎驾省外营收比例不断上升，且省外市场增幅往往高于省内市场，2019年则出现省内外增长率持平的局面。

第五从品牌打造来说。为提升迎驾品牌文化，实现“百亿迎驾、百年品牌”发展战略，2017年公司推出“135”迎驾品牌战略，致力于酿造生态好酒。“1”指打造品牌，进入白酒第1方阵；“3”指传播三大迎驾品牌文化，即历史文化（汉文化），彰显品牌价值；生态文化，健康消费；迎宾文化，传承礼仪。“5”指坚持五大生态酿造，即“生态产区、生态剐水、生态酿艺、生态循环、生态洞藏”。

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左手生态、右手洞藏，打造品类

不知从何时起，独特的品类占位成为酒类企业的必修课，尤其是一二线酒企都从不同的细分视角、发挥独特的优势，要将自己打造成某一细分品类的。在白酒行业，省酒龙头作为重要的一极，他们更加需要用独特的品类表达，在市场中以品类化产品对抗性品牌，以谋取更大的市场突破和发展前景。迎驾同样如此。

对于迎驾来说，手中已然握着两大品类“王 牌”——生态与洞藏，因此拥有着足够强大的品类成长性。

众所周知，“生态”一直是迎驾贡酒非常有力的“战略武器”。

作为中西部第1个国家高级生态县、养生宜居县、天然氧吧和好水水源地。良好的生态环境和独特的山区小气候，为迎驾贡酒的酿造提供了得天独厚的水土环境。

如何把这种“地理优势”转化为产品的“品质优势”以至形成独特的“品类优势”，是迎驾一直在探索的方向。

近几年，迎驾在品牌建设和品类建设的双重诉求下，提出了生态酿造的理念，打造出“生态产区、生态剐水、生态酿艺、生态循环、生态洞藏、生态消费”六位一体的生态酿造系统，逐渐建立了生态白酒的标准与体系。

紧随其后的是基础建设。迎驾投资建成了行业的生态循环系统，并快速完成全部机械化改造，为迎驾生态白酒的酿造打造了优越的生产设施。

此外，依托2018年落户迎驾的生态白酒研究院，迎驾紧锣密鼓的展开生态白酒联盟的建立，并逐步制定生态白酒的行业标准。随着生态白酒行业标准的制定、生态白酒联盟的成立、生态白酒样板产区的建成，迎驾已然坐实生态白酒代表品牌的位置，在“生态品类”贴上了大大的一个“迎驾”标签。

洞藏，则成为迎驾另一张品类突破的“王 牌”。这张牌被用在产品结构升级的关口。

2015年，主打“洞藏”概念的迎驾贡酒生态洞藏系列产品上市，作为迎驾重点打造的一支战略性化产品，横跨中高端、次高端两大价格带，上市以来连续几年都实现了高速增长，成为迎驾贡酒保持持续增长的生力军。

迎驾倚靠大别山，拥有得天独厚的“洞藏”资源：酒体在黄岩洞内，经岁月洗礼与升华，使得酒品细腻、柔和甘甜、余味净长，这成为迎驾加码洞藏品类的基础。2019年，迎驾推出生态洞藏20、30升级版，这成为迎驾贡酒高举生态白酒大旗，进军高端白酒市场的又一力作。

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结构迎驾贡：实现产品营销、品类占位双升级

根据迎驾战略，迎驾要在2025年实现百亿的营收，需要在省酒龙龙头和品类打造层面进行高水平的结构升级，具体来看：

首先是产品的高水平升级。虽然迎驾生态洞藏系列产品成为了迎驾的战略性产品，近年来为迎驾提供了新的增长动力，但是目前放量产品主要集中在洞6和洞8等成交价在200元左右的产品，洞9及以上的产品并未形成真正的战略放量。

因此，迎驾下一步应该将洞9和洞16次高端产品打造成企业的放量产品，让企业的主要营收产品价格带集中在300元以上，这不仅是目前政商务消费主流价位带，也是目前省酒强势企业的发展线。

同时，迎驾下一步应该着力发展自己的团购渠道，在华糖云商首席产业研究员王传才看来，团购渠道对于企业次高端、高端产品的打造有着重要的作用，同时团购渠道更有利于培育高端消费者。

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